國企市場營銷中存在的問題與對策

桂紅光

（平高集團(tuán)有限公司，河南平頂山467001）

國企市場營銷中存在的問題與對策

桂紅光

（平高集團(tuán)有限公司，河南平頂山467001）

國企市場營銷存在思想觀念陳舊改革意識不強(qiáng)；管理滯后績效考核不完善；職業(yè)生涯不明確導(dǎo)致人才流失；服務(wù)意識不夠造成發(fā)展障礙；營銷渠道單一難應(yīng)對競爭激烈的市場等問題。應(yīng)從根本上認(rèn)識加強(qiáng)國企市場營銷工作的必要性和嚴(yán)峻性；加強(qiáng)績效管理量化考核工作；做好國企的市場營銷培訓(xùn)創(chuàng)造良好環(huán)境；站在客戶的角度創(chuàng)新服務(wù)；建立多元化營銷模式是國企生存和發(fā)展的必然要求。

市場營銷；利潤；競爭

一、國企市場營銷存在的問題

（一）思想觀念陳舊，改革意識不強(qiáng)

國有企業(yè)受歷史原因的影響，依賴心理嚴(yán)重，管理模式僵化，創(chuàng)新思路束縛在老式管理模式中，經(jīng)營者領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力及應(yīng)變能力與市場經(jīng)濟(jì)體制管理中的要求相距甚遠(yuǎn)，“溫水煮青蛙”導(dǎo)致企業(yè)管理者競爭意識、危機(jī)意識不強(qiáng)，找不到短板和不足，認(rèn)識不到差距，對市場環(huán)境改變不敏感，無法體現(xiàn)市場營銷的價值，考慮不到如何以顧客和市場需求為導(dǎo)向。尤為重要的是，企業(yè)決策者經(jīng)營觀念的滯后直接影響到企業(yè)所有的員工，普遍不能認(rèn)識到市場競爭的嚴(yán)峻性。

（二）管理滯后，績效考核不完善

國企營銷管理誤區(qū)主要體現(xiàn)在營銷管理制度不健全，責(zé)、權(quán)、利不清晰，獎懲制度不明確，規(guī)章制度的約束力不足和執(zhí)行力不夠，與現(xiàn)代營銷明晰的分析、計劃、執(zhí)行和控制大相徑庭。從國企的組織結(jié)構(gòu)和考核內(nèi)容來看，銷售部門只要把產(chǎn)品推銷出去就萬事大吉，對資金回籠、售后跟蹤、獎懲程度等相應(yīng)的配套功能根本沒有考核，有很多銷售出去的產(chǎn)品，由于相應(yīng)的獎勵和懲罰措施不完善，嚴(yán)重制約了員工積極性的發(fā)揮，導(dǎo)致產(chǎn)品貨款回款不力造成呆賬、壞賬，給企業(yè)帶來巨大的損失。另外，由于國企管理部門冗員嚴(yán)重，效率低下、管理上踢皮球、相互扯皮現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致員工沒有把精力放在市場開拓上，造成管理成本大幅增長，銷售業(yè)績逐步下降，使企業(yè)走向滑坡，陷入困境。

（三）職業(yè)生涯不明確，導(dǎo)致人才流失

從歷史背景來看，國企在人才的招聘方面占有很大優(yōu)勢，但多數(shù)企業(yè)沒有把握利用好這些有利資源，沒有暢通員工職業(yè)生涯通道，或者培訓(xùn)開發(fā)方法、引導(dǎo)不力，致使人才職業(yè)生涯不明確，看不到發(fā)展機(jī)會，再由于績效考核不完善收入與期望值相差太遠(yuǎn)造成心理失衡，導(dǎo)致具有實力的營銷人員大量流失。這部分員工一般掌握公司很多市場資源，離職、跳槽基本代表著大塊市場的丟失，企業(yè)從而陷入“營銷人才流失—繼續(xù)培養(yǎng)營銷人員—新員工業(yè)績少—工資低—再流失—員工隊伍不穩(wěn)定—銷售滑坡—發(fā)展機(jī)會更少”的惡性循環(huán)中。

