泛家居企業微營銷策略研究

裘凈婧

(杭州鴻雁電器有限公司，浙江 杭州 310007)

泛家居企業微營銷策略研究

裘凈婧

(杭州鴻雁電器有限公司，浙江 杭州 310007)

信息化社會和互聯網經濟，微博、微信、直播平臺等新興微營銷工具異軍突起，打破了傳統媒介的傳播方式和傳播疆域，改變了大眾生活方式的同時，也顛覆了企業傳統的營銷手段。但是，目前對微營銷的運用主要集中在互聯網企業和具有一定品牌力的快消品企業，傳統的泛家居企業由于自身行業屬性、消費頻次等限制，導致對微營銷的認識不足，缺少基礎理論知識和系統性的規劃，導致品牌在發展過程中錯失良機。本文從微營銷發展趨勢分析，用戶行為分析，微信、微博、直播等微營銷平臺分析入手，并在分析泛家居企業營銷工作存在問題的基礎上，提供泛家居企業微營銷工作的思路和可行性策略，以此為泛家居企業的營銷工作提供一定的價值參考。

泛家居企業；微營銷；微信；營銷策略

一、移動互聯網環境下的微營銷趨勢

2016年中國移動互聯網活躍用戶將突破8億人，中國移動互聯網用戶的增長峰值在2007-2009年，增長幅度均超過100%，最高為196%，2010年增長近30%，2011-2013年增長在20%上下，可算中速增長。2014、2015年只維持11%左右增長(CNNIC)，其用戶性別結構已逐漸接近人口比。與此同時，移動網民群體男女比例趨于平均，并繼續向低級別地區下沉[1]。由此可見，中國移動互聯網在經過一輪高速發展后，目前步入中低速發展階段，用戶基數趨于飽和，移動互聯網使用習慣已經形成。

移動互聯網的時代背景孕育出微營銷這一新的營銷方式。而隨著移動互聯網市場的日趨成熟，以往以PC端媒體和傳統線下媒體主導的媒介格局被逐漸瓦解，圍繞移動互聯網的微營銷異軍突起。

廣義地說，微營銷是借助一切新媒體工具進行整合營銷的過程。狹義地說，微營銷將微信、微博、直播、手機QQ、新聞客戶端等APP為主要營銷陣地，以文字、圖片、視頻、互動游戲、微商城等為主要方式的組合式營銷。微營銷將線上營銷和線下營銷相結合，以此來擴大品牌曝光度，提升品牌口碑。

和傳統營銷方式相比，微營銷具備以下特點：1、傳播方向從“單向”轉變為“雙向”；傳統營銷時代，由于營銷多通過非信息化第三方媒體傳播，傳播方式主要以單向為主。2、信息從“不對稱”轉變為“對稱”；傳統營銷時代，廣告說什么就是什么，用戶很難求證，但在移動互聯網時代的“雙向傳播”特征，使得信息變得更加對稱。3、移動互聯網時代是“去中心化”的營銷，通過微信、微博、視頻直播等社會化自媒體，每個普通人都是信息節點，都有可能成為意見領袖；4、“裂變式傳播”使得信息的傳播速度暴增，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現“一夜成名”案例。

二、微信、微博等主要微營銷平臺發展情況

從2015年手機端APP活躍度排名看來，位列前十位的APP分別為微信、QQ、支付寶、淘寶、騰訊視頻、手機百度、QQ瀏覽器、愛奇藝視頻、微博、搜狗輸入法。基于微營銷主要借助社交類平臺開展營銷活動，故本文主要分析微信、微博、直播平臺三類主要的微營銷平臺發展情況。

1.微信。

截止到2016年3月，微信共有用戶6.97億，其中男性占近7成，男女比例約為2：1。該比例較上一年度的1.8：1有上升。微信的功能也從半封閉式社交向支付、媒體、生活服務、企業服務等領域拓展。

用戶層面，超過九成微信用戶每天都會使用微信，半數用戶每天使用微信超過1小時。擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。

應用層面，微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶每月支付/轉賬額度超過100元；微信支付走向線下的優勢是簡便和優惠，超過半數用戶將微信支付視作線下付款的重要工具；社交網絡成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視，促成用戶微信分享新聞三要素：價值，趣味和感動。而超過六成微信用戶使用過微信生活服務，手機充值、買電影票、吃喝玩樂消費滲透率最高。

公眾號運營層面，泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4；服務行業公眾號占比約1/5，微信企業號運營者調研顯示，傳統制造業占比最高，而運營者對公眾號的投資，數量和金額均明顯增長[2]。

2.微博。

據2015年微博發布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(MAU)已經達到2.12億人，較上年同期增長48%，其中9月份移動MAU 在MAU 總量中的占比為85%；9月的日均活躍用戶數(DAU)達到1億，較上年同期增長30%。

用戶方面，普通用戶占微博活躍用戶的96%，微博活躍用戶中，性別比例相對均衡。但17-24歲年齡段的女性使用率相對較高，24歲以后年齡段的男性用戶占比相對較高。擁有大學以上高等學歷的用戶是微博的主力用戶，占比高達76%；17-33歲青年群體是微博的主力人群，占全部移動用戶的83%。

