東阿阿膠 兩大命門

東阿阿膠這家企業(yè)，就跟阿膠的效用一樣總是讓人充滿了疑問與好奇。在10月30日發(fā)布的三季報(bào)中，東阿阿膠大股東的變化引起了市場的興趣。兩大險(xiǎn)資寶能系與安邦系的一退一進(jìn)，令外界一頭霧水。目前前海人壽、安邦保險(xiǎn)、太平洋人壽等三家險(xiǎn)企的五個(gè)資管產(chǎn)品躋身東阿阿膠十大流通股股東之列。有意思的是，東阿阿膠的實(shí)際控制人是中國華潤總公司。

與萬眾矚目的萬科不同，眾人好奇的是，東阿阿膠這家謎一樣的企業(yè)，竟能得到各路險(xiǎn)資巨頭的青睞。

當(dāng)然，在A股市場中，東阿阿膠一直是表現(xiàn)穩(wěn)健的長期慢牛股。自1996年上市以來，東阿阿膠已經(jīng)從當(dāng)年9.4元的上市價(jià)格，上漲至620元左右（后復(fù)權(quán)），這還不算其超過10年的時(shí)間里每年的高額分紅。2016年8月24日，東阿阿膠創(chuàng)下了64.43元的歷史新高股價(jià)，東阿阿膠市值來到了400億元。

不過，長期以來，東阿阿膠都是一個(gè)充滿爭議的企業(yè)。資本、產(chǎn)品、商業(yè)倫理乃至中國傳統(tǒng)文化等各種矛盾在它身上集中體現(xiàn)。讀懂它，就讀懂了中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中一些獨(dú)特、隱秘的商業(yè)規(guī)律。

原料限制根深蒂固

保健品是一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)，這是一個(gè)充滿了暴富、爭議與欺騙的江湖，其中很重要的原因和矛盾就在于原料價(jià)格低，但成品售價(jià)卻非常高昂。

史玉柱依靠腦白金東山再起，“今年過節(jié)不收禮”，“孝敬爸媽”的廣告詞家喻戶曉，卻很少有人知道，其中的核心配方之一的褪黑素，每千克售價(jià)僅僅在1000元左右，而每粒含量僅3毫克。

很多標(biāo)價(jià)數(shù)百元的“深海魚油”，其核心成分與魚肝油并無二致，每瓶的出廠價(jià)格可能只有10元左右。

相比之下，阿膠的原料驢皮，由于產(chǎn)量較少，成本相對較高。早在1996年，東阿阿膠的招股說明書中，對此就有了非常充分的判斷。

這份20年前的文件中寫道，由于農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度提高，毛驢作為過去主要的農(nóng)畜之一，已逐漸被機(jī)械化的耕種與運(yùn)輸工具取代，毛驢飼養(yǎng)量逐年減少，加之毛驢繁殖率低，以及制革行業(yè)將驢皮當(dāng)原材料應(yīng)用，因此原料驢皮價(jià)格逐年上漲，而且有可能隨本公司生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，造成貨源偏緊而制約生產(chǎn)發(fā)展。

驢的生育周期非常長，每胎一頭，平均妊娠時(shí)間就需要一年，再到生長成年，還需要一年。如此長的周期，讓驢皮原料成規(guī)模供應(yīng)非常困難，且價(jià)格逐年高企。在過去20年的時(shí)間里，招股說明書上的判斷得到了市場的印證。

最開始，為了應(yīng)付驢皮價(jià)格的上漲，東阿阿膠大多采取“被動(dòng)漲價(jià)”的策略，制成品價(jià)格的上漲，僅僅是為了覆蓋原料價(jià)格的上漲。在這個(gè)過程中，東阿阿膠在資本市場上的表現(xiàn)乏善可陳，在其上市的前10年時(shí)間里，甚至一度因?yàn)樘潛p被“ST”。

2005年，成為了東阿阿膠發(fā)展的一個(gè)分水嶺。

在此前它更多被定義為“藥品”，用以治療營養(yǎng)缺乏造成的貧血。但隨著居民生活水平的提高，“貧血”作為一種疾病，已經(jīng)越來越少見了。定義為治療貧血良藥的東阿阿膠，面臨與主要市場一起消失的風(fēng)險(xiǎn)。

