談農村電影產業生態鏈的運行機制及價值歸屬

李　鑫 / 江蘇省靖江市生祠鎮文化站

談農村電影產業生態鏈的運行機制及價值歸屬

李鑫 / 江蘇省靖江市生祠鎮文化站

由于政策支持和資金資助，我國的農村電影惠民工程不斷展開，取得了一定的發展。不過，怎樣在我國的社會主義市場經濟背景下推動農村電影的發展，進一步激發農村電影的活力是學界關注的熱點。文章通過分析構建產業生態鏈的方面入手，進一步分析在社會主義市場經濟下農村電影商業化運營機制，通過分析電影市場化操作的可能性，進一步分析培育農村電影商業土壤的產業依據。

產業生態鏈；農村市場；傳播效力；運行機制

從1998年，我國的農村電影放映工程逐漸興起，在十多年的探索中，這一工程已經取得了重要的成就，緩解了農民群眾觀影難的問題。若把過去的十多年當作農村電影放映工程的探索階段，那么在政策相對完善、資金相對到位、片源相對充足的今天，分析農村電影的產業生態鏈的運行機制十分有必要。

一、市場化操作： 農村電影生態鏈必經之路

在農村電影產業生產鏈條里，怎樣突出電影的商品屬性和市場屬性是開拓農村電影市場的關鍵。在農村電影工程發展的初期，很多工程依賴政府進行，在政府的全權代理下推動自身成長，也就是說，農村電影的管理和運作都是依靠政府扶持才得以發展的。在新時代的發展中，通過市場化的方式運作，一方面可以解決好國家財政補貼不足導致的后勁不足問題，另一方面還可以借助于自身的商業邏輯推動農村電影市場的發展，推動產業鏈與整個市場經濟體系對接。

在電影里，廣告有很多形式。就它的呈現方式角度來看，電影中的廣告主要有貼片廣告和植入廣告兩種，在對農村電影進行放映時，可以實現兩種廣告方式的結合。對于農村的電影廣告來說，它和農村經濟有密切的聯系，所以，要想刺激農村電影市場發展，可以通過廣告商投資或投拍農村電影的方式刺激市場。從國家新聞出版廣電總局數字電影節目管理中心調撥的成片，廣告插播可以使用貼片放映的方式，也就是在電影放映之前插播針對農村市場的產品廣告。從廣告成本的角度分析，農村電影放映廣告和衛視頻道投放廣告相比投入較少，同時在傳播上具有一定的針對性，受眾效果要優于普通商業廣告。另外，對于農村院線公司來說，其投拍主要指涉農村市場的影片，植入廣告是性價比較高的選擇。

二、多維互滲： 農村電影生態鏈的理想模式

在農村電影里，具體實踐中遵循的是“企業經營、市場運作、政府購買、農民受惠”的原則，要在公益放映和商業有償放映之間獨辟蹊徑。論及主要指涉農村市場的商業電影的有償放映，在影片的放映期內，可以按照參與者的不同角色進行分類，具體來看，可以分成下面三個方面：第一，推動生產者和放映者的一體化。這里所說的一體化就是把農村電影的制作和放映環節歸入同一個行為主體，和城市里的制片和放映分離不一樣，這樣的一體化主要針對農村電影院線公司發展的。農村電影院校要想立足，就要有較多的放映隊伍，在選片時要放映從國家新聞出版廣電總局數字電影節目管理中心下載的成片。對于農民觀眾來說，他們對所放映的電影不滿意，一般是因為他們所看到多是帶有明顯說教痕跡的宏大敘事和與農村生活相距甚遠的題材，卻沒有想看的現實主義影片，所以，對于地市級農村院線公司來說，要充分利用自身的電影資源，播放農民群眾熟悉的影片，只有這樣才可以推動農村電影市場的發展。

