一只熊成就了一座城

聞名全球的熊很多，比如泰迪熊、小熊維尼、倒霉熊、暴力熊，可是還沒有誰像它一樣可以幫助一個城市成功逆襲的。它就是那個熊本縣營業部長“熊本熊”，長著兩坨腮紅的蠢萌熊。

呆萌的外表，大膽出位的演出，無底線的表情包，熊本熊已經成功躋身為超級巨星火爆全球！隨著熊本熊的迅速走紅，其家鄉熊本縣也從一個旅游業并不發達的農業省，華麗變身為知名旅游勝地，每年吸引大量海內外游客前往旅游。自2011年以來，熊本熊這個官方吉祥物已經為日本熊本縣帶來了數十億美元的經濟效益。

人氣偶像的誕生竟是為了省錢

最初，熊本熊只是個宣傳案，為了迎接九州新干線通車和增加熊本縣的人氣。新干線是日本人出行的重要交通工具之一，而九州新干線的終點站是名聲在外的美麗小城鹿兒島，農業縣熊本只是個不起眼的途經站。新干線通車，對地理位置有些尷尬的熊本縣的意義可能超出了人們的想象，熊本品牌推進課的德永法衛說，他們對這件事的定位是“百年一次的機會”。

“我們沒有錢，這里年輕人很少，也沒什么拿得出手的就業機會，地方經濟正處于逆境中。”熊本縣知事蒲島郁夫如是說（知事一職相當于中國的省長或直轄市市長）。像所有力求開發當地的知事一樣，蒲島郁夫也想把關西的居民叫到熊本觀光。“如果新干線的最終站是熊本，沒有人會想要做這個企劃。然而最后一站是鹿兒島，熊本可能只是個途經站。”他說，“打造一個熊本熊這樣的吉祥物，比修路什么的要便宜多了。”

精心設計的丑萌形象呆萌個性

東京慶應義塾大學對全球2000多個吉祥物進行的形象研究表明，管形身材、短小四肢、中性面部表情，以及給人柔軟觸覺的形象設計是成功的吉祥物所共有的特性，最受人們歡迎。而這四條特征，熊本熊都擁有！

在熊本熊設計之初，設計師就非常注意與消費者的親近感。別看熊本熊黑乎乎的兩坨腮紅，樣子貌似很普通，但是實際上卻是經過設計師水野學反復修改才真正與大眾見面。熊本熊kumamon的紅臉頰，有的說是源于熊本縣盛產紅色的番茄和馬肉，不過其實設計師給它設計兩坨腮紅，是為了增加熊本熊kumamon與消費者的親近感：皮卡丘、賣萌的多啦A夢、面包超人這些人氣卡通形象都有紅臉頰，所以設計師也給熊本熊安上了標志性的紅臉頰。

不僅僅是平面形象設計，熊本熊的動作行為同樣也是經過設計的。它的每次揮手、每個動作也都在計劃內，其中包括最知名的“捂嘴”動作，它被證明會令人感到可愛。而經常使用的抬腳動作則來自另一個卡通前輩米老鼠。

為了吸引大眾對熊本熊的關注，這只熊的一切出行、舉動、造型、事件都被像明星一樣精心規劃著。熊本熊沒事兒就到處溜達，是個路癡，還有健忘癥。有一次，被指派發放名片的熊本熊，被大阪的美食迷住，放下發名片任務，失蹤了！為此，熊本縣知事蒲島郁夫召開了一場緊急記者會，他號召目擊者尋找熊本熊，并勸它和提醒它回來完成任務，并通過Twitter提供線索信息。事實上，這是熊本縣政府導演的一出意在促進宣傳效果的“虛擬危機”。尋找熊本熊的全民活動，激發了整座城市的好奇心與尋找動力，“這到底是在演哪出戲？”很多市民這樣想。一時間，大阪街頭每個人的眼睛都在留意著有沒有一只熊出現。最終在一輪全民全城大搜索中，熊本熊回來繼續完成了發放名片任務。

2013年熊本熊又迷糊地把腮紅丟了，于是熊本縣政府又開展了一次大獲成功的“虛擬危機事件”——“腮紅丟失尋找大作戰”。政府充分利用熊本熊的可愛元素——腮紅的丟失，引起粉絲的熱議，由此在官網上播放的短片里，將腮紅演繹為熊本縣的代表顏色，并指向熊本縣所有紅色的農產品宣傳，由此大獲成功，并一舉奪得2014年世界公關計劃50佳。

