網絡平臺經濟下平臺文化價值創造管理研究

摘要：文章突破現有研究范疇，從文化這樣一個全新的視角研究網絡平臺經濟的價值創造管理。從微觀層面，對共性文化是如何在網絡平臺上形成，如何通過傳播創造出“1+1>2”互動價值以及有哪些動態風險因素阻礙平臺文化的共享和共創進行分析。這對于指導共享經濟時代的網絡平臺企業制定互聯網邏輯的平臺戰略、規避風險因素、實現價值增值，具有重要的現實意義。

關鍵詞：網絡平臺經濟；網絡平臺組織；平臺共性文化；共同價值；平臺戰略

一、 背景

當今，網絡平臺經濟已成為全球經濟領域最熱門的研究對象。作為全新的現代網絡經濟或新型服務經濟，以需求為核心，依托移動互聯網、云計算等現代信息技術，全面整合產業鏈和價值鏈以創造出新價值，成為跨地域、跨領域、跨行業的網絡型、一體化的跨界經濟。依據國內經濟學家周振華的研究結論，平臺經濟是一種屬于空間經濟學范疇的新型經濟類型，分為“交易平臺經濟”和“網絡平臺經濟”兩種模式。其中，前一種模式直接與互聯網、交易市場主體相關，連接供需雙方；而第二種模式將會連接更多的關聯方，不僅需要擁有信息、技術，更要具備統一、規范的市場制度體系和相似的文化環境，比第一種模式具有更顯著的規模經濟和范圍經濟雙重效應。因此，把后一種模式作為本文的研究對象。

二、 網絡平臺組織

伴隨著在共享經濟時代商業邏輯的重大變革，“大平臺+小前端+富生態”的組織形態開始大量出現，網絡平臺組織就是其中之一。

網絡平臺組織是一個復雜的多邊自組織、自適應系統，其真正的主體是由節點形成的網絡，需要有來自節點成員自發的對于該組織協議的認可過程，需要有組織信任、平等文化和創新、創業精神基礎，需要有節點間互動中沖突與矛盾的自我消化與吸收過程，才能形成自治的網絡平臺組織產業定位，從而形成具有優勢的、不可復制的網絡平臺組織的核心能力和價值。在這個過程中，各利害相關主體也得到規范、認同與統一，達到自組織和諧發展，實現節點企業與網絡平臺組織成長良性互動。互動過程中，網絡平臺提供強大的共享能力，賦能企業，并引領新商業生態繁榮，進一步吸引更多的企業加入并利用網絡平臺，最終實現協同發展。可以說，“共享經濟”是實質，“網絡平臺”是基礎。

三、 網絡平臺共性文化

網絡平臺組織中的企業具有異質的企業文化環境，在獲得節點企業的互補資源能力的同時，通過節點企業文化資源的再利用、企業模塊文化資源的深開發以及共性文化資源的強輸出，在多層次的動態網絡結構基礎上形成跨組織的共性文化，從而使原有的文化結構更完善，更適應網絡內外動態環境變化的要求。這種共性文化基于認知的信任，通過業務的互相支持、分工配合，技術知識、信息上的交流共享實現，并為平臺組織提供了創新空間和創新支持系統。

網絡平臺上節點企業的文化資源、企業模塊的文化資源，伴隨著網絡平臺“競爭與覆蓋”、“融合與重組”、“跨越與覆蓋”三個從量到質的變化階段形成共性文化。

（1）競爭與覆蓋：從產業鏈到平臺。互聯網時代，傳統產業都在謀求轉型升級，平臺塑造的全新產業模式，使得多樣化的供給與多樣化的需求得以匹配，打碎了原本垂直單向的價值鏈條，便于節點企業文化的傳播。

（2）融合與重組：產業鏈模塊的競爭與擴張。平臺是通過產業鏈的融合與重組而來的。在同一條產業鏈中，總有某個模塊的企業是處于優勢地位的，而為了謀取更多利益或轉型，打通產業鏈各個環節、積極占領產業鏈高價值部分是重要的擴張策略，而在擴展過程中，聰明的企業就可能會進行平臺的搭建。可見，產業鏈的擴張和競爭是搭建平臺的重要手段，加速了企業間文化融合。

