林麗平

【摘要】本文列舉浙江廣電集團(tuán)浙江之聲策劃的幾個(gè)具有社會(huì)影響力的活動(dòng)案例，來研究廣播媒體如何創(chuàng)意與策劃活動(dòng)，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大平臺(tái)影響力。文章主要從“主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀”“貼近群眾，關(guān)注人的生存狀態(tài)”“精準(zhǔn)定位，打造拳頭產(chǎn)品”“緊扣熱點(diǎn)，跨界整合社會(huì)資源”四個(gè)方面進(jìn)行深入探討，為廣播活動(dòng)策劃提供參考。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 活動(dòng) 主流價(jià)值觀 貼近群眾 精準(zhǔn)定位 整合資源

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在流媒體時(shí)代，即使一組新聞報(bào)道做到極致，傳播力、影響力仍然有限，但如果通過活動(dòng)等形式廣泛帶動(dòng)社會(huì)各方力量參與，就能最大限度擴(kuò)大傳播效果。活動(dòng)的傳播不是一次性的傳播，更不是單向的傳播，它是人際傳播、組織傳播、口碑傳播等傳播的大融合，具有強(qiáng)大的傳播力、影響力。

這里所說的活動(dòng)，是指媒體有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多用戶或粉絲參與的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。媒體活動(dòng)主要分為兩類：一類是公益活動(dòng)，以媒體為主導(dǎo)，動(dòng)員政府部門、單位企業(yè)、公益組織和廣大受眾積極參與的公益項(xiàng)目；另一類是商業(yè)活動(dòng)，以服務(wù)客戶為主導(dǎo)，通過媒體搭建平臺(tái)，讓廣大受眾認(rèn)知并參與體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)行互動(dòng)。活動(dòng)是媒體與公眾之間最好的橋梁與紐帶，不僅接地氣、貼民心，讓受眾輕松參與，還能聚集能量、擴(kuò)大品牌效應(yīng)、增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。

當(dāng)前，不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，大家都紛紛致力于活動(dòng)的創(chuàng)意與策劃，擴(kuò)大平臺(tái)影響力，增強(qiáng)受眾黏合度。但是，這類活動(dòng)往往存在主題較為單一、形式較為老舊、受眾參與感不強(qiáng)等問題。比如：有些活動(dòng)投入較大、戰(zhàn)線拉得過長，但是收效甚微；有些活動(dòng)布局分散，規(guī)模較小，形不成氣候；有些活動(dòng)作為營銷“贈(zèng)品”，商業(yè)氣息過濃，不太受市場青睞。本文以浙江廣電集團(tuán)浙江之聲為例，談?wù)剰V播如何進(jìn)行活動(dòng)創(chuàng)意與策劃。

一、主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出，廣大新聞工作者要做“黨的政策的傳播者”“時(shí)代風(fēng)云的記錄者”“社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者”“公平正義的守望者”。這要求媒體要具有政治意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)。同樣，媒體在策劃和創(chuàng)意活動(dòng)的時(shí)候，也要不忘初心，敢于擔(dān)當(dāng)，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。浙江之聲作為浙江廣播主頻率，除了在新聞報(bào)道上做好主題宣傳外，還緊緊圍繞浙江省委省政府的中心工作，創(chuàng)意策劃系列主題活動(dòng)。“萬朵鮮花送雷鋒”活動(dòng)就是其中一個(gè)具有較大影響力的大型公益活動(dòng)。

