基于支付寶的天弘貨幣基金淺談我國互聯網基金營銷

馬嘉慧

(西安外國語大學經濟金融學院，陜西　西安　710128)

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基于支付寶的天弘貨幣基金淺談我國互聯網基金營銷

馬嘉慧

(西安外國語大學經濟金融學院，陜西西安710128)

2015 年“雙11購物狂歡節”天貓網購的成交額高達912.17 億，較2014 年“雙11”成交額增加了 37%。早在2013年6月13日，天弘基金聯手支付寶推出海內首只互聯網基金——天弘增利寶(余額寶)。其2015年凈利潤為231.31億元，目前依然是中國規模最大的貨幣基金。獨特的銷售渠道讓天弘基金一躍而紅。反觀傳統基金營銷渠道——營銷渠道日漸擁堵、直銷渠道原地踏步是當前基金公司面臨的最大問題，天弘和阿里巴巴的合作使人們對基金銷售渠道開辟有了新的認識。本文首先介紹互聯網金融營銷的含義分析互聯網基金的特點，其次結合傳統基金營銷模式對比天弘貨幣基金和余額寶在基金營銷渠道的合作，總結天弘基金營銷成功的原因。最后結合當前我國互聯網基金的現狀淺析存在問題提出改進方向，希望能給我國的互聯網基金營銷帶來一定的指導意義。

互聯網金融；基金；營銷

一、引言

2006和2007年，在股市全面上揚的背景下，中國基金市場迅速壯大，僅07年一年基金成交額達到8620.1億元。然而，這種爆漲行情之后再也沒有了，第一市場行情沒有之前那樣配合。第二新基金發行制度做了更改，基金不再像之前一樣是緊俏稀缺品。第三在基金的數量和基金公司不斷增加的情形下，如何選擇和維護銷售渠道成為影響各公司未來發展的重要因素。當前有一些產品開發能力強，銷售人員多的基金公司只要想發行，一年能發行20到30 只基金，然而這么多的產品似乎并沒有帶來基金規模的增長。究其原因還是難在了渠道擁擠上，一個銀行渠道同一時期要發行同一類型產品約 8-10 只，產品過多銷售人員無法保障每一只的任務，市場大環境低迷，客戶信任度下降，一個渠道發行一只新產品只能勉強維持保成立的水平，渠道銷售落到冰點。多家基金公司為了拓寬銷售渠道，實現自身發展開始“競價火拼”，可即使如此銷量也未見起色。反觀天弘基金管理公司選擇與支付寶合作，在業內開創了一個新的合作模式，躲開了競爭激烈的銀行渠道，另辟蹊徑的選擇網絡營銷。天弘和支付寶合作的貨幣基金，既增加了支付寶用戶的收益率，也為基金公司帶來新的業務增長，還提高了客戶對產品的信任度。為我國基金業大步走向市場化競爭之路指引了方向，同時也表明了創新是振興的不二法門，未來還需更多在產品、營銷思路和渠道上的創新。

二、互聯網金融營銷的含義和互聯網基金的特點

互聯網金融營銷是指以互聯網絡為依托，利用電子方式和金融網絡媒體的交互性營造網上經營環境，實現金融業由“產品為主”向“客戶為主”的轉變，達到營銷目標的一種新型市場營銷方式。

互聯網基金作為一種新興的金融形式，它以互聯網工具為載體達到資金流通和支付等功能。互聯網基金不是簡單的互聯網和金融的相加，而是市場客戶導向型的交易成本低廉的新型基金銷售模式，其對金融行業的影響是顛覆式的。與傳統基金模式相比互聯網基金是 “線上”模式，交易者通過第三方平臺在互聯網上進行交易。

三、傳統基金營銷現狀及缺陷

從2001年9月11日中國第一支開放式基金出世，截至至2016年3月，中國境內共有基金管理公司101家，，其管理的公募基金產品數量為3114只，資產規模發展到7.95萬億。僅從投資業績上來看，給投資者們的確帶來了相對可觀的回報。然而目前我們國家基金行業在發展過程中也陷入了如基金資產規模增長緩慢，基金產品同質化嚴重，基金治理上利益分配機制不健全等困境，這些主要源于我國基金業存在著以下缺陷：

(一)當前我國金融體系不夠健全，基金市場發展還不成熟。雖然一直在進行金融改革可是一些改革措施不夠深入和普及加之基金市場出現時間短，所以目前我國基金市場不夠成熟。

(二)個人投資者對基金認知不夠透徹，自身風險承受能力較弱。

(三)營銷渠道過于單一，銀行是當前基金主要的銷售渠道。我國基金銷售量的90%都來自于銀行。

(四)基金產品價格費率結構存在問題。在基金產品上收取各種各樣費率是當前基金公司主要盈利渠道，如申購費、贖回費、管理費、托管費。一方面這些費率價格較高直接打擊了投資者的積極性。另一方面如管理和申購費采取的是統一定價標準，各個基金公司差異體現不明顯，使得消費者沒有選擇的空間，費率結構的靈活性喪失。

(五)僅從營銷上看傳統的銀行銷售渠道存在著以下問題：

1、基金宣傳方式少，營銷活動方式單調。銀行銷售渠道一直以來沒有做到真正的把客戶當作中心，不能及時了解市場變化和體察客戶需求。營銷活動多以之前的業績作宣傳點，宣傳方式以電視廣告、宣傳單和公眾號推送為主，缺乏專業營銷人員與客戶面對面的共同，這樣單方面的宣傳很難滿足客戶的差異化需求。