（3）跨越與覆蓋：跨界的侵略與整合。“覆蓋”正是平臺時代侵略的表現。平臺商業模式瓦解了在垂直價值鏈上爭奪下游客源的單一競爭形勢，而是呈現出網狀特點，每個平臺都可以發展出獨特的生態圈，而每個生態圈都可以從四面八方連接不同的市場，侵入不同的領域。覆蓋者可以名正言順的將該產業市場納入自身的生態圈中，形成生態圈文化。

四、 平臺文化創造共同價值

1. 對“共同價值”的理解。大數據時代，平臺上的互聯網企業，依托于核心業務具有的信息數據規模經濟效應和多邊群體間網絡效應，以平臺文化的共享帶動節點企業間互動，通過優勢資源的集中和分配，實現以信息數據、文化流和貨幣為介質的價值轉移，完成雙向驅動的價值創造活動，最終滿足平臺企業的需求。其主要特點如下：

（1）互動是價值創造的根源。在網絡平臺組織中，文化、信息、資源及能力逐漸代替了產品，促使節點企業間良性互動；

（2）平臺文化自身的特點決定了其擴散的網絡鎖入正效應，鎖定的是共性文化的內容和共享的過程，使得節點企業在競合中出現趨同現象，從而提高網絡平臺組織的協作創新及價值創造能力；

（3）共同價值的產生是建立在所有節點企業被公平、平等對待基礎上的。

2. 共同價值創造路徑。在網絡平臺組織中，共性文化創造共同價值的路徑共有三條，如圖1所示。

（1）關系活動創造共同價值。關系對話，是網絡平臺中兩方或多方為形成一個共同的文化平臺而一起思考的過程，對話的目的在于不斷加深理解。這樣的文化平臺一旦搭建起來，網絡中各方須能分享信息，因此，溝通過程對于關系對話的形成和維持至關重要。另外，互動過程本身也起著信息溝通的作用。只有當溝通過程中所發送的各種有計劃的信息與互動過程本身傳遞的信息被統一起來和不斷地相互支持時，對話才會出現。有計劃的溝通和互動這兩個過程正是以這種方式合并為一個關系對話。關系對話過程、溝通過程和互動過程三者間關系如圖2所示。

圖2中，居于外圈的兩個圓代表的是兩個溝通過程。兩個外圓之間的雙向箭頭表示，要使關系對話不間斷地進行，有計劃溝通努力的溝通效果與基于產品和服務的互動效果必須相互支持。中間的關系價值過程說明，假若存在溝通信息方面的不一致性，網絡平臺上的節點企業會感到缺乏安全感，彼此的信任也會受到損害。

（2）聯合創新創造共同價值。在聯合創新過程中，由認識論和發生論兩個維度構成了平臺文化。關系價值是通過默會文化和明晰文化之間的連續對話創造出的。

第一，平臺上節點企業間的交易關系有利于雙方明晰文化的結合。基于交易關系，雙方企或為了解決一個共同面臨的問題而一起交流討論，或為了一種新產品或新工藝的開發而組建研發團隊。這能夠集聚、整合和共享分散在雙方企業的信息，加速新知識、新文化的產生。

第二，網絡平臺組織中企業間的交易關系有助于雙方企業默會文化的潛移默化。嵌入在組織中的傳統文化的傳播必須借助非語言形式，通過觀察、模仿和實踐去完成，所以難以在組織之間進行轉移。通過節點企業間的交易，企業雙方及雙方響應部門和人員間由于長期合作形成共識，進而共享經驗，各自的組織和個人的默會文化很容易得到理解和分享，從而產生文化倍增效應。

第三，網絡平臺組織中企業間的交易會促使雙方企業的明晰文化和默會文化相互轉化。交易活動為企業間互動界定了具體環境，彼此的溝通為雙方設置了解釋性框架，便于企業將彼此的默會文化外顯和共享，有利于彼此明晰文化的內化和吸收。

網絡平臺組織中企業間的交易關系中所發生的上述三種模式中的每一種都能夠獨立地創造新文化，但最后一種在共性文化創造過程中發揮著樞紐作用。默會文化只有經過外化才能實現其實際價值，明晰文化只有經過內化才能上升到一個更高的層次。當這三種過程形成一個持續不斷的循環時，交易關系中的文化創造就會呈現為一個不斷上升的螺旋過程。

