“渠道天下”不再，這是“消費為王”的時代

文 / 陳春花

“渠道天下”不再，這是“消費為王”的時代

文 / 陳春花

工業(yè)時代，創(chuàng)新最重要的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更多關(guān)注質(zhì)量、渠道、規(guī)模，“質(zhì)量至上，渠道為王，規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，并且很長一段時間“得渠道者得天下”。而2.0時代，崇尚消費者狂歡，“營銷至上，流量為王，虛擬經(jīng)濟(jì)”。

一切都在變，但是一切也都存在。

這樣的一種改變其實就意味著我們要認(rèn)真對待兩個最重要的東西——行業(yè)本質(zhì)競爭要素和增長的邏輯，這是兩個最重要的改革。很多人問我，互聯(lián)網(wǎng)到底會產(chǎn)生多大影響？我們都知道“互聯(lián)網(wǎng)”這個詞是一直沒有辦法讓大家達(dá)成共識的一個詞，我個人不在意詞的表面，我討論互聯(lián)網(wǎng)只討論兩件事情：

第一，新人類的出現(xiàn)。我們有一大組人群跟互聯(lián)網(wǎng)在一起生活，現(xiàn)在大概已經(jīng)超過6億到8億，而這是最重要的商業(yè)人群，既是生產(chǎn)者也是消費者，更是創(chuàng)造者，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的不得不面對的一件事。不管用什么詞去理解它，一定是有了一組新人出現(xiàn)，這種人是最重要的，就是基于線上的邏輯進(jìn)行思考的一群人，而且這群人數(shù)量非常龐大。

第二，互聯(lián)網(wǎng)需要關(guān)注它帶來的生活方式。因為生活方式?jīng)Q定一系列的東西。

這兩樣?xùn)|西決定了我們在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中的行業(yè)本質(zhì)的競爭要素和增長邏輯的改變。

行業(yè)競爭的本質(zhì)要素改變

工業(yè)時代，比較重要的行業(yè)競爭要素是規(guī)模增長、質(zhì)量取勝和成本驅(qū)動。比如珠江三角洲的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為什么如此之好，就是因為大大小小的中藥企業(yè)和大型的制造企業(yè)，在規(guī)模上、質(zhì)量上、成本上都非常強大，像美的、順德農(nóng)商銀行、萬和等等。這些企業(yè)發(fā)展非常好，原因就在于規(guī)模、質(zhì)量、成本之間的關(guān)系處理得很好，而這三樣正是在工業(yè)時代要考慮的最重要的行業(yè)要素。

我把互聯(lián)網(wǎng)從2015年做了個切割，之前為1.0。在1.0的互聯(lián)網(wǎng)時代，最重要的競爭要素依然是規(guī)模增長。但是，核心的要素有改變，會有盈利增長、技術(shù)進(jìn)步以及資本驅(qū)動，換個角度說更重要的實際上是創(chuàng)造力，以及對技術(shù)的改造和資本力量的運用。今天融資比20年前要多得多，我記得當(dāng)時廣州最大的民營企業(yè)，做得非常好，我就跟他說快上市吧，可他問為什么要上市？我錢賺得好好的，利潤非常多。當(dāng)時大家是這么個邏輯，10年后邏輯變了。他找我說，我必須得上市了，不上不行，因為現(xiàn)在好像講話必須得說我是上市公司，然后有投資者才行。

實際上，是行業(yè)的邏輯在變。2015年之后稱之為2.0時代。在2.0時代，行業(yè)最重要的要素變成了有效市場，不是廣泛市場；是精準(zhǔn)用戶，不是免費用戶；然后是流量、是大數(shù)據(jù)，以及價值創(chuàng)造。其實是本質(zhì)的競爭要素在變，如果還是用原有的邏輯去做，肯定是非常困難。就像我3年前在農(nóng)牧業(yè)很清楚地講，這個行業(yè)有三個巨變：從規(guī)模增長一定會變?yōu)橛行г鲩L，從農(nóng)民評價、養(yǎng)殖戶評價一定會轉(zhuǎn)成消費者評價，從提供產(chǎn)品一定轉(zhuǎn)為提供可靠性。這些根本性的變化實際上是源于什么？不是源于我們做得不好，最重要的是環(huán)境變，這些改變促使我們對很多東西的理解要變。