近幾年來，浙江不斷涌現(xiàn)出一批又一批“最美浙江人”，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。2011年3月，浙江之聲創(chuàng)意并發(fā)起了“‘最美浙江人大型公益活動(dòng)——‘萬朵鮮花送雷鋒”，受到社會(huì)各界廣泛好評。該活動(dòng)由浙江廣電集團(tuán)、浙江省文明辦、浙江省直屬機(jī)關(guān)工委主辦，浙江之聲聯(lián)合全省60多家廣播電臺(tái)承辦，每年3月初都在全省各地同步啟動(dòng)，迄今為止已經(jīng)舉辦了六屆。六年來，群眾通過熱線電話、網(wǎng)絡(luò)或微博、微信等渠道，向浙江之聲和全省60多家市縣廣播電臺(tái)推薦身邊的“活雷鋒”兩萬多人，送出鮮花兩萬多束，參與活動(dòng)的人數(shù)達(dá)五萬多人。同時(shí)，浙江之聲每年還聯(lián)合山東、湖北、陜西、重慶、新疆、內(nèi)蒙、福建、廣西、貴州、青海、海南、吉林等12家省級廣播同步發(fā)起這個(gè)大型公益活動(dòng)。

如今，這項(xiàng)活動(dòng)參與的人數(shù)越來越多，影響力越來越大。浙江之聲把浙江的“最美”現(xiàn)象放大到全國，提升“最美浙江人”品牌活動(dòng)的知名度和美譽(yù)度，并且，每年都策劃一個(gè)新的角度。2016年的“鮮花送雷鋒”活動(dòng)，根據(jù)二十國集團(tuán)（G20）峰會(huì)在杭州召開的契機(jī)，新增設(shè)“迎G20峰會(huì)，學(xué)雷鋒從身邊小事做起，文明過馬路”主題，給學(xué)雷鋒活動(dòng)賦予了新的內(nèi)涵。

浙江之聲“萬朵鮮花送雷鋒”活動(dòng)參與規(guī)模逐年擴(kuò)大，并且得到全國越來越多城市的積極響應(yīng)。主要原因在于創(chuàng)意主題鮮明、共鳴度高，它向全社會(huì)傳遞出對助人為樂、無私奉獻(xiàn)的文明風(fēng)尚的贊揚(yáng)，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀根植于百姓心中。這樣的活動(dòng)能感化人們的心靈，提升公民的品格，凝聚向善向上的正能量。

二、貼近群眾，關(guān)注人的“生存狀態(tài)”

關(guān)注百姓生活，講述老百姓自己的故事，這是媒體日常報(bào)道的主要內(nèi)容。活動(dòng)創(chuàng)意策劃也同樣要關(guān)注人的“生存狀態(tài)”，要體現(xiàn)一種廣泛的、平等的關(guān)愛之心和人文關(guān)懷。浙江之聲創(chuàng)意策劃的“一杯水”公益活動(dòng)就是一個(gè)能夠引起社會(huì)共鳴的活動(dòng)樣本。

2013年夏天，浙江遭遇了歷史罕見的連續(xù)高溫天。記者發(fā)現(xiàn)，環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人等戶外勞動(dòng)者依然在烈日下堅(jiān)守崗位。浙江之聲以“您的一杯涼水，給高溫下的他們送去清涼”為主題，策劃推出“一杯水”大型公益活動(dòng)，呼吁大家奉獻(xiàn)愛心，給環(huán)衛(wèi)工人、建筑工人等戶外勞動(dòng)者提供實(shí)實(shí)在在的“一杯水”。浙江之聲通過各檔新聞節(jié)目開通熱線、微博、微信互動(dòng)，接受商戶和企業(yè)報(bào)名。短短一周時(shí)間，20多家在浙銀行及企業(yè)率先響應(yīng)，在沿街沿路的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為環(huán)衛(wèi)工人等戶外工作及游客等人群開辟愛心供水點(diǎn)上千個(gè)，免費(fèi)提供飲用水和休息區(qū)以及防暑藥品。浙江省旅游局、省人才市場、省財(cái)政廳、省團(tuán)委等政府部門和相關(guān)單位也積極參與，在辦事服務(wù)大廳開辟愛心供水點(diǎn)。還有不少飲用水企業(yè)也加入進(jìn)來，如農(nóng)夫山泉公司為各大供水點(diǎn)提供礦泉水。安吉天海精方包裝公司為活動(dòng)定制了10萬個(gè)杯子，甚至推遲了自己滿滿的訂單，優(yōu)先保障“一杯水”公益水杯的生產(chǎn)。“一杯水”公益愛心網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)對象也從環(huán)衛(wèi)工人擴(kuò)大到了交警、協(xié)警、停車收費(fèi)員、電力空調(diào)搶修工、快遞員以及周邊的居民、游客等人群。2013年的夏天，愛心匯聚了浙江一道亮麗的風(fēng)景線，“一杯水”公益成為當(dāng)年杭州市 “尋找美麗”十大樣本之首位。

