運用營銷管理策略，強化市場營銷專業人才培養

蒲宏

[摘要]“互聯網+”帶動中國經濟的格局改變，市場求賢若渴，急需集市場營銷專業知識、技能和創意與一身的綜合性人才。但各職業院校的市場營銷專業人才供給堪憂，新興職業院校必須改變傳統的人才培養觀念，強化市場營銷專業培養模式建設，從消費群需求分析出發，合理配置4Ps，才能為市場培養出真正可用之市場營銷專業人才。

[關鍵詞]“互聯網+”；營銷人才；供需分析；營銷策略；人才培養

[中圖分類號]F411 [文獻標識碼]B

前言

2015年中國的經濟整體形勢是產能過剩，其必然導致對渠道的過分依賴，即電商渠道的過熱，互聯網+概念出現。此情況也加速市場經濟由賣方市場向買方市場的轉化，推動商品生產銷售由生產主導型的管理理念向營銷管理的現代理念轉變。此種經濟形勢下，我國職業學院的人才產品也應由賣方市場逐漸變為買方市場。新興的職業學院，應乘著國家職業教育建設的春風，在新經濟形勢下，轉變人才培養理念，充分分析市場現狀，更好地為市場服務，培養出需要的人才，并能樹立自身的專業品牌，立于職業教育之林而不衰。

一、營銷管理策略概述

營銷之父科特勒將營銷定義為，為實現組織目標，而對旨在建立加深和維持與目標購買者之間有益的交換關系的設計方案所作的分析計劃實施及控制。

杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeIrk Carthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業的營銷要素歸結四個基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），也稱“4C營銷理論”，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統營銷的4P相對應的4C理論，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位。所以，我們以這種市場最常用的營銷理論為基礎，即演變后4Ps為工具，研究消費群需求下的4Ps。

二、人才市場供需分析

（一）人才市場需求分析

以四川省為例，四川省人才網（官方網站）2015年第三季度四川省人力資源市場供求情況分析報告，根據全省21個市（州）公共就業人才服務機構上報的人力資源市場供求狀況信息，經統計分析，2015年第三季度，全省人力資源市場供求情況摘錄如下：

表格信息可得，2015年數據市場營銷專業市場需求排名第二，需求與求職人數比最大，即市場營銷人才需求較大，且缺乏。

（二）職業院校市場營銷專業人才供給分析

1.巨大的市場潛力下，而職業院校的市場營銷專業人才供給堪憂。受到高校擴招導致的“普高熱、職中冷”的趨勢影響，以及初中、高中畢業生銳減的沖擊，中高職學校陷入嚴重的“生源危機”。學校為了盡可能多地招到學生，分數線一降再降，這就導致了生源的素質越來越低。學生絕大多數是中考失利者或高考低分者，且有一部分是厭學的學生，甚至是有違紀記錄的學生。另外受傳統觀念的影響，學生和家長及用人單位對中高等職業教育存在一定程度上的偏見，認為中高職學校的教育是低級勞動的教育，認為市場營銷專業就是傳銷、推銷，不用學都能做的。這些錯誤的意識嚴重影響學生的學習愿望和激情，致使學習意識不足，學生素質不高，畏難情緒嚴重，這些都給市場營銷專業人才培養帶來一定的難度。

2.“互聯網+”新經濟環境下，帶來了新沖擊。沖擊帶來死亡，也可以說帶來機遇。市場中舊的營銷人才在“互聯網+”的新環境中遭受到了網絡技術、激烈競爭、營銷策略、新環境認識等等多方面考驗。而國家職業教育就是為適應經濟社會發展的需要和個人就業的要求，對受過一定教育的人進行職業素養特別是職業能力的培養和訓練，為其提供從事某種職業必需實踐經驗，并能迅速適應職業崗位需要的一種教育。針對新環境，職業教育就是排頭兵，市場缺什么樣的職業人才，我們就制造。“互聯網+”給職業院校帶來了的機遇，改變以往市場營銷人員靠自己經驗累積而成功的路子，建立為知識、技能和創意一身的綜合性人才培養的模式。