內容方面，通過對2015年微博熱門話題榜單進行分析，社會類、明星類話題數量占比相對較高；電視劇、電視節目的話題閱讀量也相對較高。

變現方面，目前微博的主要作用仍舊是獲取免費的娛樂信息為主，該平臺本身的變現能力有限。如目前微博主要的支付功能有付費閱讀和打賞。微博付費閱讀指作者通過收取一定的費用，向個人推送行業資訊、市場分析等內容。數據顯示，2015年1-11月份，微博付費閱讀成交金額為2930.7萬。

2015年，另一收費類目長微博打賞逐漸為微博用戶所熟知。長微博打賞，即使微博用戶對博文作者努力和觀點的認可，同時也是對博文作者的鼓勵。據統計，2015年1到11月份，微博實現長微博打賞總計4454.1萬。但無論是付費閱讀，還是長微博打賞，更像是個人自媒體行為。

3.在線直播。

自進入2015年特別是2015年下半年以來，國內直播行業進入快速發展的階段，巨額資本加持直播行業，從YY、斗魚，到紅衣教主周鴻祎的花椒直播、國民老公王思聰的熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國內資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知，寧可錯投，不可錯過。

2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

在線直播的門檻非常低，只需一臺電腦和一個賬號即可進行直播，手機更是讓隨時隨地直播如同家常便飯，秀場、演藝、戶外、電競、教育、明星等各類主播形態興起，IP、粉絲、流量等讓企業家和資本家興奮不已，紛紛試水在線直播，行業發展駛入快車道。

iiMediaResearch數據顯示，2015年中國直播行業市場方面，傳統秀場是當前主流，收入占70.8%；移動直播占3.1%。隨著移動直播的逐漸興起，到2018年移動直播收入將在整體直播市場收入中占34.6%。

接近50%的網民表示收看過在線直播，從觀看內容看，娛樂化的直播內容最受歡迎，包括娛樂直播、生活直播[3]。

三、泛家居企業微營銷現狀及策略

微營銷的本質是一種營銷工具，營銷工具的最終目標，是為了促進銷售轉化，實現這一目的方式無非是二種：1、增加新用戶；2、維護老用戶。對于泛家居企業來說，由于產品屬于耐用品領域，復購率不高，因此，盡管各種微營銷平臺已經積累了龐大的用戶基數，在玩法上也不斷創新，但泛家居企業仍需要結合自身的產品屬性，合理選擇微營銷平臺開展營銷活動，達到營銷目標。

1.建立窗口。

而今，微信等社交APP已經成為人們日常交流的主要工具，而騰訊開發的企業號、服務號等功能也為企業搭建了展示和溝通的平臺。所以微信不僅僅是信息發布的平臺，更是一個與消費者進行“溝通”的平臺，只有雙方有效互動，建立信任，才能產生購買。對于泛家居企業來說，由于產品線較長，產品涉及到售前、安裝、售后等服務環節，所以很有必要在微信等主要社交平臺搭建品牌展示、產品查詢和咨詢服務的平臺。

2.互動傳播。

微營銷平臺比家具建材促銷老套的派發傳單、群發短信、電話營銷等形式要人性化和親和許多，互動性和趣味性也更好；具有貼合年輕消費群、符合時代節奏、關注率高、傳播速度快、關注率高等優勢，從而提高企業促銷信息傳播的廣度。且基于大數據的微營銷，這類平臺和傳統營銷方式相比，具有成本低、見效快、精準度高的特點。

因此，對于泛家居企業來說，可以根據微信、微博、直播平臺以及圖文、視頻、游戲等各種營銷方式，開展一系列互動性強、參與性高的傳播活動，其投入產出比要比。

3.創新策劃。

在信息爆炸和閱讀時間碎片化時代，要抓住用戶眼球更不容易。事實上，無論是傳統營銷和是微營銷，都需要創新。只不過在微營銷環境下，用戶的互動性和參與性大大增強，只要營銷內容能夠激發用戶的興趣，后者也會主動作為傳播鏈上的一環，實現營銷信息的裂變式傳播[4]。因此泛家居企業營銷人員可以結合這兩個特點進行營銷策劃。但需要注意的是，微營銷創新在注重趣味性和參與性的同時，也要充分考慮品牌的美譽度。

4.量化評估。

和紙媒等傳統營銷工具相比，數據化的微營銷工具可以更直觀地了解到傳播到達率和轉化率，因此能方便泛家居企業營銷人員進行后期的量化評估工作，以此來指導企業完善后期的營銷計劃。

[1] 2016中國移動互聯網用戶分析專題報告?[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160910/2302536121 2.shtml2016年9月10日.

[2] 微信數據化報告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/2016/03/21/165411r6fm.shtml2016年3月21日.

[3] 2016年中國在線直播行業專題研究[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583.shtml2016年5月30日.

[4] 王雯萱.社會化媒體背景下的企業微營銷研究[J].曲靖師范學院學報，2014(7)：6-8