海外玩企投石問路簡易指南

本刊記者　盧智毅

概覽

海外玩企投石問路簡易指南

本刊記者盧智毅

年初，《中外玩具制造》記者受主辦方特別邀請先后奔赴香港、德國紐倫堡和美國紐約參加全球三大玩具展，為讀者搜羅市場前沿資訊。在與眾多海外品牌的業(yè)務(wù)人員接觸中，記者發(fā)現(xiàn)他們對中國市場的信心明顯增加，特別是香港玩具展上，向記者了解國內(nèi)市場行情的外商和外媒數(shù)量較往年多，關(guān)注問題包括內(nèi)銷渠道有哪些、表現(xiàn)如何，熱銷品牌、品類的情況等。

多重利好刺激下的中國玩具市場已成不少海外玩企的拓展焦點，紛紛啟動品牌進駐中國計劃，掌握中國市場行情是當(dāng)務(wù)之急。

訪廠商 露拓展意向

年初的香港展上，記者接觸了不同國家的玩企，和他們的交流中，“如何看待內(nèi)地市場”是一個重要的探討話題。

英國幼教玩具品牌Eduk8董事總經(jīng)理Christine Lawson稱，參加香港展感受到中國市場對幼教玩具正呈加速上升的需求，而且相較于歐美等發(fā)達國家，中國市場的成長空間更廣，潛力更大。“我們希望能夠一步步打進去，參加香港展也是我們了解中國市場的最好窗口。因為在這個展上能夠認識很多來自中國內(nèi)地的買家，向他們介紹產(chǎn)品的同時了解中國市場的行情。”

日本科教積木品牌ArTec國際商務(wù)部的Alex Groms同樣對中國充滿期待。“我們非常關(guān)注亞太地區(qū)的市場，2014年我們的產(chǎn)品進入了華人很多的新加坡市場。這是一個和新加坡政府合作的項目，協(xié)助學(xué)校進行STEM（科學(xué)、科技、教育、數(shù)學(xué)的英文首字母縮寫）項目。在新加坡市場的經(jīng)驗對我們打進中國市場很有幫助。新加坡的華人，教育理念有不少地方和中國人很相似，例如家長望子成龍的心態(tài)。隨著中國人消費水平的提高，對教育投入加大使我們的科教類玩具市場變得更加廣闊。”

但也有海外品牌企業(yè)反饋，開拓中國市場遇到不少困難。生產(chǎn)開發(fā)孩子財商產(chǎn)品的南非品牌Max Money，去年找到澄海的廠家代工，但找尋內(nèi)地經(jīng)銷商的效果一直不好。該公司市場總監(jiān)Sean Darroll認為，這與中國家長對于培養(yǎng)兒童財商的意識依然比較缺乏有關(guān)，另外就是游戲目前缺乏中文版本，使用的單位機構(gòu)基本上都是外語的教學(xué)機構(gòu)配套課程進行，很難進入到家庭當(dāng)中。他希望和國內(nèi)有實力的玩企合作，開發(fā)屬于中國本地家庭的中文版產(chǎn)品，并負責(zé)中國市場的銷售工作。

Eduk8董事總經(jīng)理Christine Lawson展示產(chǎn)品

Max Money的產(chǎn)品

知利好 判市場潛力

為什么中國玩具和嬰童用品市場潛力備受關(guān)注？很多外商第一反應(yīng)下的回答是因為我國全面落實“二孩政策”，也有業(yè)內(nèi)人士認為這是一個大寫的“利好”，但對參與競爭的各品牌來說，激烈程度也會相應(yīng)增加，進軍中國市場難度不小。因此海外玩企還應(yīng)掌握更多利好消息，有針對性地開展工作，方能事半功倍。

利好一：猴年效應(yīng)

在3月8日全國人大舉行的記者會上，國家衛(wèi)計委主任李斌介紹了全面兩孩政策落實進展情況。他表示，根據(jù)測算，全國符合全面兩孩政策的夫婦大體有9000多萬對。中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院教授翟振武對媒體說，生肖偏好也會影響2016年的出生人數(shù)。“在中國傳統(tǒng)文化中，很多人傾向于在吉祥的年份生孩子，比如龍年、馬年、猴年和豬年等。特別是在中國北方，生肖的偏好更強烈。”他預(yù)測在2016年下半年，中國會迎來生育小高峰。

如果實際情況如專家們的預(yù)測發(fā)展，嬰童玩具及用品企業(yè)將嘗到全面“二孩政策”釋放的首波紅利。有意進駐中國市場的海外嬰童玩具及用品品牌必須抓緊時間及早布局，如西班牙的嬰童品牌MJ Steps GMBH將在4月8日的廣州玩具展上亮相。

利好二：海淘熱

隨著網(wǎng)購消費模式的成熟，商品類別、來源不斷豐富，消費者對進口品牌的認識也在不斷加深。“代購”、“海淘”、跨境電商等多種新型網(wǎng)購模式更是滿足了消費者對進口產(chǎn)品的需求。

國內(nèi)的大型母嬰連鎖店人氣旺盛

根據(jù)亞馬遜中國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年1～10月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已經(jīng)相當(dāng)于過去20年的總和，在全球站點的全年購物花費總額比2014年增加6倍多。比達咨詢（BigData-Research）數(shù)據(jù)顯示，2015年底我國海淘市場規(guī)模達2400億元，增長60%，海淘人數(shù)達2400萬人。

上述網(wǎng)購模式的興起是海外品牌敲開中國市場大門的良機。一是消費者更主動認識了解海外品牌，降低海外品牌的宣傳推廣難度；二是網(wǎng)購模式大幅節(jié)省了渠道鋪設(shè)的成本，降低進駐新市場所要承擔(dān)的風(fēng)險。

