來源國效應(yīng)下中國品牌國際化的對策思考

肖楓

來源國效應(yīng)下中國品牌國際化的對策思考

肖楓

目前中國商品雖然廣銷全球，但是由于“Made in China”往往與“低質(zhì)低價”的負(fù)面形象相聯(lián)，中國品牌的形象和國際化進程被蒙上了陰影。文章通過對來源國效應(yīng)相關(guān)理論的回顧和中國品牌國際化現(xiàn)狀的分析，從提高來源國正面形象和規(guī)避來源國負(fù)面影響的角度出發(fā)，提出了中國品牌國際化的對策，希望能為中國品牌的國際化經(jīng)營提供一定的參考價值。

來源國；來源國效應(yīng)；品牌國際化；對策

經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展促使國際市場的競爭越來越激烈。品牌戰(zhàn)也成為常用的競爭手段，跨國公司一般利用其品牌優(yōu)勢獲取市場地位乃至壟斷地位。一個國家擁有的國際化品牌數(shù)量和質(zhì)量，不僅直接帶動整個國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，還一定程度反映了該國企業(yè)的國際化水平、競爭能力和在國際社會中的經(jīng)濟地位。而中國品牌的國際化發(fā)展卻極大地受到中國作為來源國的負(fù)面形象的影響。近年來，來源國形象備受關(guān)注，來源國理論在國際營銷中的地位越來越突出，成為影響目標(biāo)消費者對產(chǎn)品或品牌評價的重要因素，正面的來源國形象有利于企業(yè)品牌在國際競爭中取得競爭優(yōu)勢。文章將來源國理論與中國品牌的國際化發(fā)展相結(jié)合，對中國品牌根據(jù)來源國效應(yīng)的作用機制以加速國際化發(fā)展有重要意義。

一、文獻回顧

（一）來源國效應(yīng)

Schooler(1965)最早開展對來源國（country of origin，COO)的研究，此后來源國和來源國效應(yīng)成為國際營銷領(lǐng)域的研究熱點，被許多研究者的研究所證實。Han和Terpstra（1988）認(rèn)為COO是消費者對品牌形成印象的一個類別信息，Sherry和Michael（2001）提出COO能夠在消費者心中形成一種關(guān)于國家的刻板印象，使消費者把對一個國家的正面或負(fù)面的刻板印象與產(chǎn)品聯(lián)系起來，直接影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、評價和購買行為。

COO效應(yīng)的研究主要包括兩類：一是把研究作為單一線索的COO信息對消費者心理的影響，提出消費者對于來自發(fā)達國家的產(chǎn)品的質(zhì)量感知更好，產(chǎn)品評價則更高；二是有關(guān)COO效應(yīng)的相關(guān)變量研究，包括四種：1.消費者特征，例如消費者對產(chǎn)品的熟悉度、消費者知識和消費者的民族優(yōu)越感等，會負(fù)向調(diào)節(jié)COO效應(yīng)；2.產(chǎn)品或服務(wù)類型，如工業(yè)品與消費品、奢侈品與實用品、高接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)等，其中，消費品、奢侈品和高接觸度服務(wù)的COO效應(yīng)相對較高；3.營銷工具，如品牌強度、價格和營銷渠道，弱勢品牌比強勢品牌的COO效應(yīng)顯著，而品牌和價格一定程度上削弱COO給產(chǎn)品造成的負(fù)面影響。

（二）來源國效應(yīng)的作用機制

1.暈輪模型

在暈輪模型中，如果消費者對某國產(chǎn)品不熟悉，那么COO形象會被作為“光環(huán)”用來評價該品牌的產(chǎn)品，從而簡化產(chǎn)品評價的過程；而如果消費者對目標(biāo)產(chǎn)品比較熟悉，那么消費者就憑借自己擁有的信息來評價該產(chǎn)品，COO效應(yīng)就會削弱。因此，來源國形象影響著消費者對整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品屬性的評價。

2.概構(gòu)模型

概構(gòu)模型(Han，1989)的作用機制以消費者對來自某國或地區(qū)的產(chǎn)品的認(rèn)知為基礎(chǔ)，當(dāng)消費者對某國的產(chǎn)品掌握的信息較多時，他們會將這個國家的形象從產(chǎn)品屬性中抽出來，直接地而非間接地通過產(chǎn)品屬性影響消費者對該國的評價產(chǎn)生影響。其實質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品屬性評估某國或地區(qū)整體，再根據(jù)某國或地區(qū)整體評估產(chǎn)品整體。

