來源國信息和產(chǎn)品類別對消費者購買意愿的影響

張曉燕+張?zhí)?/p>

內(nèi)容摘要：本文根據(jù)消費者對產(chǎn)品風險和面子風險的感知，創(chuàng)新性地將產(chǎn)品分為典型外顯產(chǎn)品、非典型外顯產(chǎn)品、典型內(nèi)隱產(chǎn)品、非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，探討在消費者決策過程中，來源國信息是否能夠降低消費者對于不同類型產(chǎn)品的購買風險的感知，從而影響購買意愿。結(jié)果表明：不同產(chǎn)品屬性對不同類型產(chǎn)品的購買意愿的影響不同，且來源國信息對典型產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型產(chǎn)品，對外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于內(nèi)隱產(chǎn)品，對典型外顯產(chǎn)品的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

關鍵詞：來源國線索 外顯性 典型性 購買風險

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

前言

經(jīng)濟全球化的發(fā)展促使“混血”產(chǎn)品的衍生和發(fā)展，但也加劇了消費者決策的難度。一般來說，價格、品牌、消費者的購買經(jīng)驗、購買動機、感知風險等都會影響消費者最終的購買意愿。而對于“混血”產(chǎn)品來說，由于其本身可能設計、生產(chǎn)、裝配于不同的國家，使得來源國信息成為消費者決策的一個不可忽視的外部線索。國內(nèi)外關于來源國的研究多是基于來源國對消費者的認知、態(tài)度的影響角度，與之前的研究不同的是，本文將研究重點放在產(chǎn)品上，以產(chǎn)品風險和面子風險的維度將產(chǎn)品劃分為典型外顯產(chǎn)品、非典型外顯產(chǎn)品、典型內(nèi)隱產(chǎn)品和非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，研究來源國信息能否通過影響消費者對于不同類型產(chǎn)品的購買風險的感知，從而影響購買意愿。換言之，消費者是否會根據(jù)產(chǎn)品類型來決定是否采用來源國線索進行決策。這對我國企業(yè)更加合理地設計產(chǎn)品，配置資源，采取有效的營銷策略，保持和提升品牌資產(chǎn)價值，改善我國負面的來源國形象，提高國際環(huán)境下的核心競爭力具有重大指導意義。

研究綜述

（一）來源國信息

來源國，源自于原產(chǎn)地這一概念，通常以“made in”以及國家名的標簽來傳遞（Schooler，1965；Bannister和Saunder，1978）。原產(chǎn)地是銷售產(chǎn)品或推廣品牌的公司總部所在的國家（Johansson，1985；Ozsomer，Cavusgil，1991），《京都公約》中將原產(chǎn)地定義為：“貨物原產(chǎn)地是指生產(chǎn)或制造某一產(chǎn)品的國家，其目的是為實施海關稅則、數(shù)量限制或與貿(mào)易有關的其他任何措施”（蔡利紅，2010）。貨物的原產(chǎn)地被形象地稱為商品的經(jīng)濟國籍，多以某國制造（made in）來表示。但是，經(jīng)濟的全球化使得越來越多的產(chǎn)品被賦予多重“國籍”，可能分別設計、制造、裝配于不同的國家，所以它也可以指產(chǎn)品的制造國和組裝國（Lee和Schaninger，1996）。

由于本文研究的是來源國信息對消費者購買意愿的影響，商品標簽對于消費者來說更易得也更受消費者關注。因此，本文將來源國信息定義為：消費者在購買產(chǎn)品的時候所能直接獲知的產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，常見于產(chǎn)品的“made in”標簽。

（二）典型產(chǎn)品

典型性是一個產(chǎn)品類別的概念，最初是由Loken and Ward（1990）提出的，它跨越了單個產(chǎn)品的局限，成為了一個類別，包含了一系列相似卻不同的產(chǎn)品，它集成了一類特定的產(chǎn)品，準確來說，典型產(chǎn)品是指擁有同類產(chǎn)品的共性且具備更有價值、更顯著的特性，能夠迅速而準確地被區(qū)分，作為種族（同類）和國家間的標桿的產(chǎn)品。如日本的數(shù)碼相機、法國的香水等。一般來說，可以通過以下幾點來識別典型產(chǎn)品：同類中會被優(yōu)先識別；歸類更快；分類出錯少；更為優(yōu)質(zhì)；作為類別的標桿。典型的成員往往是非典型的成員的“標準”。他們往往是市場份額的領導者，因為它們有足夠優(yōu)勢的屬性和極具競爭力的品牌吸引廣泛的消費者購買。典型與否不僅是一個相對的概念，更兼具種族典型性和國家典型性的特點。種族典型性是指一個國家的產(chǎn)品在全球市場的產(chǎn)品類別中的典型性，例如日本相機在相機產(chǎn)品中是典型的類別，法國的香水在香水品類中是典型的類別等。國家典型性是指一個產(chǎn)品類別代表整個國家的產(chǎn)品優(yōu)勢，人們都認可并十分清楚某國的代表產(chǎn)品。

