85度C大量關店是因為管理問題？這次你真的錯了！

文 |蔣 軍

85度C大量關店是因為管理問題？這次你真的錯了！

文 |蔣 軍

很多人把85度C的收縮解釋為管理問題，其實，他們看到的只是表面。

三十年河東，三十年河西。85度C進入大陸的幾年時間，很好地印證了這句話。

2007年，85度C進入大陸市場， 2012年，我看到漫天的新聞，說85度C已經快要超越星巴克，一時之間，似乎看到了一個國際性品牌的崛起。2016年，情況逆轉。隨著鄭州最后一家店面的關閉，曾經宣稱一年內在要河南開10～12家店面的85度C在當地已經沒有了蹤影。

其實，在完全退出鄭州之前，85度C在徐州、上海等城市的店面已經紛紛收縮。

“重規模，輕管理”，這是媒體引用85度C老板的話。這大概也是職業經理人離職后，老板的意思表達吧。

但我不太認同是“管理”問題。

85度C的問題，有管理的成分，但本質上并不是管理問題。最核心的問題是戰略、商業模式問題，然后是品牌定位問題。

戰略失誤：“質優價廉”的時代已經過去

所謂的戰略，就是如何保持企業在未來的競爭優勢。

“低價格，高價值”，作為一種宣傳方式還可以吸引到消費者和投資者，但不能是戰略。質優價廉的產品，在這個世界上就沒有。因為，從企業贏利和持續發展的戰略角度而言，它不具備持續性。更為重要的是，直營店的規模發展還是需要贏利支撐的。

85度C在臺灣的業務模式主要是直營，競爭對手是星巴克，咖啡是其主要品類。到了大陸，是直營還是加盟，一直搖擺。產品結構中，咖啡為輔，面包和蛋糕為主，其競爭對手已經不是星巴克，變成了其他面包店。

戰略制定與戰術實施的不一致，造成了企業理念與市場認知的錯位。

首先，85度C的商業模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的雜糅體，看不到什么獨到之處，反而顯得不夠專業和聚焦。

其次，店數和市場份額在臺灣超越星巴克，并不代表什么。那只是在臺灣，不是大陸，也不是全世界；單純從店數和市場份額也難以說明問題，市場份額的質量和持續性如何，目標消費者及在目標人群中的影響力如何是非常關鍵的。

再次，星巴克的消費體驗是首位的。跟星巴克比較，一定要知道星巴克是什么，表達了什么。星巴克僅僅是一杯咖啡嗎？不是，是一種體驗，更是一種生活方式。

一個平價咖啡品牌卻非要針對高端消費者，這不就是跟自己過不去嗎？

定位：85度C是什么？

品牌定位不清晰是85度C的又一關鍵問題。

定位就是讓品牌在消費者心智中創建一個精準的、最佳的位置。 85度C顯然沒有做好。如今，85度C是什么？咖啡店？面包店？消費者恐怕難以回答。

肚子咕咕叫，去吃個面包，順便來杯咖啡，這是解決饑餓的問題；而為了休閑去喝一杯咖啡，享受午后的陽光或者一種心靈的安靜。這完全是不同的兩種狀態，也是有體驗和感知上的根本區別。星巴克提供的是咖啡的綜合體驗，那么，85度C是什么體驗？是平價、產品豐富？還是什么？核心價值很難體現。

星巴克做好了一杯咖啡的體驗，然后開始進行延展，比如，推出餐品，是豐富產品線，提高店面贏利點。而85度C在消費者中未形成某個品類強烈認知的情況下，便雜糅了咖啡、面包和蛋糕，顯得面目模糊。消費者有某個消費需求時，很難第一時間想到一個定位并不清晰的品牌。

極致單品：大單品缺失

有資料介紹：每個月，85度C都有20余種新品投入市場，成為這個行當“研發投入”最高的企業之一。20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕，88種面包，由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿目的產品，遠遠超過一般的西餅面包屋，深受消費者歡迎。

當我實地去體驗了一下85度C的時候，發現蛋糕賣得更多，咖啡、茶飲等和蛋糕一起銷售的情況比較少。一般是買蛋糕或者買一杯咖啡或者飲料，大概是因為店內的空間較小，賣貨為主，在店內消費并不愜意，體驗很一般。

產品種類并非越多越好，一般面包房銷量高的也就那么一二十個品種，產品種類越多，浪費越多。長尾理論，在對保質期有極高要求的烘焙食品行業，并不適用。

85度C的產品品類有蛋糕、慕斯、乳酪、彌月、咖啡、茶飲、冰沙七大類，如果聚焦一點，每個品類形成1—2個拳頭產品會更好。大單品才是利潤點。

回歸原點：價值

85度C供應的咖啡均價8元左右，面包均價3—6元，蛋糕均價8元左右，人均一次消費十幾元，是大眾化的價格定位。價格和價值，一定是相匹配和有內在聯系的。如果要用平價的產品樹立高端的體驗，明顯是跟價值規律違背的，也是徒勞的。

做規模化下的適度利潤，還是利潤最大化下的規模？這是兩種完全不同的思路。

85度C選擇走平價路線，注定是要追求規模效應，所以就不要跟星巴克去比較，星巴克追求的是利潤最大化下的規模。星巴克和85度C的定位不一樣，也就是說，他們的消費群體不一樣，企業獲取收益的方法也不一樣。

另外，從開店的策略上看，85度C跟星巴克去競爭一些黃金地段，也是不合適的，平價模式決定了85度C走的是平民路線，可以時尚化，但一定不是奢華、高端。

小結

互聯網時代是回歸的時代，營銷也要回到原點。但回到原點不是在原地，而是從更高維度來思考問題和定義價值，這樣才能找到企業通向未來的道路。

85度C最緊迫的是要解決戰略問題，然后解決品牌定位和價值問題。

85度C是什么不重要，她為消費者提供什么價值才是最重要的。

編輯：

佳 和 380829298@qq.com