（3）核心能力柔性帶來的共同價值。由于受企業以往管理的影響，企業的核心能力日趨強化，表現在一系列載體上，形成路徑依賴。網絡平臺的特性，可以讓企業提高其自身柔性，從而對變化的環境快速做出反應，從剛性逐漸轉化為柔性。

因此，核心能力柔性帶來的共同價值，一方面表現在網絡平臺組織的成本/收益關系上。網絡平臺組織內的節點企業形成了對共性文化的認可，意識到合作是自己發展的理性選擇，“貢獻”自己的信息和資源為“成本”去分享、共享更大范圍的知識、信息、技術，追求網絡經濟性的效益。共性文化使得網絡平臺組織中的節點企業調整了自己的預期，追求長期的合作收益，而不是僅僅基于短期的機會主義行為所得；另一方體現在節點企業的聯合創新行動上。共性文化為網絡平臺組織中每一個企業規范了宏文化，創造了創新環境，提供了創新空間和創新支持系統。從而便于啟動創新的復雜、非線性的涌現機制。

3. 節點企業間關系、平臺文化共享程度、網絡平臺價值創造三者關系。平臺組織若要變得更大，就要在共同價值的基礎上合作共贏，關鍵的黏合劑就是利益，實現共贏是保證網絡平臺長久高效運轉的關鍵，確保創造出的價值能夠公平合理地傳播和轉移到每一位價值貢獻者，而共性文化是實現共享程度最大化的保障。通過圖3可以看出，網絡平臺上節點企業不斷融合，共性文化逐漸形成，并實現了共性文化從共享到共創。隨著共性文化共享程度的加強，其創造的價值不斷增加，網絡平臺競爭優勢也隨之增加。

五、 平臺文化在共享到共創過程中的動態風險因素

1. 企業文化與戰略實施脫節。是“戰略追隨文化”還是“文化追隨戰略”，關鍵在于改變文化的難度和涉及到的風險。要實施的戰略與企業現有文化匹配度較低，但對于戰略的實施卻非常重要，這種情況下，實施新戰略將會與企業現有文化產生沖突和高風險。平臺企業的戰略管理和平臺文化之間的脫節，將會引起震蕩，從而沖擊和影響企業正常的生產經營秩序，危害企業的經營績效，并有可能導致戰略實施的失敗。

2. 客觀環境的不適應影響平臺文化移植模式。網絡平臺文化是由群體共同創造的，是一種主流文化適應環境的變異、企業文化經過群體的澆灌扎根于企業土壤里，最終結出果實。平臺文化可移植是由平臺企業文化的共性決定的，不可仿制是因為新的土壤和環境不適合移植文化的生存。因此，平臺文化移植只能是精神文化的移植。從物質文化到制度文化移植再到精神文化移植的過程是一種從低到高、從慢到快的過程。只有網絡中群體自覺自愿地沿著同一目標行動，才能取得良好的移植效果。否則，極易發生“橘化為枳”的情況，使果實枯萎。

3. 人為因素。在平臺文化傳播及價值創造的整個過程中，來自兩個主要方面的人為阻力隨時都可能使這個過程面臨夭折：消極的思維方式、陳舊的價值觀念。其中，消極的思維方式導致的最大的風險就是輕視平臺文化的價值，使得很多企業根本看不到表面太平的背后所潛伏的深刻危機。陳舊的價值觀念使得員工會產生反抗和失落的心理，平臺文化的“內化”過程異常漫長。

六、 小結

網絡平臺經濟衍生出的平臺經濟模式，成為互聯網時代最具創新性的商業模式。在該平臺模式下形成的平臺組織共性文化，有效地激勵平臺多方節點企業間的互動，加速了共同價值的創造及增值，實現了文化在互聯網生態圈中從共享到共創，形成多邊網絡效應的市場戰略，即平臺戰略。今后，平臺組織應在平臺戰略的指導下，從“平臺經濟”、“共享經濟”協同發展的大局出發，圍繞平臺文化，鼓勵平臺企業文化創新、優化文化共享能力輸出環境、創造激勵微經濟發展的文化氛圍，持續培育和激發新經濟活力。

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基金項目：中國博士后科學基金資助項目“大數據對企業戰略決策和經營活動的影響研究”（項目號：2014M561122）。

作者簡介：王炫（1985-），女，漢族，山東省濱州市人，中國人民大學管理學博士后，講師，研究方向為企業管理創新研究、企業大數據戰略。

收稿日期：2016-11-14。