原產(chǎn)地、典型產(chǎn)品（產(chǎn)品對于他所屬的來源地具有代表意義）的研究之所以有意義，是因為地域在塑造產(chǎn)品形象中起著重要的作用（Bilkey and Nes，1982；Spielmann and Babin，2011）。由于購買經(jīng)驗、媒體刺激以及觀察式學習，消費者會逐步形成關于某國在某類產(chǎn)品上的刻板印象，會產(chǎn)生某國的某類產(chǎn)品較其他國家好的觀念。消費者腦海中的這些知識會通過分類形成“圖式”的組織結(jié)構(gòu)。之后，產(chǎn)品的“國籍”會讓消費者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品類別和來源國（Roth and Romeo，1992；Usunier and Cestre，2007），這就是消費者印象中的典型產(chǎn)品。消費者在對某些產(chǎn)品進行評價時往往比較重視典型屬性（Kotler and Gertner，2002；Tseng and Balabanis，2011）。典型產(chǎn)品會比非典型產(chǎn)品獲得更正面的來源國效應，這類“典型性”特征還會稀釋跨國品牌聯(lián)盟中的來源國效應，中國與有著負面原產(chǎn)國形象但典型性高的國家進行品牌聯(lián)盟時，是可以獲得正面的溢出效應的（王海忠，楊光玉，江紅艷，2011）。

（三）外顯產(chǎn)品

Bourne（1957）曾提出參照群體的產(chǎn)品或品牌決策受兩種顯性模式影響：專用的和可視化的。所謂“專用的”是指為少數(shù)人所擁有，“可視化”則是指的使用地點是對外還是對內(nèi)。當然，對于“顯性”一詞，目前并沒有官方的定義，本文將外顯產(chǎn)品定義為：公開、為他人所見，需要且能顯示個人身份地位的一種社會性產(chǎn)品。例如汽車等。消費者在購買這類產(chǎn)品的過程中通常會考慮到他人的看法，會通過這類產(chǎn)品展示自己的身份地位和能力。為自己爭取面子和挽回面子，維持自尊。相對的就是內(nèi)隱產(chǎn)品，它指的是在私人場合自用的產(chǎn)品，無需講求“面子”，不必介懷他人的眼光。如牙刷、襪子等。

外顯產(chǎn)品和其他產(chǎn)品最大的不同在于它們不僅能滿足消費者的物質(zhì)需求還能滿足他們的社會需求（Belk，1988；Grubb和Grathwohl，1967）。人們和外界進行交流，展示他們的身份、個性和自我形象，不是只通過穿著這一個途徑，他們所擁有的東西也同樣重要（Mason，1981）。產(chǎn)品種類和品牌確實能在一定程度上顯示擁有者的身份地位，特別對于面子意識比較強的中國人來說，他們更愿意購買顯示身份強的產(chǎn)品，在顯示身份強的產(chǎn)品中更愿意選擇知名品牌來向社會傳達自身身份、實力等信息（Bao等，2003）。

（四）購買風險

購買風險是在購買過程中，消費者因無法確定地預測其后果的情況下采取的某種行動而可能遭遇失敗的危險。消費者感知風險越大，感知價值就越小，因此消費者購物傾向于規(guī)避風險而不是追求利益最大化（楊敏茹，2015）。縱觀學者們對感知風險的研究，可以看出：消費者在購買決策中至少會避免三種風險：財務風險、面子風險和產(chǎn)品風險（Kevin OMara，Kathryn Cort，Gary Palin，2011）。其中，面子風險指的是所購買的產(chǎn)品會在一定程度上標志著消費者的身份、地位，是否有著為眾人所接受的審美和認知。高面子意識的消費者會賦予消費行為更多的社會文化涵義，他們會更擔心自己購買的產(chǎn)品是不是會達到預期，所做的購買決策是否會被他人認可，進而會承擔更大的社會和心理風險。產(chǎn)品風險則是指消費者對于產(chǎn)品功能、質(zhì)量及售后服務得不到有效保證達不到預期的擔憂（Kevin OMara，Kathryn Cort，Gary Palin，2011；孔偉成，2011）。

結(jié)合本文對產(chǎn)品的分類，可知典型外顯產(chǎn)品面子風險高、產(chǎn)品風險低，典型內(nèi)隱產(chǎn)品面子風險低、產(chǎn)品風險低，非典型外顯產(chǎn)品面子風險高、產(chǎn)品風險高，非典型內(nèi)隱產(chǎn)品面子風險低、產(chǎn)品風險高。

