新媒體環境下大眾傳播受眾特點研究

肖嘉馨 焦若薇/新疆財經大學新聞與傳媒學院

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新媒體環境下大眾傳播受眾特點研究

肖嘉馨 焦若薇/新疆財經大學新聞與傳媒學院

【摘 要】在新媒體環境下，大眾傳播的受眾發生了巨大變化，相比傳統受眾而言，當下受眾的數量更為龐大而難以確定，受眾構成成分極為復雜，參與態度更為積極。

【關鍵詞】受眾研究；受眾構成；受眾特點

受眾是信息傳播的對象或目的地，是傳播過程得以存在的前提，同時又是傳播的反饋信源。受眾是“接受信息傳播的群眾。原指演講的聽眾，引入傳播學后泛指報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾。”［1］這些都是在傳統媒介下最簡單的受眾形式，如今有了新媒體的加入，各種手機，電腦，網絡等的移動客戶端的用戶，又為受眾研究注入了新的力量。

一、受眾觀念的發展歷程

受眾研究的發展歷程從早期的“靶子論”、“使用與滿足理論”到后來的“受眾商品論”，對受眾的研究認知是一個螺旋上升的過程。

早期的靶子論毋庸置疑忽略了受眾的主觀能動性，在以互聯網為主的新媒體時代下，這種把受眾比喻為“中彈即倒的靶子”觀點更是不能讓人信服。受眾更加自主地去選擇媒介、信息，更加自由的去發表、交流自己的觀點。20世紀70年代提出的“使用與滿足理論”則在一定程度上比較適用于今天的受眾研究。它能夠對受眾，受眾行為，不同媒介以及不同種類的內容對受眾的訴求等做出更好的描述。但是在當下的網絡時代，對于網絡受眾來說，“使用與滿足理論”過于倚重心理學，在具有多元化、個性化、虛擬化特點的網絡媒介，受眾心理的研究過于簡單。在新媒體環境下，人們更容易去接觸和使用媒介，大量的媒介影像進入日常生活，人人都可以作為內容的生產者與接受者。人們將自己呈現于他人面前并想象著他人如何評價自己，而阿伯克龍比和朗斯特在《受眾——表現與想象的社會學理論》中提出的觀展/表演范式則更能詮釋這一新現象。該范式認為人人都直接或間接的成為受眾，同時也是表演者，受眾主動的媒介使用行為，以及由此帶來的自我形象的搜尋與建構。［2］網民通過發微博，微信，曬照片，傳視頻等這一類“表演”行為將自己的部分呈現在其他網民面前，從其他網民對自己的評價中來建構自己在他人眼中的形象。阿伯克龍比和朗斯特還在書中提出了擴散受眾這一新的受眾概念，主要由以下四個因素構成：（1）花費大量的時間消費媒介；（2）媒介無所不在，且難以和日常生活區分開來；（3）當代社會是一個表演的社會，相當多的人類活動都包含了表演的成分；（4）擴散受眾是觀看與自戀交互作用的結果。［3］從我們平時使用媒介的經歷來看，在新媒體環境下的受眾特征在擴散受眾這一概念中得到了淋漓盡致的體現。

20世紀70年代政治經濟學派提出了“受眾商品論”的研究觀點，其核心是把受眾視為商品。而以數字技術為基礎的新媒體，具有極強的互動性、共享性、交互性、即時性，受眾又具有個性化與群體化的特點。這就使得受眾，媒體與廣告商之間的互動呈一個不斷變化的復雜過程。在新媒體環境下，其自身的這些特性能夠在最大的限度上為受眾提供個性化的信息需求，通過與受眾的即時互動創造出為廣告商量身定制的受眾商品，并通過對受眾慣性需求的跟蹤和監控將受眾的個人信息高效集成。同時，廣告商也不會像將廣告刊登在報紙，電視上那樣神秘，他們正在從“幕后”走向“幕前”。另一方面，由于傳播方式變得日趨多元，受眾的身份日趨模糊，有時既是傳者也是受者。所以當受眾發布某條消息或傳播新聞時，受眾不但自己成為新媒體創造的商品，連同自己勞動的成果也一并成了新媒體創造的價值衍生物。在這里，受眾所信奉的自我表達、言論自由等都變成新媒體的“誘餌”，目的是把受眾連同承載著他們喜好的個性化信息進行二次售賣，從而達到媒體最大化盈利的經濟目的。

