基于服務(wù)創(chuàng)新的虛擬品牌社群滿意研究

鮑林

基于服務(wù)創(chuàng)新的虛擬品牌社群滿意研究

鮑林

為了應(yīng)對服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化，以及社群成員的快速增長，社群成員的滿意度下降等問題，社群服務(wù)創(chuàng)新是必要的。文章以虛擬品牌社群為研究對象，以顧客體驗(yàn)價值作為中介變量，探討了服務(wù)創(chuàng)新對社群成員滿意度的影響。

虛擬品牌社群；服務(wù)創(chuàng)新；社群滿意度；體驗(yàn)價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2016年8月發(fā)布《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，顯示截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。網(wǎng)民越來越喜歡加入網(wǎng)上品牌社群，去分享知識、獲取信息和傳播體驗(yàn)。但是快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)品牌社群會因?yàn)樯缛撼蓡T的迅速增加，出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量有所降低，服務(wù)水平有所下降的情況。此外，網(wǎng)絡(luò)品牌社群還會面臨社群平臺同質(zhì)化的問題。在這樣的情況下，網(wǎng)絡(luò)品牌社群進(jìn)行著服務(wù)創(chuàng)新，提高社群成員滿意就有了必要。這關(guān)系到品牌的生存與成長，也與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場份額密切相關(guān)。

一、虛擬品牌社群滿意

Muniz和O’guinn 1995在Minneapolis消費(fèi)者研究年會上首先提出“品牌社群”這個概念，并在2001正式發(fā)表在《消費(fèi)者研究》雜志上。他們把品牌社群定義為一種非地理范圍的專業(yè)化社群，是建立在一套結(jié)構(gòu)化品牌崇拜者之間的社會關(guān)系。事實(shí)上，品牌社群是由關(guān)注某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)社群進(jìn)一步發(fā)展而來的。當(dāng)消費(fèi)社群的成員更關(guān)注品牌時，消費(fèi)社群就發(fā)展為品牌社群。而且，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，傳統(tǒng)的品牌社群逐漸向虛擬品牌社群或在線品牌社群發(fā)展。企業(yè)開始不斷建立網(wǎng)絡(luò)上的品牌社群，進(jìn)行著客戶關(guān)系的維護(hù)和忠誠客戶的培育，在社群互動活動中，不斷地影響著消費(fèi)者的態(tài)度和行為，在社群中持續(xù)地塑造品牌形象。Amine和Sitz（2004）把虛擬品牌社群定義為無地域性界限、自我選擇的，以共享價值觀、習(xí)俗，并有很強(qiáng)的社群認(rèn)同感的消費(fèi)群體組織。社群成員們通過虛擬品牌社群這個平臺，分享產(chǎn)品知識，購物與品牌體驗(yàn)，而企業(yè)也通過這個平臺進(jìn)行品牌宣傳，顧客反饋收集與新產(chǎn)品研發(fā)來源的啟迪。所以這個平臺的運(yùn)行好壞，社群服務(wù)質(zhì)量的高低是非常重要的。因此，提高這個社群滿意度就成了許多品牌社群平臺的近期主要目標(biāo)。一般來說，所謂滿意就是顧客的預(yù)期與實(shí)際接受服務(wù)后結(jié)果的一致性程度，當(dāng)實(shí)際成果大于期望時，顧客就會形成較高的滿意度，否則為較低的滿意度。而Yang&Peterson(2004)從原子觀和整體觀角度，把顧客滿意區(qū)分為兩類：以交易為基礎(chǔ)的滿意度和整體性的滿意度。其中，以交易為基礎(chǔ)的滿意就是顧客對某次服務(wù)交易的心理、生理感受。而整體性或累積性的滿意度則是對企業(yè)提供不同服務(wù)或者服務(wù)不同方面的累加評價。因?yàn)檎w性或累積性評價更能全面反映服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，所以虛擬品牌社群的滿意就是在線社群成員對品牌社群運(yùn)營服務(wù)質(zhì)量的累加性或整體性滿意。

二、服務(wù)創(chuàng)新是虛擬品牌社群滿意的基礎(chǔ)

在虛擬品牌社群運(yùn)營過程中，社群成員由開始的陌生、不關(guān)注，到感興趣、涉入，逐漸發(fā)展到積極參與社群建設(shè)。沒有相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新，社群成員就不會順利地進(jìn)入到社群中，也就不可能更投入地進(jìn)行互動，最后，離開的意愿也就會越來越大。一開始，服務(wù)創(chuàng)新只是簡單地被定義為生產(chǎn)或銷售一個新的產(chǎn)品或服務(wù)。Gadrey等人（1995）提出服務(wù)創(chuàng)新需要從顧客角度來看待，也就是說從顧客認(rèn)知角度來對待服務(wù)創(chuàng)新問題。也就是說創(chuàng)新并不是需要企業(yè)提供全新的服務(wù)內(nèi)容，只要顧客認(rèn)知到這是新的服務(wù)即可。這種觀點(diǎn)給服務(wù)企業(yè)提供了服務(wù)創(chuàng)新的一個新的思路，即通過傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知，也可以達(dá)到創(chuàng)新與顧客滿意的需要。但是，這樣的創(chuàng)新不能持久，歸根到底，內(nèi)容或形式創(chuàng)新還是必不可少。也就是說，服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)該是面向顧客的一切活動的改進(jìn)。因此，虛擬品牌社群的服務(wù)創(chuàng)新就是指與品牌社群運(yùn)營相關(guān)的各類創(chuàng)新，既包括服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括為服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)所發(fā)生的流程或過程創(chuàng)新。