研究設計

（一）研究假設

有研究表明，產(chǎn)品會在一定程度上折射出消費者的個性和自我，來源國會間接影響到消費者形象。而在集體主義文化中，面子消費傾向會表現(xiàn)得更加明顯，中國消費者更容易受到參照群體的影響而產(chǎn)生面子消費，并且會更在意產(chǎn)品的公開可見性。故而，外顯產(chǎn)品較內(nèi)隱產(chǎn)品的面子風險較高。而原產(chǎn)地信息會導致消費者對相關產(chǎn)品屬性信息進行更加深入的加工，從而加大相關屬性信息的影響（Hong 和Wyer，1989），這樣，在一定程度上，來源國這一外部線索帶給消費者的就是較為充足的信息，有效地降低了信息不對稱造成的困擾，能夠讓消費者更準確地評估產(chǎn)品，降低面子風險，最終增強購買傾向。另一方面，由于消費者對內(nèi)隱產(chǎn)品的面子意識不強烈，那么來源國信息對于內(nèi)隱產(chǎn)品的作用也就不太明顯。Pierre Balestrini Paul Gamble（2006）也曾提出：消費者購買紅酒自用時，不會太關注來源國信息，而當在特殊場合使用（包括送禮等），特別是會有他人評價的時候，會更看重來源國信息。因此，來源國信息對于外顯產(chǎn)品的影響要高于內(nèi)隱產(chǎn)品。

H1：來源國信息對典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

H2：來源國信息對非典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。產(chǎn)品典型與否本身就是一個相對的概念，只有和國家或者品牌相聯(lián)系才有意義。當產(chǎn)品典型性較高時，消費者能很快且準確地將來源國和產(chǎn)品結(jié)合起來，且相對于同類產(chǎn)品共有的屬性，典型產(chǎn)品不論在種族（同類）間還是國家間已成為“標桿”的存在，它們往往都是市場份額的領導者，具備足夠優(yōu)勢的屬性和極具競爭力的品牌吸引廣泛的消費者購買。此時，相較于非典型產(chǎn)品，典型產(chǎn)品本身的產(chǎn)品風險較低。消費者對此種產(chǎn)品的評價也較高，感知到的購買風險較低，購買意愿也就隨之增強。因此，來源國對典型產(chǎn)品的影響高于非典型產(chǎn)品。

H3：來源國信息對典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型外顯產(chǎn)品。

H4：來源國信息對典型內(nèi)隱產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品對于典型外顯產(chǎn)品之于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，來源國信息對于外顯產(chǎn)品的影響要高于內(nèi)隱產(chǎn)品，且來源國對非典型產(chǎn)品的影響不甚明顯，則來源國信息對典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。而非典型外顯產(chǎn)品之于典型內(nèi)隱產(chǎn)品，有研究表明，在集體主義文化中面子消費傾向會表現(xiàn)得更加明顯，中國消費者更容易受到參照群體的影響會更加看重產(chǎn)品的公開可見性，且高面子意識的消費者會賦予消費行為更多的社會文化涵義，他們會特別在意所做的購買決策是否會被他人認可，進而會承擔更大的社會和心理風險。那么，面子風險對于消費者的作用遠遠高于產(chǎn)品風險，即消費者對外顯產(chǎn)品的面子意識足以抵消典型產(chǎn)品所帶來的產(chǎn)品風險小的益處。

H5：來源國信息對典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

H6：來源國信息對非典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于典型內(nèi)隱產(chǎn)品。

（二）數(shù)據(jù)分析

本文的問卷設計主要分為三部分：

一是產(chǎn)品分類，參考相關資料，將典型產(chǎn)品、非典型產(chǎn)品、外顯產(chǎn)品、內(nèi)隱產(chǎn)品的定義告知參與調(diào)查者，讓他們對以中國為示例背景國的26種備選產(chǎn)品進行歸類，依據(jù)備選產(chǎn)品的占比，選定研究對象。最終得到圖1所示結(jié)果：絲綢在典型、外顯維度上分別占比90%和19%，遠遠高于其他產(chǎn)品，故而，將絲綢作為典型外顯產(chǎn)品的代表產(chǎn)品。同理，將汽車（非典型維度占比59%，外顯維度占比80%）、筷子（典型維度占比56%，內(nèi)隱維度占比49%）、護膚品（非典型維度占比58%，內(nèi)隱維度占比51%）作為非典型外顯產(chǎn)品、典型內(nèi)隱產(chǎn)品、非典型內(nèi)隱產(chǎn)品的代表。