“一杯水”公益從2013年首次成功舉辦以來，迄今已經(jīng)舉辦三屆了，每年參與的企業(yè)、單位以及愛心供水點(diǎn)數(shù)量都在不斷增加，惠及人群規(guī)模逐年擴(kuò)大，截至目前，浙江全省已經(jīng)有60個(gè)縣市在同步開展這項(xiàng)公益活動(dòng)。

“一杯水”公益活動(dòng)之所以引起全社會(huì)廣泛關(guān)注和參與，關(guān)鍵在于它真正關(guān)注并關(guān)切到一些特殊的社會(huì)群體，通過主流媒體振臂一呼，把大家共同的想法、共同的愿望變成了實(shí)際行動(dòng)，通過調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面的資源和愛心，集中為這部分群體解決實(shí)際難題。這個(gè)活動(dòng)，受眾參與熱情高，讓善行深入人心，具有發(fā)展的可持續(xù)性。現(xiàn)在，從“一杯水”延展開去，從高溫天延展到日常生活，浙江之聲持續(xù)發(fā)出倡議，比如不亂扔紙屑垃圾、愛護(hù)周邊環(huán)境等，持續(xù)聚焦愛心正能量，讓這樣的正能量形成一種社會(huì)公德、社會(huì)習(xí)慣。

三、精準(zhǔn)定位，打造拳頭產(chǎn)品

媒體的運(yùn)作和運(yùn)營需要定位，包括角色定位、受眾定位、內(nèi)容定位以及競爭定位。其中角色定位是根本，受眾定位是核心，內(nèi)容定位是關(guān)鍵，競爭定位是新引入的概念，旨在確定媒介在市場中與競爭對手相對位置的一項(xiàng)定位。活動(dòng)創(chuàng)意與策劃也需要精準(zhǔn)定位，根據(jù)頻率的特色和目標(biāo)群體來量身打造，使之成為頻率的形象和符號。2014年，浙江之聲全新打造的一個(gè)子頻率——浙江新聞廣播，打造“i時(shí)代新聞廣播——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群私人定制”的廣播新形象，該頻率創(chuàng)意策劃的“中國FM創(chuàng)新科技節(jié)”就是一個(gè)成功案例。

浙江新聞廣播重點(diǎn)打造“新聞+互聯(lián)網(wǎng)+988朋友圈”的概念。這是全國唯一的不設(shè)節(jié)目的電臺(tái)，全天候進(jìn)行新聞大直播。該頻率與蘋果、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司達(dá)成了“融媒體”品牌戰(zhàn)略合作，廣泛受到年輕人喜愛。根據(jù)頻率定位以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新生代人群的需要，2014年6月18日，浙江新聞廣播創(chuàng)意策劃“中國FM創(chuàng)新科技節(jié)”活動(dòng)，以“智慧城市·移動(dòng)互聯(lián)”為主題，借助廣播媒體的受眾匯聚和線下優(yōu)勢，結(jié)合天貓線上電商能力，實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購買的互動(dòng)，旨在讓更多普通百姓體會(huì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給大家生活帶來的快樂和改變。活動(dòng)匯聚了特斯拉、蘋果、天貓、騰訊、小米等品牌，產(chǎn)品新潮指數(shù)爆表。活動(dòng)當(dāng)天，特斯拉跑車完成杭州首秀，蘋果公司帶來最新車載應(yīng)用系統(tǒng)carplay ……活動(dòng)現(xiàn)場人氣爆棚。