（四）服務(wù)意識不夠，造成發(fā)展障礙

企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新意識停留在計劃經(jīng)濟(jì)時代，缺乏前瞻性，在發(fā)展定位上不能與時俱進(jìn)，視野不開闊，不能適應(yīng)現(xiàn)階段市場對企業(yè)的要求，創(chuàng)新工作屢屢受到掣肘。國企服務(wù)意識缺乏主要體現(xiàn)在兩方面：一是自恃企業(yè)資格老，認(rèn)為老品牌能夠基業(yè)長青，忽略了客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，迷失方向，找不到自己的位置，在對客戶的服務(wù)理念上、售后安裝調(diào)試、客戶意見追蹤及投訴方面都沒有引起重視，忽略了早已過了計劃經(jīng)濟(jì)的年代，客戶能夠抬起企業(yè)，也能夠踩翻企業(yè)。二是服務(wù)創(chuàng)新欠缺，服務(wù)僅僅停留在原有的配件及安裝上，客戶只知道傳說中的企業(yè)，而沒有親眼看到企業(yè)的實力，在潛意識里沒有達(dá)成共識。

（五）營銷渠道單一，難應(yīng)對競爭激烈的市場

在營銷渠道上，受滯后的經(jīng)營意識影響，國企營銷依然停留在單一的人員推銷上，競爭意識淡漠，競爭手段單一，對市場需求的調(diào)查不夠，各方面投入都較少，對市場需求量及產(chǎn)品走向概念模糊，更談不上對市場進(jìn)行詳細(xì)的研究分析，市場規(guī)劃沒有支撐依據(jù)，造成企業(yè)潛量和市場潛量出入很大，給企業(yè)帶來致命的影響。隨著改革開放的不斷深入，私營企業(yè)、合資企業(yè)、小微企業(yè)也如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來，營銷策略和營銷手段都比較靈活，市場占有率日益提升，國企卻因過多的條條框框限制，轉(zhuǎn)變緩慢，步履維艱，無法適應(yīng)激烈競爭的市場。

二、加強(qiáng)國企市場營銷工作的措施

（一）從根本上認(rèn)識加強(qiáng)國企市場營銷工作的必要性和嚴(yán)峻性

隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，市場供求關(guān)系也在逐步發(fā)生變化，國有企業(yè)也逐步陷入困境，舉步維艱，要想在日趨激烈的市場競爭中謀求生存和發(fā)展，就必須另辟蹊徑，尋找新的市場空白點(diǎn)，從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識抓好市場營銷工作的必要性和嚴(yán)峻性，從根本上轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行自我修復(fù)，解決生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、庫存積壓等方面的難題，讓國有企業(yè)適應(yīng)市場需求，把握市場走向。以市場需求為導(dǎo)向，改變經(jīng)營模式，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，搶占行業(yè)制高點(diǎn)，開拓廣闊的市場前景。

（二）加強(qiáng)績效管理量化考核工作

績效管理制度是提升營銷人員工作積極性的最快捷最有效的手段，量化考核是提高營銷隊伍工作績效，積極拓展市場的不竭動力。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效考核制度有著必然的聯(lián)系，績效考核制度完善，量化考核合理，營銷人員的向心力、執(zhí)行力、忠誠度都會相應(yīng)提升，潛能更能發(fā)揮得淋漓盡致，對銷售目標(biāo)的達(dá)成，自我價值的實現(xiàn)起著關(guān)鍵的作用。企業(yè)績效管理是考核的依據(jù)，績效管理量化、細(xì)化、流程化，是加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)留住營銷人才最有效的途徑，是企業(yè)營銷團(tuán)隊良性發(fā)展，促進(jìn)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的必要手段。可以從實際發(fā)生的銷售額及預(yù)測銷售額考核銷售指標(biāo)完成情況；從實際銷售價格和預(yù)計銷售價格計算實際銷售價格變化率；從實際營銷費(fèi)用及營銷預(yù)算能真實反映營銷費(fèi)用預(yù)算的執(zhí)行情況；從銷售收入及營銷費(fèi)用等指標(biāo)上可看出營銷費(fèi)用是否有效；從回款額及回款天數(shù)等指標(biāo)上計算回款周期；通過產(chǎn)品的實際價格及可比的市場平均價格分析營銷方案的有效性；通過客戶調(diào)查問卷了解客戶滿意度；通過價格上漲率分析新產(chǎn)品市場表現(xiàn)；通過人力資源反映的關(guān)鍵員工在職人數(shù)可以看出關(guān)鍵員工流失率，這些考核指標(biāo)均是反映企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，通過績效考核，能夠快速提升營銷部門的綜合實力，實現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)、銷售回款、售后服務(wù)的最優(yōu)化，為企業(yè)創(chuàng)造利潤提供強(qiáng)有力的支撐。