增長邏輯變了

因此，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)增長的邏輯在改變。之前的增長邏輯是線性增長，也就是說只要講工業(yè)時代的概念，都是線性增長。簡單說，就是今年投入，明年就會產(chǎn)出，我們就會說每一年漲20%，甚至100%都可以。比如說我們習(xí)慣了GDP要漲到10%，降到6%我們就已經(jīng)緊張得哇哇叫，坦白講，只要有增長就很好了，并不需要確保它要高增長。

我們對于增長邏輯有一個很重要的觀念要調(diào)整，就是非連續(xù)性。互聯(lián)2.0時代的增長不是來源于簡單的、線性的投入，其實是來源于創(chuàng)造和創(chuàng)新，而且這種創(chuàng)造和創(chuàng)新帶來的增長可以造成很多東西的調(diào)整。比如，很多行業(yè)被重洗，原因就是新進(jìn)入者是用一種創(chuàng)造性來做增長，把原先行業(yè)的所有邏輯給洗掉了。我曾經(jīng)講不確定性的時候提過一個例子，做農(nóng)業(yè)的人做農(nóng)業(yè)品牌是非常難的，但不做農(nóng)業(yè)的人來做農(nóng)業(yè)品牌是非常容易的。比如說聯(lián)想做農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，馬上就做得很清楚；潘石屹賣蘋果，肯定就比我賣得貴。我們會發(fā)現(xiàn)做農(nóng)業(yè)的人主要考慮成本，越便宜越好；但是不做農(nóng)業(yè)的人不討論成本，怎么貴怎么賣，而且他一個一個賣，我們一筐一筐賣。增長邏輯是不一樣的，不再是一個連續(xù)性和線性的，實際上是非線性、非連續(xù)性的量級增長，創(chuàng)造、創(chuàng)新才可以獲取增長。

創(chuàng)新價值不同

也正是因為這樣的一個改變，我們會發(fā)現(xiàn)有一個最重要的東西不一樣了，叫作創(chuàng)新價值。每個人創(chuàng)造的價值不一樣，在工業(yè)時代，創(chuàng)新最重要的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品上，然后我們會關(guān)注質(zhì)量、關(guān)注渠道、關(guān)注規(guī)模，所以常常在工業(yè)時代說得最重要的叫“質(zhì)量至上，渠道為王，規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。而且有很長一段時間是“得渠道者得天下”。可是到了2.0時代，就會發(fā)現(xiàn)這是個消費時代，是消費者的狂歡，雙11的出現(xiàn)就是典型的消費狂歡的節(jié)日。節(jié)日為什么會出現(xiàn)？就是因為這是一個“消費為王”的時代，所以你就會發(fā)現(xiàn)常說的口號變成了“營銷至上，流量為王，虛擬經(jīng)濟(jì)”。因為都在線上，所以就使得實體經(jīng)濟(jì)非常焦慮。

第一次我?guī)孪Ｍ系墓芾韴F(tuán)隊去京東交流，京東講了一天，最后說了一句話，我們銷售額1000個億，然后虧損。我的同事就不知道該怎么辦，說陳老師你帶我們來干嗎？做了之后還虧損，那算了，咱們不要學(xué)他?？墒?015年之后，大家真的都在改變，由兩個世界變成了一個世界，線上、線下其實是在一個世界里，而這個世界最重要的特點是產(chǎn)業(yè)之間的互動。所以這個時代的核心就變成“產(chǎn)品至上，服務(wù)為王，共生經(jīng)濟(jì)”。那么，價值創(chuàng)造的方式就變了，這種價值創(chuàng)造使得我們在產(chǎn)品上、服務(wù)上，在共生經(jīng)濟(jì)當(dāng)中擁有機(jī)會。這是一定要了解到的東西，也就是整個價值創(chuàng)新的邏輯會變。

但這種改變是很難的。巨大型的企業(yè)也要改變，像IBM也把一些東西賣掉，把自己完全變成新的平臺型的企業(yè)。我為什么對IBM這么感興趣，因為它們賣掉的東西都是中國企業(yè)買的。所以我就很緊張，GE賣掉的，海爾買；IBM賣掉的，聯(lián)想買。因此，我非常希望大家看到這些企業(yè)為什么成功，像阿里巴巴和騰訊，就像我說的在2.0時代的共生經(jīng)濟(jì)中，在這種真正的產(chǎn)品至上、服務(wù)至上的環(huán)境中，他們做得非常好。好企業(yè)都有一個共性特點，就是他們能在共生經(jīng)濟(jì)當(dāng)中、在產(chǎn)品的極致體驗當(dāng)中闖出一條路。