傳統百貨的跨界轉型之路

文/玉茗

傳統百貨的跨界轉型之路

文/玉茗

雙“十一”之際，網上購物著實火爆，但是對傳統百貨行業來說，卻是不盡人意。尤其近一兩年來，百貨行業層出不窮的“關門潮”引起了社會廣泛關注，更令業內對于傳統百貨未來發展前景產生了懷疑和思考。在網絡電商蓬勃發展的今天，實體百貨的地位是否已經岌岌可危，轉型的出路在哪里？

傳統百貨業遭遇經營下滑寒冬

萬達百貨于去年宣布將關掉全國約90家百貨門店中的46家；有著“外資第一店”美譽的百盛集團在接連關店風波后，去年關閉了僅剩的天津門店；沉迷于價格戰的北京華堂，在北京一年連關4家店；美國電子零售商百思買，也在關店后決然退出中國市場。除了百貨，商超也不容樂觀，家樂福在過去3年在中國關閉了30家門店，僅去年就關閉了18家門店。

中國百貨商業協會近期發布的《2015年中國百貨行業發展報告》結論映證，中國百貨業遭遇經營業績持續下滑的寒冬。

該報告采集匯總到80家骨干企業的經營情況。年銷售額規模在億元以上的企業占92.5%，對行業實際運營情況的反映已屬于相對擇優的樣本。但此報告的統計數據一如既往的“慘淡”：80家企業2015年經營面積比2014年增長10.42%，從業人員減少1.11%，銷售總額同比增長9.3%，利潤總額卻下降12.05%，銷售利潤率下降19.53%。其中，銷售額同比減少的企業將近一半，達到46.25%。降幅超過10%的企業占到近1/4。

80家行業骨干企業的經營數據都如此不堪，放大到整個中國百貨行業是何面貌，可想而知。

對于實體零售難做的原因，業內人士表示：中國經濟增長速度放緩，終端消費需求疲軟是一方面原因；但更主要的是受到電商的沖擊，越來越多的消費者把傳統百貨當作網購的“試衣間”，特別是大中型百貨很難再用傳統的營銷手段來獲取消費人群。

除了受宏觀經濟不景氣影響和電商的沖擊外，經營成本不斷上升也是百貨企業利潤大幅下滑的重要原因。

近年來租期屆滿需續租轉租的百貨企業，都面臨著租金上漲的窘境。有研究表明，過去10年，我國主要城市的優質商鋪租金年復合增長率達到6.0%，北京沿街商業店鋪近兩年租金年增長25.0%。2015年上半年，銀泰百貨因新增和提租因素，租金費用同比大幅增長26.1%，物業成本的持續剛性上揚成為當前百貨企業經營困難、競爭力逐漸減弱的內因之一。楚修齊說，為了控制租金成本，構建可持續穩增長的基礎，不少百貨企業正紛紛通過開發或收購項目等形式加大自有物業比重。

與此同時，勞動力成本的持續上漲也令很多百貨企業感到壓力。北京某商業集團近兩年員工工資每年遞增15.2%，僅員工工資一項就占到該集團當年銷售額的19.3%。同時，社保“五險一金”的繳納以及各項福利待遇的提高，日益加重了企業人力成本支出。

中國百貨商業協會秘書長范君認為，現在國內的商業地產供應過剩，購物中心等項目同質化趨勢嚴重，這種情況不僅出現在一二線城市，而且已蔓延到三四線城市。

轉型升級是必由之路

南京大學教授錢志新強調，“無社交不商務，無體驗不商務，無服務不商務”。實現傳統商貿轉型升級，“互聯網+”當然不能缺席。在商業流通格局經歷顛覆性改變的今天，傳統商業企業如果漠視互聯網經濟的存在，路必然越走越窄。

去年，南京新百實現營業收入158.53 億元，同比上升102.52%；凈利潤3.67億元，同比下降7.95%。通過并購重組，南京新百今年確立了“現代百貨+健康養老”雙主業戰略。今年，南京新百計劃實現179億元的經營目標。

不過，從披露的發展戰略來看，盡管是雙主業，但原有的傳統百貨業務不斷被邊緣化。在本年度關閉門店預計中，南京新百東方店將轉型升級出租給福來德百貨做中國首家旗艦店。在福來德成功入市并有較好市場表現后將開啟連鎖化復制。在業內人士看來，福來德的自營優勢與高毛利將為南京新百注入更多百貨業的活力，不排除未來原有新百門店被逐一取代。

南京新百方面表示，在百貨板塊將有3—5年發展規劃。在整體發展戰略框架下，南京新百將積極推進大健康領域資產重組，盡快完成相關項目收購。在盈利能力提升方面，南京新百也更多期許在醫療健康產業中。今年，南京新百將持續在醫療健康領域追加投資，參股以色列最大養老企業NATALI和大型醫療養老企業安康通公司，嘗試布局醫療健康產業。

實際上，通過雙主業轉型后，新領域在利潤貢獻上并非有立竿見影的效果，但可以看出百億俱樂部的成員對傳統百貨興趣更為寡淡。營收在56億元的杭州解百也開始分散注意力，將向健康醫療、體育、文化傳媒、教育等產業拓展，未來反哺零售主業。營收在30多億元的廣州友誼已完成“百貨＋金融”雙主業變更，但業績仍一籌莫展，利潤貢獻更多來自非主營業務中的投資收益。去年，通過購買金融理財產品，廣州友誼獲得了5971.52萬元收益，占利潤總額的19.05%。