文化營銷推動(dòng)“精品化”

在2005年，東阿阿膠市場占有率非常高，但整個(gè)“貧血治療藥物”的市場幾近崩塌，管理層也意識到了問題的嚴(yán)重性，于是一場高端化變革轟轟烈烈地開始了。

“具有3000年歷史的阿膠，與人參、蟲草等植物藥不同，是煉制而成，可以說是最早的生物藥，是老祖宗留給我們的瑰寶。”東阿阿膠總裁秦玉峰不止一次在公開場合說，“阿膠被嚴(yán)重邊緣化，價(jià)值被嚴(yán)重低估。實(shí)際上，阿膠在歷史上是個(gè)高端產(chǎn)品。”

“在明代醫(yī)書《本草綱目·獸部》中，李時(shí)珍用大量的篇幅，重點(diǎn)介紹了這種藥材，認(rèn)為它可以治療諸如半身不遂、哮喘、月經(jīng)不調(diào)、咳嗽等等十一種涉及神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)等跨系統(tǒng)的病癥。”

這段引述，常年以來被作為阿膠“神奇療效”最有力的佐證。東阿阿膠在歷次的宣傳、廣告中，也重點(diǎn)突出了書中所介紹的療效。這是秦玉峰希望能使阿膠得到價(jià)值回歸所做出的第一步。

在文化營銷上，東阿阿膠無疑善于抓住機(jī)會。在人們開始對整個(gè)阿膠行業(yè)、傳統(tǒng)文化已經(jīng)有所認(rèn)知的背景下，東阿阿膠嘗試了在熱門劇集《甄嬛傳》、《女醫(yī)明妃傳》中植入廣告。

同時(shí)，東阿阿膠在線下也開展了一系列的營銷活動(dòng)。因?yàn)榻o其產(chǎn)品桃花姬造勢，東阿阿膠策劃了“尋找最美桃花lady”等營銷活動(dòng)，并取得了很好的反響；又通過每年一屆舉辦的冬至阿膠節(jié)，引發(fā)人們對冬季養(yǎng)生的思考與行動(dòng)。

全球著名市場研究公司尼爾森前不久發(fā)布的一份市場調(diào)研報(bào)告稱，阿膠今年第一次進(jìn)入高端滋補(bǔ)品系。有評論認(rèn)為，支撐阿膠進(jìn)入高端滋補(bǔ)品系的品牌無疑就是東阿阿膠。

從企業(yè)經(jīng)營的角度上講，在膠原蛋白、各類保健品被廣泛質(zhì)疑的今天，能夠憑借強(qiáng)大的文化營銷攻勢，打造出一個(gè)足以和人參、鹿茸齊名的“名貴藥材”，東阿阿膠的文化營銷可謂非常成功。

成為高端保健品后，提價(jià)就順理成章了。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2006年以來，東阿阿膠提價(jià)次數(shù)超過10次，其終端零售價(jià)10年間已從50元/500克漲至目前的超過2000元/500克。這樣大規(guī)模的漲幅，恐怕是北上廣深大城市的房價(jià)都沒有達(dá)到的幅度。

最近五年的時(shí)間里，東阿阿膠終端零售價(jià)的漲幅更加兇猛。2011年，膠塊價(jià)格一次性提價(jià)60%、2012年累計(jì)提價(jià)50%、2013年兩次提價(jià)30%以上、2014年提價(jià)70%，2015年，再度提價(jià)25%。

與此同時(shí)，中國毛驢的存欄量也一直在下降，導(dǎo)致原料驢皮價(jià)格持續(xù)上漲，但很顯然，驢皮的漲幅與膠塊價(jià)格的漲幅不成正比。

盡管阿膠的效用長期以來一直都存在爭議，但消費(fèi)者還是真真切切接受了東阿阿膠的文化價(jià)值。這一點(diǎn)，從消費(fèi)者對阿膠旺盛的購買需求即可一目了然：東阿阿膠的銷售收入從2005年的9.4億元變成了2015年的54.5億元，增長了近5倍。

