供應鏈視角下的鄉村旅游發展模式研究

鄭四渭，范絮影 (浙江工商大學旅游與城市管理學院，浙江杭州 310018)

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供應鏈視角下的鄉村旅游發展模式研究

鄭四渭，范絮影*(浙江工商大學旅游與城市管理學院，浙江杭州 310018)

隨著大眾旅游時代的興起，我國鄉村旅游已成為旅游發展整體中的重要組成部分。筆者在梳理旅游供應鏈和鄉村旅游發展模式研究動態的基礎上，基于供應鏈視角對鄉村旅游發展模式進行了邏輯架構，解析了以鄉村旅游資源為核心的鄉村旅游基本發展模式、旨在促進鄉村居民全面發展的鄉村旅游扶貧發展模式、以滿足城市居民旅游需求為導向的個性化定制發展模式，從而揭示了我國鄉村旅游發展的進程與演進態勢。

鄉村旅游；發展模式；旅游供應鏈

隨著旅游方式的多樣化和旅游內容的全面化，鄉村旅游作為一種新興的、特殊的旅游活動，不斷地改變其旅游方式和旅游內容，并不斷地尋求最佳的方式來滿足旅游者的需求[1]，進而成為一種重要而流行的旅游方式。從20 世紀90 年代開始，由于受到政府和市場的雙重推動作用[2]，國內鄉村旅游進入快速發展階段，依托于景區、城市、主題公園、高科技農業、度假、科普等，形成了多種發展模式并存的局面。鄉村旅游的蓬勃發展帶動了國內學者對鄉村旅游發展模式的研究。鄉村旅游的各種發展模式就是描述在不同環境下解決一系列鄉村旅游發展問題的核心方案，是對所出現的現象和經驗的高度總結[3]，但很少有學者將旅游供應鏈與鄉村旅游發展模式結合起來。筆者基于供應鏈的視角，構建了鄉村旅游供應鏈，在此基礎上分析鄉村旅游發展模式，旨在推廣先進的成功經驗，促進我國鄉村旅游的全面、快速、可持續發展。

1 文獻評述

1.1 旅游供應鏈研究動態及評述20世紀80年代，旅游供應鏈開始在理論和實業界得到關注[4]，同時旅游價值鏈和旅游分銷價值鏈等旅游供應鏈相關的概念層出不窮，在一定程度上說明了旅游供應鏈的復雜性以及不同學者在理解旅游供應鏈內涵時的沖突和困惑。Romero和Tejada[5]認為應該從微觀、中觀和宏觀經濟學角度才可以準確認識旅游生產鏈。Smith等[6]將旅游分銷渠道視為旅游供應鏈的不同表述方式。在旅游供應鏈定義[7]的基礎上，也有一些學者從其他角度對旅游供應鏈進行研究，在欠發達地區發展旅游業，供應鏈理論可以幫助其提高市場競爭力[8]。此外，HweeKhei Lee等[9]對醫療旅游供應鏈進行研究，并以馬來西亞為例探討醫療旅游供應鏈的運行機制。Budeanu[10]對旅游過程中的環境供應鏈進行研究，并以旅行社為例說明供應鏈理論在旅游業中的應用有利于其可持續發展[11]。由于旅游供應鏈理論的引入，旅行社實施“橫向一體化”思想指導下的供應鏈管理具有一定的必要性和可行性[12-13]。旅游供應鏈核心企業的旅游供應鏈管理認為旅游供應鏈均存在一個核心企業，旅游供應鏈上的其他各個企業圍繞核心企業運轉，以旅行社為核心企業[14]、以旅游景區為核心企業[15]、以旅游目的地為核心企業[16]、以在線旅游供應商為核心企業[17]，旅游供應鏈的結構及其核心企業的確定都是隨著信息技術的變革和旅游業的發展而不斷變化的，但旅游供應鏈的核心企業必須是旅游供應鏈的信息交換中心、旅游流和物流集散的調度中心、資金的結算中心和統籌規劃的協調中心，同時它也有一定程度的影響力、吸引力和融合力。隨著社會的發展，旅游者的需求不斷變化，旅游者核心論的旅游供應鏈也隨之出現，從旅游供應商的視角向旅游者的視角轉換，旅游者的需求多樣化，個性化定制服務隨之出現。目前旅游市場中所需要的是以顧客需求為中心、以創造全新的顧客價值為目標的旅游服務供應鏈，要求鏈內節點企業的服務與游客的需求完全對接[18]，以旅游者為核心的旅游供應鏈的研究必須將旅游者作為供應鏈的主體而非環境變量來進行研究，充分考慮旅游者在旅游供應鏈中的影響，滿足旅游者的需求，提高他們的滿意度。隨著大眾旅游時代的興起，鄉村旅游的研究得到很多學者的關注，但鮮有學者將旅游供應鏈與之結合進行研究，旅游供應鏈理論的發展趨勢對鄉村旅游發展具有一定的啟示，因此將旅游供應鏈與鄉村旅游結合進行研究對鄉村旅游的發展具有一定的指導意義。