3.默認(rèn)啟發(fā)模型

在默認(rèn)啟發(fā)式模型中，產(chǎn)品來源國和其他信息直接影響消費者的產(chǎn)品評價，并且兩者也會互相作用產(chǎn)生交互效應(yīng)（Hong和Wyer，1989)。產(chǎn)品的其他信息與消費者能力，即消費者所掌握的國家或產(chǎn)品信息的一致性會影響這種交互作用。當(dāng)來源國和其他信息的價值和相關(guān)性都為中等水平時，默認(rèn)啟發(fā)效應(yīng)就發(fā)生了，默認(rèn)啟發(fā)模型可作為是暈輪模型和概構(gòu)模型的中間模型（Manrai等，1998）。

4.彈性模型

面對國外產(chǎn)品時，消費者可能會綜合多種信息來決定其購買意愿，彈性模型就是描述了這一復(fù)雜的加工處理過程。與暈輪模型和概構(gòu)模型相比，無論消費者對產(chǎn)品熟悉與否，來源國形象和產(chǎn)品信念都對產(chǎn)品評價產(chǎn)生一定的影響，其中來源國形象直接或通過信念間接影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度和評價。Knight和Calantone(2000）的研究結(jié)果證明了彈性模型的普遍性，然而COO和產(chǎn)品信念怎樣影響消費者的購買行為及其影響的程度還需要綜合考慮具體的文化因素。

5.獨立屬性模型

在獨立屬性模型中，COO被作為產(chǎn)品屬性之一，與其他產(chǎn)品屬性共同影響消費者的產(chǎn)品評價（Johansson，1989）。研究表明消費者獲得COO和產(chǎn)品的其他信息的時間會影響消費者對來源國信息的處理。當(dāng)消費者同時接收到COO和其他信息時，消費者會把COO作為產(chǎn)品屬性之一；當(dāng)消費者獲得COO的時間早于產(chǎn)品的其他信息時，COO在消費者的產(chǎn)品評價中發(fā)揮更大的作用，并且會影響消費者對其他產(chǎn)品屬性的評價。

二、中國品牌國際化的現(xiàn)狀

（一）企業(yè)品牌形象欠佳

中國產(chǎn)品主要憑借低成本進入市場，低價格給人以低質(zhì)量和低檔次的印象，使國外顧客不太關(guān)注品牌成分，極大降低了品牌在國外市場的認(rèn)知度和美譽度。在品牌認(rèn)知上，中國企業(yè)缺少國外市場尤其是發(fā)達國家市場非常注重的品牌企業(yè)的創(chuàng)新能力、環(huán)保意識和社會責(zé)任意識，這也不利于對品牌形成良好印象。即便是在國內(nèi)市場，本國消費者也普遍存在優(yōu)先選擇國外品牌的意識，這對自主品牌國際化產(chǎn)生不利影響。

（二）國外消費者對中國品牌的認(rèn)知度低

中國被看作是全球制造業(yè)中心，而“中國制造”與“低價低質(zhì)”的關(guān)聯(lián)卻影響了世人對中國品牌的認(rèn)知。大多數(shù)歐美消費者對中國品牌的認(rèn)知度和接受度較低，對中國產(chǎn)品的認(rèn)知仍處于“Made in China”階段。市場研究機構(gòu)Millward Brown所進行的“走向全球”(Going Global)的調(diào)查顯示，全球中至少能說出一個中國品牌的消費者僅有20%，在美國只有6%。新興國家的消費者對中國品牌的認(rèn)知度稍高，巴西是所有國家里面最高的，卻也只有29%。

（三）缺乏自主創(chuàng)新意識，國際競爭力薄弱

由于普遍缺乏自主創(chuàng)新意識，過度依賴外來技術(shù)和不愿加大研發(fā)投入力度，中國品牌的核心競爭力產(chǎn)品和自主品牌均缺乏核心競爭力。英國Brand Finance公布的2016年全球最具價值品牌的前10中只有中國移動品牌上榜，排名第9。進入百強的中國品牌僅15個。中國雖然已成為全球貿(mào)易大國，品牌實力有所增強，但自有品牌屈指可數(shù)，且品牌影響力薄弱。這使得中國企業(yè)位于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，整體利潤率較低。缺少自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)導(dǎo)致品牌商標(biāo)國際注冊緩慢，且比例低。出現(xiàn)的大量合資企業(yè)品牌也僅有生產(chǎn)地標(biāo)簽，缺乏品牌的真正內(nèi)涵，因而品牌國際化進程難以推進。

