廣告訴求和產品類型的匹配效果研究

梁艷艷

廣告訴求和產品類型的匹配效果研究

梁艷艷

廣告作為一種重要的通信資源，對人們的行為態度與消費意向產生了很大的影響。廣告訴求與產品類型之間具有一定的匹配效應，本文通過對國內外廣告訴求的研究，來探討廣告與產品類型之間的匹配效果。

產品類型 廣告訴求 匹配效果

一、引言

廣告作為一種說服的藝術，什么樣廣的告語言才能與消費者達成心理上的共鳴？設想這樣一個場景，如果你正在威尼斯游玩，現在有兩個景點正等著你去觀賞：海灘與藝術畫廊。假如景區設計的海灘的廣告訴求是溫暖貼心，表達了景區對游客無限的關愛；藝術畫廊的廣告訴求是在宣傳自己的實力，強調景區所擁有的名人字畫與古典藝術，看了這兩則廣告你會選擇先去哪個景點游玩呢？如果反過來呢，景區設計的海灘的廣告訴求是在宣傳自己的實力，藝術畫廊的廣告訴求表達了對游客無限的關愛，這樣你又會選擇先去哪個景區呢？

隨著經濟的飛速發展，人們的生活質量的大幅度提高，人們的消費渠道越來越廣泛，如何借助廣告策略培養消費者對產品的積極態度和購買意愿，在眾多的競爭者中脫穎而出，對經營管理者顯得尤為重要。本文主要通過對國內外廣告語言與產品類型的效果研究，探討如何設計出優秀的廣告。

二、國內外研究現狀與發展動態

目前已有研究發現，在廣告說服過程中廣告訴求和產品及目標市場之間存在匹配效應；選擇與產品特征或消費者特征相配的廣告訴求，可以最大化廣告的說服效果。［1］消費者對廣告的反應會受到廣告的特性（語言或格式），產品的屬性（復雜性或消費目標）或消費者的個人狀態（年齡或情緒）的影響。［2］對于享樂方面的創新產品的圖片廣告可以提高消費者嘗試的意愿，而功利產品的圖片廣告不能。Kronrod et al（2012）［3］發現情感性較強的語言（誠意訴求）更適合享樂產品的廣告，功利性性較強語言（能力訴求）更適合功利產品的廣告。然而，不管是享樂還是實用的產品廣告，年長的人都更喜歡感性的，而不是理性的。消費者與對廣告的反映之間的關系，如圖1所示：

圖1 消費者與對廣告的反映之間的關系

（一）廣告語言——情感與認知

在以往的文獻中，將廣告語言歸類為情感和認知的基礎是雙重的：內容和消息、短語和表達。

首先，語言可以基于它傳達的內容和信息進行情感或認知的劃分。具體而言，認知的廣告語言通過傳遞產品信息來改變消費者對品牌的認知，而情感的廣告語言則通過激發消費者對產品的情感來影響消費者的態度和購買行為。［4，5］例如，一個看了產品情感方面廣告（賀卡是精心制作的，并且有祝福的話寫在美紋紙上）的顧客就會認為這個廣告的感性多于理性，反之，顧客看到的是同一件產品理性的一面時（賀卡是由極富聲望的藝術家和作家來制作和書寫的，并且留有充足的地方讓您書寫自己的信息），其接收到的更多的是廣告的理性而非感性。

其次，在廣告中使用的語言，也可根據短語所使用的表達方式作為情感或認知的劃分。一些短語主要關注它的情感和關系背景。例如，描述感覺和情緒狀態的表達：飄飄欲仙和感覺很好，同樣是描述感覺和情緒，通常前者的效果比后者的要好，甚至當廣告語言包含相同的內容和信息時，用前者表達感覺要比用后者來表達感覺的效果要好。同樣的，當在段落中使用術語“感覺”（如“我感覺這個地方的景色很美”），被視為帶有更多的情感色彩，反之，在相同的一個段落里用術語“認為”（我認為這個地方景色很美），被看作更偏向于認知色彩。

（二）廣告訴求——能力與誠意

根據廣告語言的類型，可以將廣告訴求分為誠意型廣告訴求與能力型廣告訴求。廣告作為塑造品牌形象的常用營銷工具，可以通過為品牌塑造個性或者為品牌使用者創造某種典型形象來引導消費者對品牌產生好感。［6］廣告訴求是廣告信息的核心內容，是決定廣告說服效果的關鍵因素。［7］其中，感性/理性二元框架是在營銷研究和實踐中運用最為廣泛的廣告訴求分類模型。根據廣告所塑造的品牌形象將廣告訴求分為誠意訴求與能力訴求，當廣告內容感性多于理性時，理解為誠意訴求型的廣告，當廣告內容理性多于感性時，定義為能力訴求型的廣告。