1.2 鄉村旅游發展模式研究動態及評述鄉村旅游發展模式均代表一種環境、歷史、經濟、區位的復雜結構模式[19]。在鄉村旅游發展過程中，區位特征、鄉村經濟基礎、鄉村基礎設施狀況、旅游資源特點、鄉村旅游目的、市場定位、發展規模定位、鄉村村民的整體文化素質都制約著鄉村旅游的發展模式[20-22]。根據資源特性和游客體驗，可將鄉村旅游劃分為娛樂型、逃避型、教育型、審美型的發展模式[22-24]。根據開發依托的旅游資源進行劃分，可分為都市依托型(市場依托型)、景區周緣型(市場與資源依托互依型)、特色村寨型(資源依托型)[22，24-25]；根據鄉村旅游發展推動力[20，22，25]進行劃分，可分為政府推動型、市場推動型、政府與市場推動混合型、自主參與型、集體股份制型。根據經營主體[22-24，26]進行劃分，可分為個體農莊、農戶+農戶、公司+農戶、社區+農戶、公司+社區+農戶、政府+公司+農戶、政府+社區+農戶。根據空間結構[24，27-28]進行劃分，可分為點狀發展模式、塊狀發展模式、串珠狀發展模式、帶狀發展模式、團簇狀發展模式、片狀發展模式。另外，鄒統釬通過比較成都“農家樂”與北京民俗村的發展模式，指出鄉村性是鄉村旅游的核心，研究認為要從主題、地格與氛圍等方面塑造與維系鄉村旅游的鄉村性[29]；消費需求的變化[30]、社區的發展[28]、農村經濟[31]等與鄉村旅游結合使鄉村旅游的發展模式有所變化；旅游系統理論[32]和利益相關者理論[33-34]為鄉村旅游發展模式的研究提供了新思路。在以往鄉村旅游發展模式研究的基礎上，鄉村旅游發展模式與鄉村旅游資源、政府、企業、基層組織、農戶有著緊密的聯系，處理好各利益主體之間的關系有利于鄉村旅游發展模式的研究。旅游供應鏈理論與鄉村旅游模式的發展具有融合性；鮮有學者基于供應鏈的視角對鄉村旅游發展模式進行研究，而從供應鏈的視角研究鄉村旅游發展模式能夠更好地分析鄉村旅游發展的趨勢，為鄉村旅游實踐的發展提供指導，有利于鄉村旅游的可持續發展。

2 鄉村旅游供應鏈的節點主體

鄉村旅游供應鏈經歷了以鄉村旅游資源為核心、以促進鄉村居民全面發展向以城市居民旅游需求為導向的個性化定制的發展趨勢。鄉村旅游供應鏈的節點主體包括鄉村旅游供應商、鄉村居民、鄉村旅游者、鄉村政府、鄉村基層組織以及鄉村旅游行政管理機構等，鄉村旅游結構不同、驅動力不同、目標導向不同形成了相應的鄉村旅游發展模式。