二是產(chǎn)品屬性的選取和排序。本文參考了Dodds（1991），Decker et al.（2010），成慧（2009），涂榮庭、趙占波、涂平（2007），江紅艷（2014），付允、劉怡君、李丁等（2007），Batra、Homer等（2001），F(xiàn)rancis Piron（2000）對于產(chǎn)品屬性的研究，最后決定選取產(chǎn)品屬性：來源國信息、價格、品牌、外觀、性能、服務。然后通過五點李克特量表（1-5影響程度依次遞增）對消費者進行問卷調(diào)查，得到代表性產(chǎn)品的屬性在購買決策中的重要程度的排序，進而得出來源國信息在各類產(chǎn)品的購買決策中所占的比重，即對購買意愿的影響程度，如表1、表2、表3所示。

由此可見，基于不同的產(chǎn)品，不同產(chǎn)品線索對于消費者的購買意愿的影響程度不同。且來源國信息對外顯產(chǎn)品的影響高于內(nèi)隱產(chǎn)品（3.36>2.70、4.06>3.91），H1、H2得證。由于典型性是一個相對的概念，要結(jié)合具體的國家研究才有意義，在這里就不予考慮，將在第三部分進行研究。

三是在國家是否典型的情況下，來源國信息對產(chǎn)品購買意愿的影響。如上所述，典型與否是一個相對的概念，兼具種族典型性和國家典型性的特點。所以，本文針對產(chǎn)品的典型性，將代表產(chǎn)品的來源國定為中國，以“相較于其他國家，您更樂意購買產(chǎn)自中國的絲綢”等為題項，通過五點李克特量表（1-5分別表示非常不同意-非常同意）對消費者進行問卷調(diào)查，得到代表性產(chǎn)品的來源國信息在購買決策中的重要程度，如表4所示。可以看到：來源國信息對典型產(chǎn)品的影響高于非典型產(chǎn)品（4.17>3.19，4.05>3.19），H2、H3得證。來源國信息對典型外顯產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品（4.17>3.19），H5得證。而來源國信息對非典型外顯產(chǎn)品和典型內(nèi)隱產(chǎn)品的影響（4.05>3.19），本文認為并不能推翻原假設，畢竟為了研究產(chǎn)品的典型性這一相對概念，本文選取的研究對象是中國，中國負面的來源國效應，很可能導致產(chǎn)品的這一來源國并不足以使消費者感覺到“有面子”。

結(jié)論和建議

基于不同的產(chǎn)品，不同的外部線索對于消費者的購買意愿的影響程度不同。總體來說，消費者還是比較重視產(chǎn)品的性價比。由于消費者對不同類型產(chǎn)品的感知風險不同，來源國信息之于不同產(chǎn)品的影響也是不一樣的。它對典型產(chǎn)品的購買意愿的影響高于非典型產(chǎn)品，對外顯產(chǎn)品的影響高于內(nèi)隱產(chǎn)品。因此對于營銷者的建議是：

其一，強調(diào)來源國信息不一定是最好的，要根據(jù)產(chǎn)品類型制定策略。對典型、外顯產(chǎn)品應當標注來源國信息，特別是具備正面來源國形象的國家，更應當充分利用這一優(yōu)勢。對非典型內(nèi)隱產(chǎn)品，標志來源國信息意義不大。畢竟，來源國信息對于非典型內(nèi)隱產(chǎn)品的影響不甚明顯。因此，企業(yè)在對這類產(chǎn)品實施營銷策略時，完全可以不必公開來源國信息。而應該更加強調(diào)產(chǎn)品的其他屬性，比如價格等來刺激消費者的購買欲望。

其二，既然來源國信息對典型產(chǎn)品的購買意愿的影響比較顯著，那么對于非典型產(chǎn)品，不論是設計理念還是生產(chǎn)制造，企業(yè)可以充分考慮和利用典型產(chǎn)品的特性，這樣，才有機會利用來源國這一優(yōu)勢。畢竟，對于消費者來說，對于某一國家、某類產(chǎn)品都有或輕或重的刻板印象，哪里的什么產(chǎn)品最好、最有名，對于消費者有著重要的參考意義。而消費者的購買決策很大程度上取決于先前的購買經(jīng)驗，自身的知識背景。如果能夠?qū)业膬?yōu)勢產(chǎn)品的特色嫁接到一般的產(chǎn)品，則更能引起消費者的青睞，極大地獲得消費者的信任。

其三，負面來源國效應的國家適合生產(chǎn)受來源國信息影響較小的產(chǎn)品，如非典型內(nèi)隱產(chǎn)品。很明顯，由于中國負面的來源國效應，盡管中國企業(yè)嘗試著不惜一切代價并購國際知名品牌以爭取在國際市場占有一席之地，但收效甚微。那么，既然來源國信息只能加劇消費者對該國的惡劣印象，企業(yè)也沒有必要公開或強調(diào)來源國。

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