利好三：消費力增強

未來10年，中國80后、90后會逐漸成為消費主力，他們當(dāng)中大部分是在獨生子女政策背景下成長起來的，從小就獲得了父母和長輩的全部關(guān)愛，使他們的消費能力和偏好與上一代相比更強勁多元。市場分析專家認為他們給子女花銷方面毫不含糊。而全面“二孩政策”開放后，上海的市場研究機構(gòu)CMR分析師詹姆斯·羅伊認為，即使中國現(xiàn)在撫養(yǎng)孩子的成本在不斷升高，真正付諸實踐生第二個孩子的家庭可能有限，但只要決定生，家長們都會購買那些在自己支付能力范圍內(nèi)最好、最安全的母嬰產(chǎn)品。

辨渠道 探一線行情

前文提到，跨境電商的成熟可以給海外玩具品牌進入中國市場新的通道，然而對于有一定實力的企業(yè)來說，布局線下渠道仍是樹立品牌形象，增強用戶體驗的有效方式。在開始布局前，參考已進駐的海外品牌在不同渠道表現(xiàn)意義重大。記者走訪廣州多個百貨商場、超市、連鎖母嬰店、玩具專賣店等了解海外品牌的一線行情。

以海外品牌占據(jù)玩具專柜（貨架）比例看，從高到低依次是百貨商場、大型連鎖母嬰店、母嬰小店、超市。據(jù)記者實地走訪了解，在廣州友誼商店（環(huán)市東店）的玩具銷售部，進駐的海外品牌包括樂高、孩之寶、美泰、小泰克、siku等，據(jù)粗略估計，比例在7成以上。位于廣州的大型母嬰連鎖孩子王西城都薈店，主要的海外玩具品牌有樂高和美泰，比例約占30%。比例最低的是超市渠道，記者走訪了兩家好又多和一家華潤萬家，只看到了美泰一個海外品牌，好又多貨架上的是芭比娃娃、風(fēng)火輪合金小車和托馬斯小火車，華潤萬家的種類相對豐富一些，除了芭比、風(fēng)火輪、托馬斯外還有費雪的產(chǎn)品，但比例均不足5%。

從各渠道的產(chǎn)品價位看，百貨公司依然是高端產(chǎn)品的主戰(zhàn)場；大型連鎖母嬰以中高端產(chǎn)品為主；超市則多是100元檔及以下的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷情在上述渠道也大相徑庭，這是一線銷售人員反饋的值得參考的訊息。

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的銷售員表示去年樂高最暢銷，其次是孩之寶的漫威系列產(chǎn)品。“樂高的產(chǎn)品從99元到上千元的產(chǎn)品都有市場，而漫威系列因為去年有《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映，除了小孩子以外也有不少年輕人來買。今年又一部漫威電影《美國隊長3：內(nèi)戰(zhàn)》即將上映，專柜上最近也是新增了很多相關(guān)玩具，包括塑料公仔、軟彈發(fā)射器等。”孩子王西城都薈店的銷售人員則表示，在母嬰渠道適合低幼齡兒童的玩具銷情更佳。超市渠道的產(chǎn)品注重性價比，百元以下的海外品牌銷情尚可。上述情況也造成了在不同渠道海外品牌樹立形象的效果不一，這應(yīng)該也是為什么想走高端路線的品牌都努力開拓百貨渠道的原因。

值得關(guān)注的是，根據(jù)《中外玩具制造》每季度的商場零售調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌進駐百貨渠道有強烈愿望和積極動作，并有不少打進了二線城市的百貨玩具熱銷榜單，這個渠道競爭正在加劇。另外，有不少國際知名的玩具品牌在國內(nèi)的電商渠道開設(shè)官方旗艦店，曝光率大增，開辟了新的競爭市場。

看案例 可借鑒參考

Bibatoys是一個香港嬰童玩具品牌，銷往歐美國家已超過15年，性價比高的特點深受當(dāng)?shù)丶议L和孩子的喜愛，近年在國內(nèi)指定北京樂友孕嬰童用品公司（全國連鎖零售企業(yè)，與全球21個國家超過530多家供應(yīng)商合作，截至2014年12月，門店達到400余家）

作為獨家代理，成功開拓內(nèi)地市場。

該品牌的市場總管Fanny Yip告訴記者，早在10年前Bibatoys已經(jīng)對國內(nèi)市場感興趣，主要原因是中國是全世界最大的市場。“從早期國內(nèi)的嬰童玩具市場看，主要有兩大類產(chǎn)品，分別是高價的歐美大牌和中低檔的國產(chǎn)品牌。隨著內(nèi)地居民消費水平提高，高質(zhì)量高性價比的產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。如今Bibatoys產(chǎn)品的銷情在國內(nèi)市場穩(wěn)步增長，我們期望內(nèi)地市場能占到我司總銷售量的20%。”

據(jù)了解，Bibatoys和北京樂友公司正式簽署代理合同前，經(jīng)過了兩年的協(xié)商，深入了解雙方的公司背景、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量才正式開展合作。“這是因為在不同市場只會指定一名獨家代理，所以我們十分注重合作伙伴的誠信。由于對國內(nèi)市場的認識尚淺，Bibatoys在內(nèi)地的推廣和銷售都由樂友公司代理。”

Fanny Yip表示，未來公司希望能夠跟隨國家一帶一路的發(fā)展方針，開拓更多新市場。

ABCs Ouerseas Toy Companies Need to Know before Entering Chinese Market

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的樂高專柜

華潤萬家有一綜合美泰產(chǎn)品的小貨架