2.1 鄉村旅游供應商供應商是鄉村旅游供應鏈中的關鍵組成部分以及重要節點，包括能夠整合鄉村旅游資源并提供鄉村旅游產品，為旅游者安排食、宿、行、游、購、娛的旅行社、酒店等各旅游企業。鄉村旅游資源是各個旅游供應商賴以生存的根本，包括非物質性吸引要素和物質性吸引要素。鄉村旅游供應商中的經營者主要為旅游企業、鄉村居民或鄉村政府、鄉村基層組織幫助下的旅游企業或者鄉村居民。旅游吸引物主要以“農家樂”、休閑農莊、休閑度假區、農業博物館、農事活動、農業采摘園等形式存在。與旅游供應鏈發展趨勢一樣，鄉村旅游供應商競爭不再是個體的單打獨斗，而是企業與企業的競爭，由單個企業經營慢慢地向復合型企業轉變。

2.2 鄉村居民鄉村居民是鄉村旅游供應鏈中不可忽視的組成部分。一個地區的鄉村旅游是否能夠發展成功與當地居民的態度具有密不可分的聯系；同時，發展鄉村旅游能夠為當地居民創造就業機會，實現旅游扶貧。當地居民也可以是鄉村旅游供應商，以自己庭院為活動場所，創造能吸引游客前來參觀游覽的旅游吸引物，并為他們提供所需的旅游服務和產品，是旅游供應商中最為簡單的一種形式。

2.3 鄉村旅游者鄉村旅游者主要為城市居民，是鄉村旅游供應鏈必不可少的組成部分。鄉村旅游的發展基于鄉村旅游者的旅游需求，其需求分為客觀需求和主觀需求：客觀需求包括鄉村旅游者收入增加、閑暇時間增多、休閑度假的時代潮流等；主觀需求包括回歸自然、求知以及懷舊等。鄉村旅游者的主觀需求對于鄉村旅游的發展起著推動作用，使得鄉村旅游在眾多旅游方式中獨樹一幟，成為一種受旅游者喜愛的熱門旅游方式。

2.4 鄉村政府、鄉村基層組織以及旅游行政管理機構作為鄉村旅游供應鏈中的引導協調機構，鄉村政府以及鄉村基層組織在政策、資金、營銷、技術以及基礎設施建設方面進行引導，給予支持幫助，并通過內部協調使各利益主體團結合作。鄉村政府以及鄉村基層組織通常把鄉村旅游作為扶貧與促進鄉村發展的手段，初始階段對鄉村旅游在資金、手續、稅費、宣傳、基礎設施建設、培訓方面普遍采取扶持態度，然后采取標準管理逐步規范鄉村旅游的發展。隨著鄉村旅游行業協會等旅游行政機構的成立，鄉村旅游行業的自律行為也逐步產生作用。

3 基于供應鏈視角的鄉村旅游發展模式

3.1 以鄉村旅游資源為核心的鄉村旅游基本發展模式以鄉村旅游資源為核心的鄉村旅游發展模式也可稱為鄉村旅游基本發展模式(圖1)，無論根據經營主體、空間結構還是市場驅動力，在鄉村旅游開發階段，鄉村旅游資源是鄉村旅游發展模式研究的基本前提，信息流主要從旅游供應商流向旅游者，旅游者流向旅游供應商起輔助作用。旅游者根據市場上的旅游產品進行選擇購買；資金流是從旅游者流向旅游供應商，旅游者支付從旅游供應商買來的旅游產品。在這一模式中，鄉村政府、鄉村基層組織以及旅游行政管理機構起著輔助作用，維護旅游者的利益，幫助當地鄉村旅游發展。

注：單向箭頭代表主要的流程，實線代表主要環節，雙向箭頭代表相互代用。

3.2 旨在促進鄉村貧困居民全面發展的鄉村旅游扶貧發展模式鄉村旅游發生在鄉村地區，相較于城市，這些地區比較貧窮、落后。“旅游+扶貧”開創了我國旅游與扶貧的雙贏格局。國家旅游局局長李金早在2015年就“實施旅游扶貧助力全面小康”發表過重要講話。2016年5月首屆世界旅游發展大會以“旅游促進扶貧”為討論主題，各國參會代表都給予了肯定回答，旅游扶貧在鄉村旅游的發展過程中具有非常重要的地位，也形成了鄉村旅游發展過程中的一種獨具特色的輔助模式。