三、運用營銷管理策略，強化市場營銷專業人才培養

（一）職業院校市場營銷專業的“產品”策略

1.職業教育產品到底是什么？教育的產品不是學生。教育產業產品首先區別于其他產品的特性就是原材料是“人”，是“人”就具有能動性和個性化。工業生產流水化，大量化，統一制式的機器生產出的產品，不適于人才的教育和培養，這也不符合科學和市場規律。特別對于職業化教育，其針對的學生更加符合個性化特征，所以應根據“原材料”制造出“好的產品”。所以，職業教育的產品應為課程和教育結果。

市場營銷專業，這一產品最大的優點是：可量化教學效果。大多專業的教學成果不可用數量予以計算，但市場營銷行業發展至今，社會企業有許多成功營銷成果計算方法，如：推銷數量、平均顧客消費額、顧客忠誠度等等可用于教學效果的數據計量和管理。

2.消費群需求分析。教育產業的產品，比市場產品更加復雜，其針對的消費群也復雜得多。一般需要從用人企業、學生、家長三方面分析消費群需求，三者需求的契合度達到最佳就是好產品，并力求將三者構筑成三贏三角構架關系。

（1）用人企業消費群需求分析：2015年營銷專業市場調查報告中數據展示如下：該報告瞄準企業對市場營銷人才的崗位需求做市場調查，同時，也著重調查這些企業對營銷工作崗位能力要求。結合職業學院的招生范圍，設置專業調查內容，共發放100份，回收91份，回收率為91%。

企業對市場營銷的人員主要是銷售員（含外貿銷售員），客戶管理，售后服務，網絡銷售員（含境外電商服務），客戶代表。其中約48%的企業認為需要銷售人員，并且對技能操作能力提出要求，約22%的企業認為需要網絡或電商營銷人員，18%的企業需要客戶管理，售后服務，展會推廣等相關職能崗位。

不同的企業對營銷崗位的需求不同，對營銷專業的能力要求也不同。大部分企業認為良好的溝通技能是營銷人員的必備能力，同時推銷技巧和營銷技能也相當重要，對于個別行業，更強調學生的策劃水平和能力，分析如下：A.推銷知識與技能方面：營銷邏輯思維反應能力：推銷能力；B.營銷知識與技能方面：市場開發和營銷策劃能力：客戶管理能力；C.綜合知識和能力方面：熟練的計算機和網絡操作能力、外文語言能力；D.素質能力方面：溝通能力、邏輯思維能力。

（2）學生群需求分析：（年齡為16-20歲）對事物有強烈的好奇心，渴望嘗試新鮮事物，幼鵝效應和羊群效應明顯。幼鵝效應和羊群效應都屬于心理學現象。從心理學層面解釋為：幼鵝剛從蛋內孵出來時，無論它第一眼看到的是什么動物，都會永遠把它當做母親。而結合社會心理學來看，幼鵝效應指的是將自己第一次看到的現象作為以后判定此類事物的標準。羊群效應是指人們容易受到多數人的影響，不進行獨立思考而跟從大眾的行為及思想的現象，這種現象也就是我們經常提到的“從眾效應”。是符合自身需求的新產品或新服務的早期用戶。

（3）家長群需求分析：（多數為70后）其主要特征：A.理性，追求內涵、品牌和服務；B.理性和內涵：體現在學院和就業企業的比較選擇，以及學生學習期外在效果，畢業后收入、福利、發展方面；

C.品牌：體現在就讀學院和就業企業的比較選擇，以及學生學習期和畢業后自我品牌建立；D.服務：體現在對就讀學院和就業企業提供服務上的高要求。

綜上所述，企業、家長和學生的一致需求為：A.教學內容要求：新穎，與國際和國內市場理念和知識同步；B.推銷知識與技能方面：營銷邏輯思維反應能力：推銷能力；C.營銷知識與技能方面：市場開發和營銷策劃能力：客戶管理能力；D.綜合知識和能力方面：熟練的計算機和網絡操作能力、外文語言能力；E.素質能力方面：溝通能力、邏輯思維能力；F.教學方法要求：新穎，時尚；G.教育教學管理要求：學院自身品牌和就業企業品牌，優質服務