二 、受眾特點

（一）受眾數量龐大而不確定

大眾傳播的受眾囊括了報紙，雜志，廣播，電視，網絡，新媒體等眾多媒介的用戶。隨著教育和技術的不斷普及和發展，大眾傳播的受眾數量還會不斷上升。據數據顯示新浪微博活躍用戶到2015年2月已增長到2.12億。而另一個備受歡迎的交友APP微信自從2014年底突破5億以來，正在以每個季度新增5000萬用戶的節奏穩步增長。我們單從這兩個新媒體的用戶數量來看，雖然二者的用戶有重疊的部分，但是數量的龐大還是顯而易見的。

（二）受眾構成成分復雜

一方面，由于大眾傳播媒介的不斷發展，與之相應的各種媒體的欄目、內容也不盡相同。這些內容的復雜決定了受眾成分的復雜。報紙、雜志、廣播、電視、網絡的欄目設置和內容不盡相同。同樣看電視，有的人愛看新聞，有的人愛看文藝節目，有的人愛看軍事節目，而有的人可能什么節目都愛看。同樣上網，有的人是為了查資料，有的人是為了玩游戲，有的人是為了聽音樂看視頻。媒體與內容的豐富性，形成了受眾的多種接受傾向，也自然地使受眾形成了不同的階層。另一方面，受眾的年齡、文化修養、職業習慣、興趣愛好等因素的影響，是受眾隊伍龐雜的又一原因。從年齡層次上來看，老年人大多數喜歡聽戲曲、看晚報，青少年更多的是選擇新媒體比如網絡來獲取自己所需的內容。

（三）受眾態度更積極

在新媒體的環境下，受眾在接受活動中的積極態度尤為明顯。相較于傳統媒體下的受眾，新媒體環境下的受眾不僅在接受媒介內容上比較主動，同時也樂于創造內容，傳者與受者的界限開始模糊，很多受眾既是傳播者也是接受者。大家以新媒體為平臺，在其中比較自由的傳播和接受自己所需的各種信息，正是由于網絡的兼容性、自由性，使得受眾有更高的積極性。例如，微博用戶會對當下的熱點問題進行最及時的交流和討論，大家在這個平臺上可以自由的發表觀點并及時的得到反饋。大家不僅可以就官方拋出的話題進行探討，還可以自己去發起話題。

在以互聯網為主的新媒體環境下，人與人的交流卻日趨人際傳播，大家都躲在電腦屏幕或手機后面進行一對一的線上交流，大家更喜歡這種不露面的隱匿的交流方式，網絡就好像是一道屏障，能夠保護著受眾的某種心理不被外界發現，由于這種心理上被保護的感覺，受眾在進行傳播活動時會更自如，這就使得受眾的渴求表達，渴求被理解的愿望得到充分的實現。除此之外，在新媒體的屏障下，受眾還可以進行多種角色的轉換，對于日程生活中的壓抑或不快能夠在新媒體中找到途徑以另一種身份進行發泄然后再重新回歸日常。新媒體給受眾提供了一個既能獲得所需信息，又能表現自我，甚至表演的平臺。使受眾在傳播活動中得到極大的自由化和釋放化。

新媒體時代下傳受雙方定位空前模糊，對新的媒體環境下的受眾分析應該像媒介本身一樣更具多元化，從商業利益、心理學、社會學等多種學科，多種角色和角度去研究和分析。

參考文獻：

［1］中國大百科全書，新聞出版卷（上）［M］.北京:中國大百科全書出版社.

［2］Abercrombie，N.，& Lo nghurst，B.Audiences: A so ciological theory of performance and imagination.London:Sage.1998

［3］陳龍.大眾傳播學導論［M］.蘇州:蘇州大學出版社第4版

作者簡介：肖嘉馨，女，研究方向：新聞與傳播學，新疆財經大學新聞與傳播學院研究生。焦若薇，女，研究方向：新聞與傳播學，教授，新疆財經大學新聞與傳媒學院院長。