在以鄉村貧困居民為核心的鄉村旅游扶貧發展模式(圖2)中，鄉村政府對鄉村貧困居民發展旅游的動機、行動予以支持，甚至可以引導鄉村貧困居民。交通不便、通訊不暢等不利因素可以使旅游者暫時與外界隔絕，享受一個不被打擾的環境。相比于大城市，貧困鄉村的環境更為優美、空氣更為清新，更適合城市居民前來度假。信息流主要從鄉村旅游供應商流向城市居民，城市居民的需求反饋作為輔助流向，資金流從旅游者流向鄉村旅游供應商；適用于那些偏遠地區、旅游資源豐富、獨特的貧困鄉村。

注：單向箭頭代表主要的流程，實線代表主要環節，虛線代表輔助環節。

3.3 以城市居民需求為導向的個性化定制發展模式隨著鄉村旅游的不斷發展壯大，旅游者對鄉村旅游產品的需求層次也不斷提高，鄉村旅游需求不確定性隨之增加，鄉村旅游者已經不再是旅游產品與旅游服務的被動接受者，而是旅游市場競爭的最終決定力量，故應將旅游者放在核心地位，由旅游供應商根據旅游者的需求變化設計旅游產品(圖3)。以滿足城市居民需求為導向的個性化定制發展模式(圖4)以城市居民的需求為導向，信息流和資金流均由旅游者流向旅游供應商，旅游供應商為其提供專屬的鄉村旅游產品，最大限度地滿足旅游者的需求，實現個性化定制，能夠最大程度地吸引更多潛在的城市居民。

注：實線表示外部變化，虛線表示內部變化。

注：單向箭頭代表主要的流程，實線代表主要環節，雙向箭頭代表相互作用。

根據以上3種模式解析，將部分引用的文獻歸類見表1。

4 研究結論及展望

鄉村旅游發展涉及鄉村旅游供應商(鄉村旅游經營者、鄉村旅游資源)、鄉村居民、鄉村旅游者(城市居民)、鄉村政府、鄉村基層組織及旅游行政管理機構等方面的利益，鄉村政府在鄉村旅游發展的總體規劃中起著引導規范的作用，鄉村旅游供應商是鄉村旅游發展的關鍵組成部分，鄉村居民對鄉村旅游的態度關系到鄉村旅游是否能夠更好地發展。沒有鄉村旅游者的旅游需求，鄉村旅游就沒有存在的意義。筆者基于旅游供應鏈的視角對鄉村旅游發展模式進行研究，將鄉村旅游發展模式分為三大類型，與以往學者研究的視角不同，并將文獻中的案例地區進行歸類。鄉村旅游發展過程中并非只有一種發展模式，根據鄉村旅游目的地所處的旅游生命周期以及旅游供給情況的不同，鄉村旅游發展模式也有所不同；同時，鄉村旅游目的地也可以依靠周邊處于成熟階段的鄉村旅游目的地進行宣傳，從而吸引游客；另一方面，國家有關鄉村旅游的政策法規在一定程度上也能夠影響鄉村旅游的發展模式。國內對鄉村旅游發展模式的研究主要局限于理論，與國外鄉村旅游發展模式的研究相比，研究方法單一，缺乏案例實證。未來鄉村旅游發展模式的研究應該根據鄉村旅游目的地的特點進行分析，結合具體案例地區進行研究，理論與實踐緊密結合，促進鄉村旅游可持續發展。

表1 我國鄉村旅游發展模式解析

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Rural Tourism Development Model Based on Supply Chain

ZHENG Si-wei, FAN Xu-ying*(School of Tourism and City Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310018)

With the rise of the era of mass tourism, rural tourism in China has become an important part of the overall tourism development. Based on the researches on tourism supply chain and the rural tourism development model, logical architecture of development mode of rural tourism was carried out in the perspective of the supply chain. Three models of rural tourism development were analyzed, which were the basic rural tourism development model with the rural tourism resources as the core, the rural tourism poverty alleviation and development model to promote the rural people's comprehensive development, and the personalized customization development model with meeting the urban residents travel demand as the guidance. Thus, the process of rural tourism development and evolution trend were revealed in China.

Rural tourism; Development model; Tourism supply chain

鄭四渭(1960- )，男，浙江衢州人，教授，博士，碩士生導師，從事旅游經濟與管理研究。*通訊作者，碩士研究生，研究方向：旅游經濟與管理。

2016-08-29

F 590.75

A

0517-6611(2016)30-0146-04