熊本熊還參加過明星挑戰冰桶大賽，在超市里做過收銀員，與名模走過秀，與其他吉祥物爭寵而大打出手……蠢萌的個性和呆萌的形象在人們的心里逐漸豐滿起來，男女老少無不喜愛這個可愛的胖熊。每當“熊本熊”出現在公眾視野中，總能吸引數以百計的粉絲拍照，日本天皇和皇后也被它的魅力俘虜。

免費的熊本熊商標許可

熊本熊的商標是免費許可的。只要通過審核，證明有助于熊本熊的宣傳，機構或商家就可以使用熊本熊的形象。也就是說任何人都可以不付一分錢使用熊本熊的形象，生產販賣各種類型的周邊產品，即使這個周邊和熊本縣扯不上任何關系，因此，熊本熊的形象頻繁出現在公益活動、文化演出和各類商品上。

熊本熊不僅參與眾多電視臺綜藝節目錄制，參與排演影視劇，廣告，還與其他地域的知名吉祥物共同出席節慶活動，包括在中國上海和大連等地的活動，以和其他吉祥物的人氣進行捆綁，呈現人氣加成效益。在2013年，他成功登上了相當于日本春晚的紅白歌合戰舞臺。

商標免費許可給公眾看似是降低了商標價值，但其實極大地快速推廣了熊本熊以及熊本縣的知名度。這只抹了腮紅的黑熊已經紅遍全日本，打造了縣域品牌化的典范。吉祥物“熊本熊”的形象在日本四處可見，從糕點到鑰匙圈，從飛機到錢包，從餐廳到酒店……都有它的蹤影。甚至還有車商特制熊本熊樣的機車，讓粉絲大為滿足。熊本縣突發奇想的卡通行銷創意，讓熊本縣相關產品持續發燒，其中也有不少適合家庭日常使用的流行小物，如包包、手機套、襪子、便當袋等。日本各大飯店也爭相推出熊本熊客房，以滿足粉絲們的期望。

來自日本銀行的數據顯示，熊本熊在誕生后的短短兩年多時間就給當地帶來了超過1200億日元（約68億元人民幣）的經濟效益。

帶編制的公務員

熊本熊可不僅僅是一只賣萌耍呆的吉祥物哦，他還是一個正兒八經的日本公務員呢。作為日本史上第一個吉祥物公務員，熊本熊的頭銜是熊本縣的營業部部長（僅次于熊本縣知事、副知事的第三重要的職位，與熊本縣宣傳部長齊列）兼幸福部長。它的使命就是做旅游觀光大使，給大家介紹當地特產美食，讓大家感受到和它在一起的時光是幸福的，有各種小驚喜、小確幸。

作為公務員的他，更是積極地參加各項活動，留下了很多呆萌的經典瞬間。比如笨手笨腳的體態，跳繩總是纏在耳朵上；下車都會直挺挺摔地。做菜差點燒了廚房，打年糕連手套都打進去，騎小摩托倒是威武如“風一般的男子”。

看到漂亮女生他也會色迷迷的，會撩裙子。因為情人節吃太多巧克力，導致體重和體脂肪都沒降下來，熊本熊還從營業部長降格成代理營業部長。

無論設計也罷、營銷也罷，真正讓大家喜歡的可能是熊本熊真實的靈魂。熊本熊不是常見的吉祥物乖寶寶，他是以成人的姿態活生生地呈現一個“男人”的喜怒哀樂。他會為搶工作小小欺負其他吉祥物，喜歡撩女生，展現了許多吉祥物不曾有的情緒，以人類的方式，出沒在我們的日常生活里，他會做仰臥起坐、會瑜伽、會打球、會急救、會禮貌地問候、騎單車、坐地鐵、為了上班不遲到疾奔……

熊本熊的傳奇還在繼續，他抓住了大眾的內心需求：像真正的人類一樣接地氣的現實生活狀態，但樣子是可愛的夢想中的卡通造型，從這個角度來看，熊本熊幾乎做到了極致，也就順理成章地造就了輝煌的營銷奇跡。