基于O2O團購折扣網站的信號傳遞博弈分析

鄭瓊

基于O2O團購折扣網站的信號傳遞博弈分析

鄭瓊

控制逆向選擇風險已成為影響企業網絡營銷的關鍵因素。本文以O2O（Online To Offline）商業模式下團購折扣網站為例,建立了價格和售前體驗信號傳遞博弈模型。通過對分離均衡與混同均衡存在條件的分析,證實了我國O2O團購折扣網絡購物平臺的價格和售前體驗信號對消費者辨析高質量商家有正向效應，而O2O團購折扣網站采用低價策略的同時，仍可以提升消費者信任，增加網站客流量，鼓勵商家創新并保證商家產品質量。

O2O（Online To Offline）；團購折扣網站；價格；售前體驗；信號傳遞博弈模型

據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的第34次調查報告顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，其中手機網民達5.27億，網民中使用手機上網的人群占比提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模，移動互聯網時代全面開啟。①李鐸,王茜.去年中國移動購物交易規模將破8000億元［EB/OL］.北京商報,2015-01-09.但是據美國Trialpay的統計數據顯示，即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達 92 %。②高嘉勇,樂春霞.電子商務模式從O2O到F2F的蛻變[J].商業時代,2012,19（27）:35～36.最基本的原因是快遞方式不能給消費者帶來體驗感。這說明融合線下消費，把互聯網與地面店完美對接，讓消費者用線上優惠價格體驗線下貼身服務的營銷模式將有更大的發展空間。

O2O商業模式中，消費者在初級搜尋階段仍是處于互聯網平臺情境，而電子市場中的質量不確定性與信息不對稱狀況較傳統市場更為嚴重。③Brynjolfsson E,Smith M.Frictionlesscommerce?A comparison of Internet and conventional retailers[J].Management Science,2000,46(4):563～585.網絡營銷企業需要選擇有效的營銷信號來傳遞質量信息,進而降低逆向選擇風險。如何讓消費者在信息不完全的情景下，通過信號辨析商品質量高低已成為互聯網平臺商家以及行業亟待解決的問題。已有研究表明，在消費者無法從物理上感知商品的品質時，價格傳導質量信號的機制尤其明顯。④Szybillo J.,Jacoby J..Intrinsic versusExtrinsic CuesasDeterminantsof Perceived Product Quality[J].Journal of Applied Psychology，1974，59(1)：74～78.尤其是在網上購物這種復雜的不確定環境下，商品的質量是無法通過觸摸等直接接觸的方式進行感知的，這時價格就可能向消費者傳遞商品質量的信息。⑤Mastrobuoni G,Peracchi F,Tetenov Product Quality:Some Experimental Evidence[R].Working Paper of Einaudi Institute for Economic and Finance,2012,No. 1215.

所以隨著O2O商業模式的發展和網絡購物平臺技術的進步，消費者在不完全信息的動態決策環境中選擇是種常態。大多團購網站只是起協調作用的第三方中介，并不能掌握線下服務的質量。研究新型購物環境中價格信號傳遞的問題，能夠將價格信號傳遞的經濟學分析拓展到復雜的互聯網環境，以促進互聯網零售產業可持續發展的長效機制建立。

在消費者不接受高價低質的條件下，網上交易市場的價格能夠傳遞商品質量的信號，市場收斂于分離均衡。在分離均衡中，尤其是成本相差很大的每種類型企業都按照自己的成本選擇價格，生產高質量產品的廠商選擇高價格，生產低質量產品的廠商選擇低價格，當多個高質量廠商和低質量廠商競爭時，廠商都能賺取到合理的利潤，因而消費者能夠通過企業發出的價格信號推斷出企業的真實類型和成本，再根據自己對商品質量的偏好選擇高價或低價產品。分離均衡的存在說明，這個市場存在良性循環的機制，使得企業愿意投入研發資金做出更高質量的產品，從而售出更高的價格。⑥周耿.不完全信息下的價格信號博弈:來自淘寶網的證據[J].當代財經,2014,(4):14～23.

由于高質量產品廠商利潤顯著低于低質量廠商，隨著多個廠商的進入，重復博弈在一定條件下可能使得消費者認為的高質量產品占比減少，類似于Akerlof運用舊車市場模型描述的二手車“檸檬市場”。⑦Akerlof G.The marketsfor lemons:Quality uncertain and the market mechanism[J].Quarterly journal of Economics,1970,84:488～500.二手車市場的主要問題在于:二手車的質量參差不齊，好車與壞車混同銷售。而消費者缺乏鑒別的信息和能力，只知道車的平均質量，因而消費者對所有車只愿出相同的價格（平均質量支付價格）。由于價值和成本的不同，只有低質量的車成交，高質量的車就會退出交易，出現貨幣史上“劣幣驅逐良幣”的現象。而消費者知道好車退出市場后，也不會在只銷售差車的二手車市場購買汽車，于是，整個二手車市場瓦解。所以無論高成本還是低成本商家都會面臨商品價格設定越低越被懷疑是假貨的尷尬局面，所以在該條件下非對稱信息導致逆向選擇從而使得交易的帕累托改進不能實現。

質量信息能夠以多種營銷信號(signal)形式來進行傳遞,諸如廣告支出、品牌、價格和擔保等。①Rao A R,Qu L,Ruekert RW.Signaling unobservable quality through a brand ally[J].Journal of Marketing Research,1999,36(2):258～268.在這個假設中，售前體驗提升消費者認為市場中高質量商家的概率。售前體驗這個環節是比評價體系和消費者保障更直接的一種做法。為了達到利潤最大化，企業需要充分地利用互聯網接觸消費者，廣泛收集用戶消費行為的數據，充分了解消費者對不同類別產品的需求彈性，利用科學的經濟學模型進行定價決策。②周耿,于笑豐.網上銷售的影響因素:利基與熱門市場的對比研究[J].當代財經,2012,(5):73～84.而O2O商業模式就有助于商家直接獲取顧客數據，掌握消費信息和偏好，從而細分顧客群，為商家進一步營銷打下堅實基礎，真正做到網絡平臺與實體店鋪的融合。另外，O2O團購折扣網站的妙舉還在其定價策略。根據需求法則，低價格放松了預算約束，促進消費者購買。網絡營銷企業通過營銷信號向電子市場中的買方傳遞的信息是:由于商品質量較高,買方在使用過程中觀察到商品的真實質量之后將會重復購買,企業則可以通過未來的銷售收入收回信號傳遞成本。③李莉,楊文勝,謝陽群.面向網絡營銷企業的營銷信號選擇博弈分析[J].管理工程學報,2006(4):135～138.

此外，評價和消費者權益保障等信號也有助于消費者辨析高質量商家。這些領域的相關研究也很多。建立完善的評價體系，并跟蹤消費者評價，使評價成為質量傳遞的信號。④李玲芳,徐思遠.“消保”難保消費者?網絡購買中“消費者保障服務”的博弈分析[J].管理工程學報,2014（01）:102～109.Lalwani和Shavitt（2013）認為消費者的一些意識可能會削弱價格傳遞質量信號的作用。⑤Lalwani K.,Shavitt S.You Get What You Pay for?Self-Construal Influences Price-Quality Judgments[J].Journal of Consumer Research,2013,40(2)：255～267.由此可見，通過增加信號來提高質量傳遞的效果有助于提升消費者信任，促進購買。

鄭瓊，女，江蘇徐州人，江蘇師范大學講師，研究方向：管理科學與工程。

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1008-4428（2016）12-75-02