三、來源國效應(yīng)下中國品牌國際化的對策

（一）通過差異化定位提升品牌高度

恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ粚ζ放坪罄m(xù)發(fā)展的高度有一定的影響，達到一定高度的品牌才能獲得消費者的認(rèn)可。有高度的中國品牌才能獲得品牌價值，才能在全球的價值鏈分工中重新定位，才有機會提高市場占有率和取得溢價收入。為了建立新的高度，企業(yè)可以在市場細分的基礎(chǔ)上進行差異化品牌定位，形成定位勢能，有一整套科學(xué)的品牌規(guī)劃識別系統(tǒng)，同時注重創(chuàng)新創(chuàng)造，注重品牌的文化內(nèi)涵，提升附加價值，爭取在市場中達到更高的層次。

（二）采用恰當(dāng)宣傳策略提升品牌認(rèn)知度

一方面，中國的白酒、陶瓷、茶葉、絲綢與中藥等傳統(tǒng)行業(yè)在國際中一直有較好的口碑，在海外消費者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢。另一方面，中國的一些新興產(chǎn)業(yè)中也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀品牌，并吸引了全球的眼球，例如海爾、騰訊等。因此，在品牌宣傳策略上，可以選擇這些行業(yè)相關(guān)的中國品牌作為中國品牌國際化的突破口，利用品牌聯(lián)想將品牌名和上述行業(yè)結(jié)合起來，同行業(yè)的其他品牌可以積極與其產(chǎn)生聯(lián)系，利用中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢和優(yōu)秀的新興品牌激發(fā)消費者對這些品牌的積極、正面的聯(lián)想，爭取國外消費者的正面認(rèn)知和提升品牌正面形象。

（三）堅持自主創(chuàng)新提高品牌競爭力

近年來，創(chuàng)新在國際競爭中的地位越來越重要，是中國品牌國際競爭中所不容忽視的重要內(nèi)容。只有較強的自主創(chuàng)新能力才能使品牌具有持久的競爭力和活力。為了改變現(xiàn)有的國際價值鏈分工格局，我國政府要采取有力措施鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，加大對研發(fā)的資金投入，改革產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成具有高技術(shù)含量和高附加值的品牌群。同時要引進國外先進管理理念，形成科學(xué)的品牌管理體系，從根本上提高品牌競爭力。

（四）恰當(dāng)選擇品牌國際化市場進入方式

國際市場的進入方式一般有兩種：一是直接投資建廠，實力雄厚、技術(shù)發(fā)達、管理能力較強和國際知名度較高的品牌可以考慮改變產(chǎn)品生產(chǎn)地來建設(shè)自己的品牌。這種方式有助于創(chuàng)造更多國家適宜的優(yōu)勢，選擇有比較優(yōu)勢的目標(biāo)國也能降低中國作為來源國的負(fù)面影響；二是并購國外知名品牌，近年來以中國為代表的新興經(jīng)濟體企業(yè)對發(fā)達國家優(yōu)勢品牌的逆向并購活動引起世人的關(guān)注，如聯(lián)想收購IBM、吉利收購Volvo等，這種方式不僅能利用國外品牌的技術(shù)推動中國品牌的技術(shù)革新，而且能增加消費者對中國品牌的認(rèn)同感以降低中國為來源國的消極影響。對于合作或并購的企業(yè)，要注意控制風(fēng)險，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入了解合作企業(yè)的品牌資產(chǎn)和經(jīng)營狀況，重視合作成本、文化融合和管理方面的問題，切不可盲目估計市場前景和忽視風(fēng)險。

四、結(jié)語

長期的低價格和低成本導(dǎo)致中國產(chǎn)品在國際市場具有負(fù)面來源國形象，進而阻礙了中國品牌的國際化發(fā)展。品牌建設(shè)就是將品牌信息告知消費者的過程，這需要商品、服務(wù)和營銷等方面的協(xié)作。中國品牌在國際化的過程中，要重視來源國效應(yīng)的不同作用機制對品牌形象的影響，利用來源國效應(yīng)的積極影響，采用合適的策略進行國際市場的開拓和品牌的推廣與建設(shè)。本文從來源國效應(yīng)的概念及作用機制出發(fā)從提升中國作為來源國的正面形象和規(guī)避其負(fù)面形象的角度，探討了中國品牌國際化所能采用的對策，旨在為中國品牌的國際化道路提供借鑒與參考價值。

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肖楓，女，湖北人，上海海事大學(xué)碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理（人力資源管理）。

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1008-4428（2016）11-68-03