2、激勵不足，基金從業人員流失嚴重。營銷體系不健全導致利益分配不合理，對營銷人員的激勵不足，基層營銷人員頻繁換崗而且缺少主動開拓市場的熱情。

四、基于“余額寶”的天弘基金營銷現狀及成功原因

2013年被大家冠上了互聯網金融 “創新發展元年”的稱號。該年6月13日支付寶與天弘基金一同推出了名為“余額寶”的余額增值服務，把支付寶中的余額(之前的閑置資金)用來購買貨幣基金，且享有貨幣基金代來的的收益，和支付寶相關的貨幣基金產品由天弘基金提供。自這項業務推出以來，天弘基金規模迅速擴張，到13年末貨幣基金規模已達2041億元，一躍由行業四十躋身行業第四。截至2014年末，余額寶規模達5789億元直接成為國內最大的單只基金，天弘基金公募資產管理規模高達5898億元，榮居行業第一。可以看到天弘基金通過創新合作另辟蹊徑迅速增加千億收入，在基金行業依靠單一銀行渠道的狀況下絕對是我國基金業市場上的一次革命。

總結天弘基金營銷成功的原因，我們不難發現有以下幾點：

(一)目標客戶明確 余額寶實際上是貨幣基金借助互聯網這一平臺進行營銷的金融產品，通過和支付寶聯合，瞄準了有流動性資金理財愿望的人群，同時將支付寶上億的客戶群不費吹灰之力的，有效轉變為天弘基金的用戶。目前余額寶用戶已經超過兩億，遠遠多于A股市場用25年時間積累的7000萬左右的用戶數量。客戶群體龐大而又明確并且能和客戶產生直接聯系是天弘基金在基金行業中的主要競爭優勢。

(二)產品定位明確門檻低 余額寶的客戶群中大多都是“平民”用戶。由于門檻低，所以受眾十分廣泛。其實銀行近幾年也推出了和余額寶風險收益相當的理財新品，諸如“活期寶”。但是這類產品都有五萬元左右的初始金額限制，高門檻把“平民”客戶拒之門外。天弘基金將余額寶這一理財產品精準定位在適合普通民眾群體，從長遠來看平民理財是大未來。

(三)以客戶為導向重視用戶體驗

天弘基金價值體系中的第一條就是——客戶第一，客戶永遠是衣食父母。以客戶為導向研發產品始終堅持客戶至上，這是余額寶迅速獲取人們青睞的重要因素之一。客戶體驗說明白就是簡單。金融的專業性是它也具有了神秘性，許多人把金融神秘化了。但互聯網金融最核心的就是揭開神秘面紗讓用戶快速知道是什么、怎么用。簡單使人愿意親近，復雜則會讓潛在客戶都敬而遠之。

(四)業務跨界融合銷售渠道拓寬

我國，傳統基金營銷渠道主要是依靠商業銀行和證券公司柜臺來代銷。由于銀行不注重客戶服務和對基層銷售人員的培訓，使得買賣雙方無法有效溝通，更不提發掘潛在客戶。反觀互聯網基金借助互聯網平臺，與基金公司的交易相融合，使得銷售渠道被大大拓寬。更引人注意的是，獲得這么多客戶竟幾乎不費一點宣傳推介費用，同時有了余額寶的經驗和指導，越來越多的基金產品被創造出來，也吸引了越來越多的投資者。

五、當前我國互聯網基金存在問題及應對方法

基于余額寶的天弘基金的確在我國基金發展歷程中具有里程碑式的意義，網絡與金融業的融合吸納了大量資金，同時也為我國未來金融業的發展指引了方向。然而互聯網基金營銷中一個最引人注目的缺陷就是薄弱的控制風險能力。比如后臺計算機支持技術不足，一旦出現大規模網絡問題難以保障用戶的資金安全。再者相比傳統銀行，互聯網巨頭的儲備資金不足，一旦出現的投資失敗，那么將有大量用戶受到牽連，出現巨額的資金虧損并因此對第三方支付平臺失去信心，這對互聯網金融業將是沉重的打擊。此外互聯網金融具有跨地域跨賬戶跨機構的特點，給監督和管理帶來了很大難度。

為了解決這些問題，可以：1、通過立法嚴格理財機構的準入，通過完善相關法規保障用戶的根本利益。2、互聯網業和金融業可以相互借鑒相互學習，從而產生互利共贏的良好局面。金融業可以向互聯網業提供信用額度支持，來應對資金鏈斷裂的風險；互聯網業可以給金融業提供大數據，幫助其更好地開拓市場把握用戶需求。3、加大網絡安全技術的投入，抵制網絡病毒，避免信息泄露發生，保障投資者的信息安全。4、利用互聯網金融協會的力量，實現對互聯網金融的有效監管。

六、結語

我國互聯網基金近幾年發展迅猛，互聯網基金營銷剛剛起步，與傳統營銷方式相比有許多優勢可仍有一些方面不夠完善。互聯網與金融的結合會是大勢所趨，在信息時代的今天，如何讓互聯網加金融更好的為人們服務將會是一個很大的命題，探索將會隨著時代和科技的進步不斷深入。

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