另一方面，保健品行業(yè)魚龍混雜的市場，也給了東阿阿膠直接瞄準(zhǔn)行業(yè)金字塔尖的機(jī)會。

隨之而來的，是東阿阿膠公司業(yè)績的迅速回暖。2005年之后公司盈利能力迅速增強(qiáng)，數(shù)輪漲價(jià)之后毛利率攀升至70%以上，股價(jià)也隨之迅速上漲。自2008年全年熊市之后，在并不穩(wěn)定的市場環(huán)境下屢屢創(chuàng)出歷史新高，成了中醫(yī)藥白馬股的代表之一。

產(chǎn)品多元化突圍

2014年，東阿阿膠推出了新產(chǎn)品“復(fù)方阿膠漿”，這一產(chǎn)品是在阿膠塊之后，公司推出的第二款重要產(chǎn)品。得益于良好的品牌基礎(chǔ)，問世之后一直保持著60%以上的增長速度。

值得注意的是，這款產(chǎn)品的關(guān)鍵在于“復(fù)方”兩字。

這款產(chǎn)品第一次采取了將阿膠原料轉(zhuǎn)化成營養(yǎng)液，并明確了采用多種原材料制成的“復(fù)方”工藝，也就是說，這并非是純粹的阿膠制品，而是摻雜了大量其他中草藥或營養(yǎng)成分。

通過這樣的變化，東阿阿膠可以用更少的驢皮制作更多的營養(yǎng)液產(chǎn)品，有助于突破驢皮原料供應(yīng)的瓶頸，而且形成了東阿阿膠多元化的產(chǎn)品鏈條。

除復(fù)方阿膠漿之外，東阿阿膠于2007年又推出了一款跨界產(chǎn)品——“桃花姬阿膠糕”，將阿膠做成糕點(diǎn)、休閑食品一樣的包裝策略，直接將保健品跨界到了休閑食品。當(dāng)然，阿膠糕的價(jià)格仍舊高昂，在天貓上的銷售價(jià)格達(dá)到了每300克288元。

從阿膠塊到阿膠漿，再到阿膠糕，東阿阿膠試圖不斷降低產(chǎn)品的食品門檻，并不斷擴(kuò)張產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的半徑。曾有一段時(shí)間，桃花姬阿膠糕的廣告遍布在各大城市，特別是對白領(lǐng)聚集的辦公區(qū)大肆進(jìn)行轟炸。

通過復(fù)方阿膠漿、桃花姬阿膠糕來擴(kuò)充市場，同時(shí)降低對阿膠原料的依賴程度，這可以稱得上是一招妙棋，但同時(shí)也是解決原料來源緊張局面的無奈之舉。

兩大關(guān)鍵懸而未決

十年時(shí)間，東阿阿膠成為了阿膠行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大，在保持了多年的高速增長后，這匹領(lǐng)跑醫(yī)藥行業(yè)的“犟驢”在2016年上半年已經(jīng)顯現(xiàn)出了些許疲態(tài)。公司銷售額雖節(jié)節(jié)攀升，但更多是來自于產(chǎn)品提價(jià)，伴隨著越來越高的產(chǎn)品售價(jià)，東阿阿膠在阿膠塊的銷量上，已經(jīng)成為這家公司的煩惱。

正因?yàn)榇耍?015年拿到直銷牌照的東阿阿膠正試圖通過拓展直銷渠道，實(shí)現(xiàn)其“阿膠+”戰(zhàn)略，并希望能像聯(lián)想、華為一樣走出去。

可是面對國際新興保健品市場的沖擊，即便在產(chǎn)品的高端化與多元化上下足了功夫，東阿阿膠依然要面對兩個(gè)無法回避的問題：

首先，無可替代的驢皮原材料的供應(yīng)一直處于下滑狀態(tài)；其次，阿膠的治療或保健效果仍然存疑。而作為中藥的阿膠想要國際化，最大的桎梏則是“量化”。“量化”是現(xiàn)代科學(xué)的基礎(chǔ)之一，如果不能量化，中藥的學(xué)科性將會受到質(zhì)疑，“走出去”的路徑就會變得狹窄。

對于東阿阿膠來說，利用戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品擴(kuò)張，能夠達(dá)到今天所取得的成就，已經(jīng)頗為難得；但東阿阿膠如果想走向世界，向千億企業(yè)推進(jìn)，這是必須邁過的兩道坎。