第二是實現生產和消費的一體化。對于生產和消費來說，它們位于電影生命周期的兩端，在電影的產業鏈里，兩者有密切的聯系。所謂的生產和消費一體化就是使農民參與到電影制作過程里，使原先的消費者變成電影的創作者，從被動的接收轉化成主動創造。由于現在的電影制作設備價格不斷降低，同時電影的制作方式越來越多，所以越來越多的影像片段來自于民間影視愛好者。根據相關調查得知，河南省衛輝市的農民就曾自費拍攝過體現家鄉變化的個人電影《暖春》。所以，在這一背景下，各級政府要出臺相關的政策和法規，整合基層的影視愛好者，作為重要的人力資源融入到農村電影的生態鏈里，借助于影像的方式可以準確記載農民群眾身邊的實事，通過整理素材，制作出適合農村電影院線播放的電影，與從國家層面“下放”到基層的影片一起豐富農村電影資料庫，這一方法不僅可以降低農村電影放映工程運行成本，還可以開拓農村電影市場。

第三，實現投資與制作分割化。和城市商業電影創作體系類似，實現投資和制作的分割指的是影片投資人和承制方不是一個行為主體。在農村電影的結構里，影片的投資者指的是和農村市場存在一定的供給需求關系的社會團體、企業等組織，盡管這些組織為電影拍攝提供資金支持，但他們不參與電影制作環節，是通過承制方進行拍攝符合投資方宣傳訴求的影片，同時這些影片必須適合在農村地區放映需求。在農村電影市場里，這種影片可以大大減少院線公司資金周轉壓力，減少其作為制作方的經濟成本，不過這一方法也存在一定的不足，對于承制方來說，他們不能規定影片的內容和長度，甚至是不能規定電影的題材，在一定程度上會導致拍攝出來的電影不和農村群眾的胃口。

三、民眾共享： 農村電影生態鏈的價值歸屬

對于農村電影的消費來看，其消費者就是農民群眾，怎樣讓農民群眾充分認可自身的產品，讓觀影者與銀幕上的故事產生情感共鳴，這是在推動農村電影產業發展的重要途徑。具體來看，要從以下幾個方面入手：第一，要想提高農民群眾對電影的滿意程度首先要選擇喜聞樂見的題材。對于農村電影來說，只有選擇觀眾喜歡的影片類型，農民群眾才可能放棄在家中的看電視、打麻將、喝茶聊天等多種娛樂活動來選擇電影這一娛樂方式。因此，在農村電影的放映過程里，要想使傳播取得一定的效果，就要加大對于觀眾的觀影感受的重視力度，使放映可以和農民群眾的品味相符，同時又要使影片具有一定的娛樂性，這不僅是農村電影惠民工程的政策要求，同時也是電影行業的發展需求。第二，要想推動農村電影產業生態鏈的發展，就要形成觀影習慣。對于農村電影來說，要想培養穩定的觀眾群需要周期比較長，而要想使觀眾愿意觀影并且成為自身的習慣，就要把這當作一項巨大的工程來做，只有這樣才可以推動農村電影事業的發展。

四、結語

要想構建完整的農村電影生態鏈，就要充分發揮生產者和消費者以及放映者三者之間的作用，通過這三個部分的有機結合，不斷拓寬農村電影市場。在現在的農村電影產業鏈的特殊場域中，呈現出角色分離或多維互滲的關系模式。農村電影生態鏈作為一種存在，就其發育程度和發展空間而言，市場化運作是農村電影走向成熟的必經階段。不過，這并不代表要完全依賴市場的自由調控而放棄政府的作用。在我國的農村電影市場拓展階段里，必須借助于國家的政策和支持才可以推動農村電影的市場化、規范化，進一步形成完整的產業體系。

［1］李水合，侯亮.“農村包圍城市”一訪山西電影制片廠廠長李水合［J］.大眾電影，2006（15）：28一30.

［2］余紀.區縣電影市場田野調查仁［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009.

［3］逢格煒等.農業影視創作與傳播［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2006.