（三）做好國企的市場營銷培訓(xùn)，創(chuàng)造良好環(huán)境

組織國企擴(kuò)大與國際營銷組織和機(jī)構(gòu)的合作交流，博采眾長，通過“窗口”認(rèn)識世界，學(xué)習(xí)國外營銷體系建設(shè)方面的先進(jìn)經(jīng)驗、管理模式，舉辦不同形式的市場營銷研討班和培訓(xùn)班，研究和制定國有企業(yè)市場營銷人員上崗資格和職稱制度，提高營銷技能和水平，通過走出去和引進(jìn)來，逐步將營銷人才的培養(yǎng)和使用納入規(guī)范化、制度化軌道。圍繞引起營銷人才跳槽或離職的影響因素展開分析，探尋控制營銷人員離職的措施，降低流失率。在用人機(jī)制上面?zhèn)戎仂`活，在營銷人才的選拔上，注重個人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致的營銷人員，對營銷人員進(jìn)行深層次了解，逐步培養(yǎng)高素質(zhì)人才梯隊，穩(wěn)定資深銷售人才隊伍，培養(yǎng)新入職銷售人員具有開闊的視野，寬泛的知識面，實現(xiàn)自我價值的信念和敢于挑戰(zhàn)開發(fā)市場的能力，使新入職的營銷人員明晰自己的職業(yè)生涯通道，從而對企業(yè)忠誠。

（四）站在客戶的角度創(chuàng)新服務(wù)

企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)千變?nèi)f化，但萬變不離其宗，無論是廣告、公關(guān)，還是公司周年慶典參觀，其目的只有一個，讓客戶接近企業(yè)、了解企業(yè)、相信企業(yè)，而這些花樣百出的創(chuàng)新服務(wù)，都必須是站在客戶的角度考慮才可以實現(xiàn)的，圍繞這個主題，才不會偏離軌道，抓住客戶的需求。隨著社會進(jìn)步，人們生活條件以及水平的提升，客戶已不再滿足于基本物質(zhì)需求，獨(dú)特、個性，消費(fèi)水平以及消費(fèi)需求已日益提升，在產(chǎn)品功能滿足的前提下還要滿足視覺上的享受，心理需求的充裕感、滿足感，迫使企業(yè)必須具有獨(dú)特因素和品牌意識，才能夠得到客戶的認(rèn)同，真正地“留”下客戶。建立企業(yè)文化，讓客戶接受企業(yè)的文化，欣賞企業(yè)文化，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。同時，客戶對創(chuàng)新服務(wù)需求的不斷變化，對企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，只有服務(wù)好客戶，與客戶建立融洽的信任與合作關(guān)系，才能以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開拓市場。

（五）建立多元化營銷模式是國企生存和發(fā)展的必然要求

知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，使人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的市場營銷模式已無法滿足現(xiàn)階段人們的思維方式和消費(fèi)方式，現(xiàn)代市場營銷必須以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新思路，建立具有自身特色且符合客戶思路的多渠道開發(fā)模式。海爾的一把大錘“砸”出質(zhì)量，使海爾迅速占領(lǐng)市場，就是從質(zhì)量、服務(wù)、品牌多方位考慮。市場營銷逐步從等待客戶上門到主動創(chuàng)造市場，從產(chǎn)品推銷到品牌營銷，從實體到網(wǎng)絡(luò)，從物質(zhì)銷售到服務(wù)銷售等，信息與通訊的發(fā)展也在潛移默化的改變著人們的觀念，遵循多年的市場法則也隨著經(jīng)濟(jì)時代的到來快速的發(fā)生著變化，這一過程是滿足未來市場的必然趨勢，也是國企不斷探索和追求的方向。

隨著日益激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)間的競爭也逐漸白熱化，完善的市場營銷體系可以幫助國企開展經(jīng)濟(jì)活動以及重要決策，特別是在市場供求關(guān)系失衡的情況下，國企只有不斷地完善市場營銷內(nèi)容，努力探索生存發(fā)展的方向，有效的利用市場營銷體系，開展有效、合理的市場營銷模式才能夠創(chuàng)建屬于企業(yè)自己的品牌，才能夠拓寬企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，才能夠有效提升企業(yè)的市場競爭實力以及經(jīng)濟(jì)效益，才能夠在變化多端、競爭激烈的市場環(huán)境下占據(jù)有利地位，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

［1］趙俊平，徐暢.基于營銷資源及其利用的企業(yè)市場營銷能力綜合評判［J］.黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報，2005（6）.

［2］傅國華，張岳恒.經(jīng)濟(jì)分層次增長淺析——經(jīng)濟(jì)體的層次性、相應(yīng)政策與更多增長分析［J］.華南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2003（1）.

［3］朱云峰.論我國中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的困境及對策［J］.湖北財經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報，2007（2）.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F276

A

1005-913X（2016）10-0036-02

2016-07-01

桂紅光（1972-），男，河南平頂山人，研究方向：工商管理。