試論廣播傳媒人才應對新媒體挑戰的攻略

朱益寰

【摘要】新媒體技術大大改變了當下的傳媒環境，各類傳媒人才競相以新的姿態面對挑戰與考驗。本文以廣播傳媒人才如何應對新媒體挑戰為例，從把握“變”與“不變”的辯證關系，建立新的認知體系；以供給側改革思路，培養“互聯網思維”人才；思考廣播新媒體與傳統廣播傳播形式的傳承與發展；研制確實有效的管理新機制四個方面進行了分析和闡述。

【關鍵詞】攻略 認知體系 傳承 發展 有效創新 管理新機制

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、把握廣播傳媒“變”與“不變”的辯證關系，建立新的認知體系

受原有思維的影響，人們往往會按某種習慣性的方式來思考問題，這就是定勢作用。要在打破思維定勢之前，理性分析現有行業面臨的“變”與“不變”的辯證關系，建立新的認知體系。這是制定可供操作攻略的一個重要前提，也是處于首要地位的攻略。

（一）廣播傳媒的改變

1.廣播不再是最“快”的媒體

報刊、廣播、電視三大傳統媒體中，廣播最大的傳播特色是“快”，即它的即時性。盡管目前它仍是傳統媒體中傳播速度最快的，但因為新媒體的出現，這個特色受到挑戰。新媒體不僅傳播速度快，而且還有文字、圖片、視頻等多種傳播方式，比廣播更豐富。

為應對這種挑戰，廣播也建立了自己的網站，頻率、節目主持人紛紛用起了微信、微博等新媒體傳播手段，彌補短板。但僅僅多了新媒體傳播手段并不能解決問題，還要搞清楚它與傳統廣播之間的定位關系，兩者受眾的重合度是怎樣的，新媒體上的內容與傳統廣播內容如何相互借鑒，甚至傳統廣播經營在新媒體平臺上的拓展等，才是傳統廣播人亟需解決的課題。

2.信息傳遞的系統模式變了

傳統的廣播傳播模式是“我播你聽”，這是一種基于強調節目本身傳遞為主體，來引導、說服受傳者，從而形成某種社會共識的傳播模式。互聯網時代，這種傳播方式越來越不被認可，取而代之的是一種“互聯網思維”引領下的新傳播模式。它是以受傳者為傳播主體的傳播模式，其傳播要求是以是否滿足受傳者的某種需求，進而可能做出何種反應為主要傳播考量依據。這就促使我們的節目制作者要改變傳統認知定勢，建立新的概念體系。

3.傳媒的生態環境變了

微博、微信的興起，造就了一批“草根新聞人”。原來大眾僅能從傳統媒體了解信息的模式發生改變，原來信息的接受者現在可以發布信息、表達訴求，純粹的受傳者已經沒有了。

傳統廣播受眾的興趣發生了哪些變化、轉移，相對應的傳統節目制作、營銷活動又該如何調整、應對，怎樣運用廣播新媒體平臺來揚長避短，都是廣播人需要思考的問題。

（二）廣播傳媒的不變

1.信息的真實可信、權威性不變

傳統媒體的公信力始終是其在互聯網時代生存發展的根基，也是區隔于其他自媒體、新媒體的主要因素。廣播傳媒不僅要保證其傳統廣播節目的內容真實可信，同樣也應確保廣播新媒體上發布的信息的真實性。

廣播傳媒要利用自身主流媒體血統，發揮可以接觸、整合各層次信息的優勢，始終堅持傳播真實信息，并且要在不實信息在其他媒體出現與傳播時，迅速傳遞真實信息，制止謠言傳播，確立自己的權威性。當然，傳播真實信息的手段、形式可以隨著受眾接受水平的變化而變化，但真實、權威的核心萬萬不能改變。

2.生產美好精神產品的功能不變

“生產老百姓喜聞樂見的精神產品”這句伴隨著傳統媒體從誕生到現在的老話，體現了傳統媒體的功能價值。即使在互聯網時代，這種核心功能也是需要繼續保持的。

與互聯網時代伴生的某些嘩眾取寵、以低俗內容爭搶眼球的傳播觀不同，傳統廣播及新媒體廣播都應該時刻傳遞正能量，真正投入情感，傳播受眾樂于接受的內容，生產讓人產生愉悅感的精神產品。這種做節目的初心不能忘，更不能改變。