當(dāng)社群成員的期望與實(shí)際感受不一致時，滿意感就會下降。下降的原因有可能就是同質(zhì)化的服務(wù)造成，或者長期的重復(fù)性的服務(wù)體驗(yàn)，再者是顧客的更高需求沒有得到更好地滿足。當(dāng)社群創(chuàng)新了產(chǎn)品與服務(wù)，能夠給顧客帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)后，消費(fèi)者的滿意自然就可以增加。Zithaml&Bitner(2000)就指出消費(fèi)者滿意度的下降，其實(shí)倒逼服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)流程與產(chǎn)品的改進(jìn)。所以，從某種角度來說，服務(wù)創(chuàng)新就是為了達(dá)到消費(fèi)者滿意。此外，服務(wù)過程中的服務(wù)失敗與顧客抱怨，也是刺激企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的另一個重要原因。在進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的過程中，服務(wù)企業(yè)收集顧客抱怨，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)，并能從中發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會與可能，從而可以后期為顧客提供創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)。另外，伴隨著創(chuàng)新的進(jìn)行，社群成員的社會性交互會讓滿意的態(tài)度、口碑在社群中正向傳播，進(jìn)一步加深了品牌社群成員的感受，和對企業(yè)的滿意評價。

三、體驗(yàn)價值是虛擬品牌社群滿意的直接因素

如前所述，服務(wù)創(chuàng)新是社群滿意的基礎(chǔ)性條件，但是社群成員滿意的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)還需要通過顧客體驗(yàn)價值的增加來實(shí)現(xiàn)。顧客的體驗(yàn)價值是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中，所經(jīng)歷的，感受的，獲取的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列價值性因素的總和。具體可以包括情感性價值、社會性價值、功能性價值（Sweeney& Soutar,2001），以及認(rèn)知性價值（Williams&Soutar,2000）。其中情感性價值是顧客在消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的心理感知和滿足；社會性價值是消費(fèi)過程中因與其他成員社會性交流與互動所帶來的利益；功能性價值是產(chǎn)品與服務(wù)對于消費(fèi)者的直接心理滿足；認(rèn)知性價值則是顧客認(rèn)知性思維提高的價值。當(dāng)一種新的服務(wù)方式或內(nèi)容出現(xiàn)后，社群成員會在使用或消費(fèi)的過程中，深刻體會到其在功能上的便利性，與其他成員互動的社交性，認(rèn)知提高的準(zhǔn)確性，以及偏好與喜悅的情感性積累。這些價值的感知與獲取讓社群成員接觸新服務(wù)后，從新鮮、有用性，到互動、喜悅，再到依賴、更深刻的感知，這些都會讓社群成員真正地體會與體驗(yàn)到品牌社群的服務(wù)創(chuàng)新對他們的益處，從而可以真正帶來社群滿意。從另一方面來說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨，個性化的消費(fèi)需求，以及豐富的產(chǎn)品與服務(wù)知識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，都給一般的服務(wù)企業(yè)提出挑戰(zhàn)。消費(fèi)者需求更多的自我參與，需要更多的社會交互和更深刻的情感感知，都需要服務(wù)企業(yè)不斷創(chuàng)新和改變。也只有不斷的創(chuàng)新，從服務(wù)概念、服務(wù)傳遞方式、服務(wù)流程以及服務(wù)內(nèi)容等方面進(jìn)行不斷的調(diào)整和改變，帶給顧客更好、更優(yōu)質(zhì)、更周到、更準(zhǔn)確的服務(wù)體驗(yàn)，才能帶來更滿意的社群。這方面的學(xué)術(shù)證據(jù)不斷涌現(xiàn)，大部分研究都驗(yàn)證出顧客的體驗(yàn)價值對于滿意度有直接的正向影響（Shieh&Cheng,2007;Gallarza et al., 2011）。所以，消費(fèi)者通過參與品牌社群的活動和感受品牌本身的獨(dú)特魅力，能夠獲得某種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，這是消費(fèi)者對品牌社群滿意的重要因素。比如，Muniz&Schau在2005就注意到被蘋果公司早就放棄的“牛頓”品牌，在粉絲消費(fèi)者心中并沒有隨著時間的流逝而消失。研究發(fā)現(xiàn)，在這個品牌社群中，由于對社群成員有共同的品牌偏好特征，品牌崇拜特性，也就是對社群成員有獨(dú)特的心理體驗(yàn)，使得粉絲社群成員一直保持對“牛頓”品牌的癡迷，甚至崇拜，進(jìn)而可以保持持續(xù)的社群滿意。所以，愉快的品牌體驗(yàn)可以形成、增加消費(fèi)者對虛擬品牌社群的正面感知，從而強(qiáng)化對品牌社群的滿意。

總之，只有品牌社群不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才可以增強(qiáng)社群成員功能體驗(yàn)價值、情感體驗(yàn)價值、社交體驗(yàn)價值和認(rèn)知價值，這才能讓會員感到滿意，從而增加愿意參與社群，并維持品牌忠誠度。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[D].2016，6.

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鮑林，男，江蘇徐州人，江蘇師范大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：品牌管理、消費(fèi)者行為學(xué)。

F713.5

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1008-4428（2016）11-64-02