基于消費者特質的沖動性網購行為影響因素實證研究

毛平+陶玲+戴建華

內容摘要：本文研究目的為探索消費者經濟水平因素、個性心理因素是否成為影響消費者沖動性網購的直接因素；認知評估對沖動性網購決策的影響；消費者的個性心理是否對消費者的認知產生影響，刺激消費者沖動性網購。文章構建消費者沖動性網購影響因素模型，設計調查問卷搜集數據，提出相關假設，運用SPSS軟件進行信度分析、效度分析及相關分析等，對假設進行驗證。文章得出結論：經濟水平因素對消費者沖動性網購產生影響；消費者的個性心理反應越強烈，消費者沖動特質越強烈；消費者認知評估越趨于積極方向，越容易產生沖動性購買。

關鍵詞：網絡購物 消費者特質 沖動性購買

中圖分類號：G202 文獻標識碼：A

引言

根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第37次調查報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達到6.88億人，互聯網普及率為50.3%，網絡購物用戶規模達到近4.3億人，手機網絡購物用戶規模達到3.4億人，增長率達43.9%，越來越多的消費者接受并選擇網上購物方式。美國學者Hausman在研究中提出有90%左右的人有過沖動購買行為，在所有的購物過程中，有30%-50%的行為可以被認為是沖動性購物。在網購過程中消費者在看不到商品實物的情況下，會根據賣家對商品的華麗介紹及買家的評論對商品進行實物構想，進而刺激發生購買行為，網上商品低廉的價格及促銷折扣等也能較好地吸引消費者的注意并刺激發生購買行為，沖動性網購已經成為消費者購買行為中的普遍現象。

近年來，學術界與企業界都在不斷地探索消費者網購沖動性行為的影響因素，如消費者在進行多次刺激時，是否會因自身經濟水平限制沖動性購買次數或直接限制沖動性網購決策，消費者的心理反應是否會產生沖動性購買，在消費者認知較低的情況下，哪些因素會誘發消費者產生沖動性購買，這些因素對沖動性購買的影響程度如何，以便于商家掌握影響因素后制定策略，刺激消費者的購買欲望，創造更多的收益。因此研究消費者沖動性網購行為影響因素具有一定的意義。

國內外研究現狀

20世紀50年代，杜邦對沖動性購買進行了初步研究，并將其定義為非計劃購買行為，這一研究行為吸引了很多學者的注意力，掀起了國內外研究熱潮。通過梳理文獻可以發現，目前的研究主要集中于沖動性購買的定義、分類以及影響因素。在定義上，Stern Hawkins以非計劃購買定義沖動性購買。Weinberg和Gottwald認為沖動性購買是一種非計劃的、自發的、未經仔細考慮的購買行為，沖動性購買等于消費者行為特質。Rook認為沖動性購買并不一定是非理性的，從心理學的角度認為這一購買行為伴隨著強烈的情感反應，并在研究沖動性購買分析中引入了認知評價這一變量，提出沖動性購買是具有情緒沖突的購買行為。Sengupta和Zhou把沖動性消費行為定義為基于沖動的、以取樂為主、未經仔細考慮、不計后果的購買行為。Wood認為沖動性購買行為是缺乏意志力的，對自己的判斷意志會造成混亂，伴隨著強烈的“情感深思熟慮”后的購買行為。在分類上，Stern Hawkins提出“沖動性組合”概念，將消費者的沖動購買行為劃分為純粹沖動性購買、提醒式沖動性購買、建議式沖動性購買、計劃性沖動性購買四類。我國學者洪秀華（2005）將沖動性購買行為分為純沖動型、刺激沖動型、計劃沖動型三類。在影響因素上，Stern Hawkins在研究過程中認為消費者受經濟水平、個人特征、時間、文化等因素的影響。我國學者朱莉莉（2009）認為消費者個體沖動性受到年齡、性別、收入的影響。Rook和Fisher將認知水平因素作為變量加入研究分析中，將其作為沖動性購買傾向以及最終是否做出沖動性購買決策兩者之間的中間變量。Weinberg和Gottwald認為沖動性購買行為是與以往的購物經歷的情感碰觸，受情感反應因素的影響。Gardner在研究中提出在沖動購買過程中，消費者的認知功能主要受到情感反應的影響。Rook認為沖動性購買行為伴隨著強烈的情感反應，當消費者看到喜愛的產品時，理智的自我控制情緒與購買產品的欲望會發生沖突。

研究模型與研究假設

（一）研究模型

本文所指消費者特質為消費者在購物中，受到商品誘惑產生購買欲望時，考慮到自身經濟水平產生的不同的個性心理反應，以及購買時對商品的認知和沖動購物后對自己購買行為的認知評估。消費者特質主要表現為消費者的內在因素，是消費者相對穩定的思想和情緒方式，是其內部的和外部的可以測量的特質。可以把消費者在不同的情境下均表現出的一些特點，均稱為消費者特質，這些特質越穩定，在不同的情境下出現的頻率越高，越有利于描述和預測消費者行為。沖動性網購指消費者在經濟水平允許的范圍內受網上商品上新、促銷、周邊朋友推薦等因素的刺激下，伴隨著強烈的個性心理反應和相對較低的認知水平立即做出的購買決策行為，在環境刺激影響沖動性購買過程中，消費者經歷的個性心理是沖動性購買的潛在誘發物和精髓所在。此外消費者只有在經濟水平允許的范圍內才會進行網絡沖動型購物，而經濟水平的高低也會影響購物時的決策，也決定了消費者沖動購物時所選擇的產品價格和數量。

本文探索基于消費者特質的沖動性網購的影響因素，綜合前人研究成果，在網絡購物環境下，針對消費者本身的經濟水平、個性心理、認知水平三個因素提出研究模型。通過實證分析來驗證消費者在沖動性網上購物過程中，經濟水平和個性心理反應是直接影響沖動購物決策，還是通過經濟水平刺激消費者的個性心理反應間接影響決策，并驗證消費者自身的認知水平是否會影響沖動性網上購物決策。文章構建影響因素模型如圖1所示。

（二）研究假設

消費者的經濟水平會直接影響沖動性網購，針對同一種商品，不同經濟水平的消費者對此感受到的沖動購買意愿不同，經濟水平低的消費者所考慮的條件多于經濟水平高的消費者，一定程度上限制自身購買意愿，對沖動性決策做出影響。根據本文沖動性網購定義，可以認為消費者沖動性網購是因為受到了強大的刺激，產生了強烈的情感反應，不同的人對相同的情感反應下的認知評估也不同，基于此，本文提出如下假設：