3.保持廣播本色、特色不變

現代社會對“木桶原理”有了新解——不再一味強調補短板，而是強化自身長板功能，把它做得更強。廣播的長板，一是它獨具的用聲音來傳播的魅力，二就是它的陪伴功能。

聲音的魅力。自有廣播以來，多少聽眾被那個神奇小匣子里傳播出來的聲音魅力所吸引，從而鐘情于廣播。傳統廣播的這一特色，在廣播新媒體的內容制作中也應該保持并發揚。

廣播新媒體為了凸顯特色，可以特別制作些音頻的內容。比如：在搶發抗擊暴雨等突發新聞報道時，若僅僅用圖片加文字的形式，那就和其他媒體的報道沒有區別，不能體現廣播的特色。廣播可以結合錄音報道的形式，加入現場的風聲、雷聲、搶險英雄們嘶啞的說話聲……，都能起到很好的新聞情景效果。

再如：現在微信的語音功能如此強大，傳統廣播和新媒體廣播都可以設計些聽眾參與的語音互動話題，甚至可以開展“民間好聲音”評選活動等，充分發揮廣播聲音傳播的特色。

陪伴的功能。廣播在電視興起后，經歷過一段時間的低迷。隨著汽車保有量的提升，廣播又憑借自身的陪伴功能迎來了二次輝煌。

那么，廣播的新媒體內容是不是也可以在發揮陪伴的功能上動動腦筋？比如：現在已經在做的，將傳統廣播內容放在新媒體上方便聽眾回放點播，或者將傳統廣播節目按內容、話題分類，為新媒體受眾精心剪輯精編版。還可以制作“聲音書”，方便受眾在開車、做家務時收聽。新媒體聲音書的好處在于不必受制于傳統廣播的時間限制。比如：有廣播主持人在自己的微信上錄了一段暢銷小說《三體》的音頻，就有不少聽眾留言希望早日聽到全部的內容。當然這里涉及版權的問題，如果版權問題已經影響到廣播今后的生存、發展，那么就需要管理者聯合更上層的主管部門，協調多方利益，整體考量解決。

二、以供給側改革思路，培養“互聯網思維”人才

國家正大力主導供給側改革，強調從供給這一端來改革。廣電作為新聞傳播行業，是信息的供應者，供給側改革同樣適用。

（一）互聯網思維的核心——以市場需求為基點

傳統音樂廣播主持人做節目時已經發現，放些新歌就能擁有更多聽眾，現在信息來源太多，單純的信息提供已經是供大于求。這對主持人提出更高的要求。什么才是獨家？答案是觀點！獨特的思考、對歌曲的理解、對音樂情緒的解讀等，成為核心競爭內容。

供給側改革是以市場需求為基點，這正是互聯網思維的核心。綜合人力成本等客觀因素的制約，傳統廣播業務仍為核心業務，廣播在保持并創新原有業務，進而嘗試新媒體運作時，依靠的主要還是現有體制內的人員。所以，培養這些人的“互聯網思維”非常重要。他們的優勢是懂廣播，但有思維定勢。

互聯網時代催生廣播人不斷學習。我們熟知的學習方法有：自我學習、同行間相互學習、向行業標桿學習、向國內外專家學習，當然還有媒體融合成功的案例分析、分享等。

其實，我們可以拓寬視野，向其他行業的成功經歷學習。比如：電影行業的再次輝煌起始于把“單純看電影行為”上升為“看電影是一種時尚行為”，行業出現爆發式增長。取得高票房的電影《魔獸》，在電影放映前征集網上游戲玩家，把看電影定位為“喚醒大家當時打游戲的感覺”“看《魔獸》就是看十年前的青春”。所以，從電影票房冰火兩重天的現狀可以看出，要找準受眾需求，比拼的是創意和情懷。

（二）培養互聯網思維——促進傳統媒體和新媒體的融合

廣播管理人才是融合的真正操盤手，他們急需用互聯網思維來創新管理。比如廣播新媒體對于一項時尚活動進行網上直播，或是對于熱門事件進行追蹤直播，這種情況下，我們的管理者就可以根據事件的關注人群、時間來選擇合適的頻率和節目，暫停常規節目，并呼應自己的新媒體同步播出。這種靈活的方式打通了傳統廣播節目框架的做法，基于的就是促進傳統媒體和新媒體融合的互聯網整合思維。

互聯網思維的目的是促成廣播的整體創新發展，而且任何思維最終都要落實在行動上。廣播人要把融合變成一種職業習慣。

三、廣播新媒體與傳統傳播形式的傳承與發展

（一）傳承什么

廣播聲音傳播和陪伴功能的特色。前文已經闡述，無論是傳統廣播還是新媒體廣播，區隔于其他媒體的特色必須傳承。“萬變不離其宗”，這個宗就是指根本、特色的東西，也是要傳承的東西。聲音傳播的魅力和伴隨功能是廣播的特色，毋庸置疑，必須傳承。

主持人和節目的品牌影響力。聽眾不會因為鐘愛一個頻率而鎖定這個頻率，而一般是因為鐘愛一個節目而鎖定這個頻率，而對節目的鐘愛，可能源于喜愛節目的主持人，比如他們的聲音魅力、思想深度、幽默機智的風格等。所以，頻率不是品牌，優秀的主持人或是好節目才是傳統廣播的核心品牌。而多個品牌的集聚，可以提升頻率的影響力。