3.差異化產品（見圖2）。（1）區隔對手：

競爭對手一：其他高職學院。以四川省為例，經調查，高職學院普遍認為營銷專業知識和技術含量少，學生市場競爭力差，極少重點培養此專業課程、老師和學生。

競爭對手二：其他中職學校。以四川省為例，經調查，較少招收市場營銷專業，且教學課程均按傳統教學計劃安排課程，學生知識含量少，競爭力弱。

競爭對手三：市場銷售專業培訓機構。以四川省為例，較少，僅作為專業培訓的一門課程。

（2）迎合消費者（產品賣點）：畢業（合格品）：能推銷。能分析消費者需求進行現場推銷，懂行業和產品基本特點，選修行業和產品課程。初級人才能承擔小型公司產品營銷策劃。能分析消費群需求，進行初級至中級產品策劃、促銷策劃、價格及渠道、4R策劃。

（3）凸顯自身。八教學內容要求：新穎，與國際理念結合的知識結構：B.推銷知識與技能方面：營銷邏輯思維反應能力：推銷能力：C.營銷知識與技能方面：小企業市場開發和營銷策劃能力：客戶管理能力：D.綜合知識和能力方面：熟練的計算機和網絡操作能力、外文語言能力：E.素質能力方面：溝通能力、邏輯思維能力：F.教學方法要求：新穎，時尚：G.教育教學管理要求：學院和就業企業品牌和服務優質。

（二）職業院校市場營銷專業的“價格”策略

（三）職業院校市場營銷專業的“渠道”策略

職業院校的渠道策略主要是指職業學院的客戶群。主要分為：初級中學校學生及家長群、職業高級學校單招生和普通高中學生及家長群、大企業群。

客戶管理的定義是：企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。

目標人群圈子化。過去信息不對稱，導致誰的嗓門高，大家就認誰。但在互聯網時代，很難再通吃。所以你一定要找到你的目標人群，對人群進行切割。互聯網時代的強交互性，讓你的目標人群一定是形成一個個圈子。你要做的就是找到這個圈子，打進這個圈子，然后跟這個圈子來互動、對接。

1.利用大數據，劃分客戶群。大數據有時候就像是一個偵探家，能夠撥開重重迷霧，找到問題的本質以及解決方案，而關鍵在于，你是否真的懂得如何去駕馭它，讓它為你服務。校園客戶服務意識的植入尤其重要，大數據下大客戶的尋找和維護，可以從20%的大客戶產生80%的產值。

2.利用數據分析進行CRM管理。20%的大客戶需要細致分析營銷對象，針對不同角色的客戶采用不同的營銷手段用以定期面談，高層接觸等管理手段。

（四）職業院校市場營銷專業的“促銷”策略

1.校園與關系學校的共建營銷月活動策劃和實施，如地攤活動、微信營銷、格子鋪、定期主題銷售、咖啡日、雞尾酒之夜等等。

2.企業現場或網絡營銷活動策劃和執行，如參與企業節日促銷活動、現場促銷、不定期促銷等，逐步能為小型企業營銷促銷活動進行有償策劃。

3.互聯網+實訓，網店開設+跨國電子商貿經營。

4.學校品牌營銷策劃和實施。

結語

在新經濟形勢下，新興職業院校如何強化市場營銷專業人才培養是本文主要論題。通過分析2015年的市場數據發現市場營銷人才需求較大，且缺乏。4PS營銷工具幫助分析出職業院校市場營銷專業如何從舊到新的蛻變，“產品”策略分析出發展課程和運用市場數據管理工具控制教學結果是院校專業建設的重點，從用人企業、學生、家長三方面的消費群需求出發，構筑三贏三角構架下的新產品特征，以及建立與競爭對手不同的有賣點的新產品，“價格”策略分析以明確消費群成本與所得價值對比，“渠道”策略，利用大數據劃分客戶群，分析客戶需求進行CRM管理，從20%的大客戶產生80%的產值，“促銷”策略，在新經濟形勢下，建立互聯網+促銷。在新的市場營銷專業產品、價格、渠道、促銷營銷建設下，促進市場營銷專業培養出新一代的市場急需營銷人才。