“中國FM創(chuàng)新科技節(jié)”已經(jīng)成功舉辦兩屆，活動(dòng)緊扣“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”時(shí)代主題，深度展現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”、配套服務(wù)可視化展示、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目路演等內(nèi)容，通過線上線下互動(dòng)，展示一個(gè)豐滿和立體的“互聯(lián)網(wǎng)+”科技嘉年華。如今，活動(dòng)已經(jīng)在廣大年輕群體中植入深深印記，它象征著浙江新聞廣播新銳、前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌形象，是浙江新聞廣播活動(dòng)的拳頭品牌。

四、緊扣熱點(diǎn)，跨界整合資源

熱點(diǎn)一直是新聞?dòng)浾哧P(guān)注的主要內(nèi)容，活動(dòng)創(chuàng)意與策劃也要緊扣社會(huì)熱點(diǎn)。面對同一個(gè)熱點(diǎn)，活動(dòng)策劃怎樣避免同質(zhì)化現(xiàn)象？怎樣避免純屬自嗨的尷尬？這些需要我們認(rèn)真思考。跳出固有思維，選擇整合資源，使得資源配置最優(yōu)、效益最大，浙江之聲策劃的“在銀泰看風(fēng)景”活動(dòng)就是一個(gè)很好的參考。

2015年秋，當(dāng)G20峰會(huì)落戶杭州的消息公布，浙江省旅游系統(tǒng)便開始思考峰會(huì)對浙江旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，在做好服務(wù)G20工作的基礎(chǔ)上，全省各地謀劃如何進(jìn)一步拓展浙江旅游市場。浙江之聲創(chuàng)意策劃的“在銀泰看風(fēng)景”活動(dòng)正是在這樣的背景下孕育而生的。活動(dòng)選擇在商業(yè)百貨連鎖店銀泰進(jìn)行旅游展示和推介，整合了各地旅游局、景區(qū)景點(diǎn)、大型百貨資源，通過浙江之聲平臺(tái)，吸引杭州市民熱情參與。各參與單位推出讓人心動(dòng)的特惠產(chǎn)品，比如杭州市民在峰會(huì)期間可享受普陀山景區(qū)在嘉年華推薦會(huì)上宣布半價(jià)門票，還推出杭州市民免費(fèi)夜游雁蕩山，衢州市甚至宣布7月1日起連續(xù)三個(gè)月所有景區(qū)對杭州市民一律免費(fèi)，等等。11個(gè)地市11場“旅游嘉年華大餐”吸引了杭州市民蜂擁而至，每場活動(dòng)現(xiàn)場觀展人數(shù)均超過1萬人，參與的旅游企業(yè)共計(jì)超過3000家，現(xiàn)場累計(jì)成交額超過300萬元，資源推介覆蓋面超過30萬人次。

該活動(dòng)緊扣G20杭州峰會(huì)這個(gè)大熱點(diǎn)，更重要的是，通過線上線下的互動(dòng)，讓廣大老百姓、旅游者能夠真真切切得實(shí)惠，歡歡喜喜游浙江，享受一場權(quán)威、惠民、高端的“旅游特惠大餐”。這種借助各方力量進(jìn)行資源整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“一盤棋”的推廣宣傳和線下呈現(xiàn)，成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的營銷活動(dòng)案例。

五、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體活動(dòng)的創(chuàng)意與策劃也要順勢而變、創(chuàng)新出彩，要主動(dòng)將一些新興技術(shù)手段融入到活動(dòng)中去，要勇于借用新媒體平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力，要敢于運(yùn)用大數(shù)據(jù)來研發(fā)新的活動(dòng)模式。

面對新媒體的挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體，我們?nèi)孕璞３忠环荻Γ淖円蜓嘏f的思想，打開智慧時(shí)代的新思維。我們的活動(dòng)策劃也要像內(nèi)容生產(chǎn)一樣，始終堅(jiān)守用戶是核心、體驗(yàn)最重要的理念，唯有用工匠精神打造好的活動(dòng)產(chǎn)品，有勇立潮頭、接受挑戰(zhàn)的努力付出，我們才能贏得關(guān)注、贏得市場。

（作者單位：浙江廣電集團(tuán)浙江之聲）

（本文編輯：饒雷）