廣播新媒體也要打造自己的主持人或節目品牌?？梢岳迷兄鞒秩说钠放朴绊懥Γ谛旅襟w上重新設計內容環節，以延展其影響力；也可以在新媒體平臺上打造新主持人和新節目。否則，新媒體平臺會流于一般，難以吸引注意力。

（二）發展什么

在新媒體上對傳統廣播內容重新編排。廣播新媒體要研究受眾人群和傳統廣播的重合度有多少，從而有的放矢地設計內容和板塊。

現在廣播新媒體遇到一個問題，主持人的微信、微博分散，眾多頻率各自為陣，管理者迫切想整合這些分散的注意力，打造一個集中平臺，統一管理。這個出發點很好，但關鍵還是怎么操作。如果是“歸大隊”的做法，僅簡單地拉到一塊，實際效果不會很明顯。

整合也要有創意。比如：可以根據同一個主題，將幾檔特色節目的內容重新編輯、組合到一塊兒，讓只聽到一個節目的聽眾可以了解到別的節目。可以把傳統節目中有意思的互動話題整合在一起，將聽眾的各種反饋、參與放到一起?；蛘吒銈€“每日之最”的欄目，如最奇葩話題、最搞怪回復、最溫馨留言，等等?？傊?，整合的目的是為了相互借力，提升影響力。

制作新媒體專屬內容、活動。如果說傳統廣播仍為廣播節目生產的主力，那么，新媒體可以彌補傳統廣播節目條塊分明、時效性和新聞呈現單一的局限，制作適合新媒體的內容，并用圖片、文字、音視頻等多種形式表現。

新媒體內容可以是機動的，比如突發事件追蹤、熱門事件持續關注等；也可以是欄目化固定的，有專門主持人的。節目形態和話題要有互聯網特色，播放時間固定，間隔時間不能太長，以期形成收聽收看慣性。還可以是活動策劃類的，比如民間“好聲音”征集、評選等。

傳播方式可以讓有影響力的主持人轉發微信，在受眾參與多的新媒體平臺發布消息，也可以利用傳統廣播影響力，隨時在傳統廣播節目中預告新媒體內容。

四、研制確實有效的管理新機制

傳媒發展的新形勢給我們的管理帶來挑戰，我們必須思考并制定靈活、機動、有助于傳統廣播和廣播新媒體融合的有效管理新機制。

（一）考核體系向融合傾斜

內容的考核體系、活動的考核體系、經營的考核體系都要有利于建立融合的大環境。主持人在節目源頭就要做好適合新媒體播放的準備：傳統節目設計環節要有利于更多人參與新媒體，經營活動主動融合打通傳統媒體和新媒體等，這些都要在制度設計上給予獎勵。反之，固守陳規的就要給予反向的懲罰。

（二）管理應機動、靈活地順應變化

融合大背景下的管理，可能不再是制定了一個制度就能完全涵蓋所有情況。實際上，變化是常態，很可能剛制定不久的制度就發生了變化。管理者需要隨時應對變化，不論是突發事件的報道，還是專門策劃的各類活動，都要有打通傳統廣播和新媒體廣播的管理制度和操作手段，在機制上促進融合。

這種隨時打通傳統和新媒體的應急制度設計、獎懲設計，關系著系統內融合能否推進，以及推進力度的大小。

（三）注重創新的確實有效性，防范假創新

促進融合管理的過程中，會遇到一個新問題，怎樣確定融合創新的有效性？這需要在管理的源頭確定工作目標，進行細致的工作分析，在人才資源和物質資源上給予有效匹配，最終對創新工作的實際成效與目標期望的聯系程度進行嚴格測評，實行科學的獎懲考核。切實防范流于形式、虛假創新。

在傳統廣播轉型發展的關鍵時刻，防范虛假創新尤為重要。因為它浪費我們寶貴的時間，損耗我們的資源，打擊真正創新者的積極性，是對工作極大的損害。

綜上所述，廣播人才作為傳統媒體的代表，如何把握“變”與“不變”的辨證關系，以及由此探索出可供操作的攻略，切實可行地應對新媒體挑戰，考驗著廣播傳媒人才的智慧和勇氣。這里的廣播傳媒人才，既指管理者、主持人、采編記者，還應包含經營人員、活動策劃、技術保障等各個層面的人員。

若能打破傳統認知定勢，處理好傳承與發展的辯證關系，建立確實有效的創新管理機制，那么，廣播傳媒人才一定能在應對新媒體的挑戰中脫穎而出。

（作者單位：江蘇廣播電視總臺）

（本文編輯：寧黎黎）