（三）產品類型——享樂與功利

同樣的，對眾多消費者行為研究發現產品分為享樂或功利性。［8］這種二分法在大多數消費情境上有意義［9］，雖然產品或服務不能本質的固定為享樂或功利。霍爾布魯克和赫希曼［10,11］將享樂消費定義為樂趣和感官性，而功利消費是功能性的、合理的和有用的。享樂消費和情感目標有關，如樂趣，而功利的消費量與合理的目標有關，如工作。博迪和麥吉爾認為，享樂消費是本質動機，而功利消費是工具，或在為完成更高的目標服務。總而言之，一個產品可以在其消費動機或目標的基礎上被歸類為享樂（如香料）或功利（如報紙）消費。

（四）匹配的廣告訴求和產品類型之間的效果

可以從兩個方面解釋匹配效果：

第一方面情感與認知態度的改變。根據態度的多組分理論，情感和認知態度是兩個獨特的結構，需要不同的途徑來改變他們。［12］情感的態度是一個單維結構。因此，對于改變情感的態度，誠意的訴求更具有說服力，因為它直接挑戰的是情感態度的整體評估。然而，能力訴求對于改變情感的態度往往是無效的，因為該消息將被吸收到現有的評價結構中或干脆取消一些。例如，對于一個喜歡用iPhone的人（即情感態度），某人對他說：“iPhone缺乏某些功能，而且太貴了”（即認知語言）這不如說：“iPhone一點都不酷”（即情感的語言）有效。

與此相反，認知態度被視為多維結構，它具有不同的定位基礎。在這個意義上說，誠意訴求可能不能有效地改變認知態度，因為它并沒有強調各種各樣的認知基礎。例如，對一個因為喜歡iPhone的顯示屏，設計和軟件（即認知態度）的人說，“iPhone不酷”（即誠意的訴求），不如說：“iPhone的顯示屏，設計和軟件和它的競爭對手根本不在一個層次上”有效。

匹配效果存在于廣告訴求和產品類型之間，因為對享樂產品（如香水或電影）的態度往往是情感，而對功利的產品（如PC顯示器或醫療服務）的態度往往是認知。［13］態度的多組分理論暗示，在內容和信息與產品類型方面匹配廣告訴求對消費者的態度和行為態度具有很重要的影響。顧客對兩種不同訴求類型的廣告的加工機制是不同的，對于理性訴求（能力訴求）的廣告，消費者依據的是功能的一致性，即廣告中所獲得的產品性能等方面的特點與理想的特點進行對比匹配；對于感性訴求（誠意訴求）的廣告，消費者依據的是自我一致性，即將廣告中使用者的形象與消費者的自我形象進行匹配。兩種機制的共同原則是：一致性的匹配程度越高，廣告的效果越好，越易使顧客形成積極的態度，增加顧客的購買意向。

第二方面是關于積極與消極的情緒。基于過去的經驗或常識，發現積極的情緒會誘發更多的啟發的或整體的信息處理，由于對細節的高度關注，消極的情緒會引發更多分析的和系統的信息處理。［14］理性訴求對情感強度低、自我監控水平低的消費者具有更好的說服效果，感性訴求則對情感強度高、自我監控水平高的消費者具有更好的說服效果，即積極情緒的人往往喜歡具有誠意訴求的情感語言，而一個負面情緒的人傾向于選擇具有能力訴求的認知語言［15］Beukeboom和肖明發現，參與者是積極情緒的都比較放松，更感性，因而更喜歡抽象的事物和誠意訴求。相比之下，參加者是負面情緒的大都變得注重細節和理性，從而更喜歡具體的能力訴求。

三、研究意義

對這一問題的研究具有很重要的理論意義。對于管理者來說，這無疑是一項很重要的研究。為了設計出高效的廣告，根據本研究，管理者首先應該明確該產品具有什么特性，即屬于什么樣的產品類型，借此來設計有效的產品廣告。其次，管理者應該通過廣告訴求與產品類型的匹配效果來提升他們的產品水平，與游客達成心理上的共鳴，增進游客對產品的好感。例如，一個產品如果被定位為一個滿足游客功利性心理的動機與價值，能力訴求將會更適合該產品的廣告。再次，當產品具有較強的功利性或者享樂性時，管理者應該更重視匹配效果。作為結論，管理者應該充分利用廣告訴求與產品類型之間的配合作用，來增強產品的廣告吸引力。

對上述問題的探討具有重要的現實意義。隨著經濟全球化的發展，中國已躋身于世界大國之列，中國已經成為世界上的消費大國，經濟全球化帶來的國際競爭愈演愈烈，如何在激烈的國際競爭環境中發展，成為企業的首要難題。企業在開拓國際市場時，廣告是最常用、也是與消費者聯系最為緊密的營銷手段。因此研究廣告訴求與產品類型的匹配效應，不僅有助于企業的管理者更加準確地評估其他企業產品的廣告說服力，并制定出有效的廣告策略，而且有助于企業管理者在制定廣告策略時全面的考慮各種影響因素，借此設計廣告來增加產品的吸引力。

（作者單位為山東師范大學）

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