百聯、王府井、銀泰、首商、大商等仍堅持百貨零售主業的上市百貨也在極力撕下百貨標簽。與阿里合作一年后，銀泰商業的首份年度成績單，去年，銀泰商業總銷售額為167.6億元，同比上升6%，凈利為13.2億元，同比上升17.5%。其中，核心業務凈利為8億元，同比上升6.4%。

值得注意的是，盡管銀泰商業的成績在低迷的消費市場中十分亮眼，但收益的獲得一部分來自非核心資產的出售。去年5月，銀泰商業出售杭州新湖濱50%股權，將不再承受杭州新湖濱的財務負擔。公告顯示，出售的50%股權價值3.05億元。在“互聯網＋”時期，銀泰商業堅持做深度的零售運營商，與阿里合作成為大數據驅動的消費解決方案提供商，銀泰方面還計劃發展輕資產的經營策略。

與銀泰的互聯網改造不同，百聯、王府井、首商等更多從主業延伸到相關的購物中心、奧萊等領域深度探索。王府井持續增加自持物業比重，未來幾年主要資金將用于建設運營佛山購物中心、哈爾濱群力項目以及熙地港購物中心西安、鄭州項目；在南昌、銀川等地租賃物業開設購物中心。首商股份的策略相比于王府井較為保守，重點發力區域主要在北方地區和京津冀市場。

百貨巨無霸重慶百貨對于百貨主業也有些力不從心。自去年7月份以來，重慶百貨一直忙于重大資產重組。今年1月份，重慶百貨以7.03億元拿下重慶商社汽車貿易、重慶商社中天物業發展有限公司等5家公司100%股權。

對于新一輪資產重組，重慶百貨方面認為，汽車經銷、電商平臺服務、中央空調工程安裝與家電售后服務、質量檢測、房地產開發等不同行業，收購公司在文化、管理制度等方面與重慶百貨有不同程度的差異，整合后能否達到預期存在不確定性。去年，重慶百貨營業收入為300.81億元，同比下降0.2%；凈利為3.35億元，同比下降31.89%。

全渠道融合成為共識

根據中國百貨商業協會和利豐研究中心的調查發現，有7成的受訪百貨企業已經涉足百貨以外的零售業態。其中，涉足超市大賣場、購物中心及便利店業態的百貨企業比例分別為75.0%、57.5%和25.0%。在還沒有涉足其他零售業態的受訪企業中，有52.8%表示有計劃涉足其他零售業態，這當中以購物中心及便利店業態最受關注，分別有42.9%及28.6%的百貨企業計劃涉足這兩種業態。同時，有54%的受訪企業計劃拓展到其他商業領域。

很多商場在商業模式方面的探索和嘗試也邁出了更大的步伐。以尋求特色化和差異化服務、提高商場利潤空間為目標的自營模式是中國百貨企業探討了多年但一直難以突破的難題，近兩年來，行業困境逼迫百貨企業更加努力地試水自營。

定位于“高端百貨”及“百貨業革新者”的Hi百貨是國內首家以傳遞“生活方式”為主題的自營買手制百貨店。摒棄了常規的聯營模式及代理商制度，通過自己的買手，從英國、德國、西班牙、以色列等數10個國家和地區引入約300多個具有特色創意的品牌和商品。Hi百貨無論是商業運營還是店內的裝修、空間設計、燈光和陳列都打破百貨公司的常規模式，這種商業模式為消費者提供了個性化產品及消費選擇，帶來嶄新的購物體驗。

此外，許多企業通過加強與供應商深度聯營的力度，以增強自身競爭力。根據中百協和利豐研究中心的調研，75.9%的百貨企業在近幾年已與供應商和品牌商加深合作。在合作的方式中，73.2%的百貨企業采取單品管理的方式，58.5%的百貨企業參與供應商和品牌商的終端銷售管理及銷售數據共享，56.1%的百貨企業則積極參與庫存管理及庫存數據共享。

王府井集團在現有的聯營模式下謀求深度聯營的同時，還創立了自營商品品牌，并為此投入大量資金，這項改革也取得了階段性的成果。去年6月，王府井集團還和中國的另一個商業旗艦上海百聯集團以及以商品供應鏈見長的利豐貿易（中國）控股有限公司聯合成立了合資公司，利用各自的優勢來推動自營業務的發展，包括設計及開發自有品牌以及引入授權品牌在三方的零售終端出售等。

還有許多百貨企業充分利用良好的信譽及自身的分銷渠道，獲得品牌獨有經營權。例如，百盛集團自2014年以來斥資上億元獲取近30個來自英國，法國及意大利鞋履，服飾及配飾品牌的獨家代理權。這些品牌的商品僅在百盛百貨店內及百盛的網店上銷售。未來，百盛集團還計劃在中國引入100個品牌的代理權。

在探索業態升級轉型和模式升級轉型的同時，百貨企業對于利用互聯網進行渠道再造的態度也由以往相對的排斥抗拒轉變為幾乎一致的共識，如何通過線上線下融合進行O2O全渠道經營是今年高峰論壇的熱點話題。

在我們調查的百貨企業中，48.1%的企業已經涉足O2O，還有28.8%的企業表示，雖然當前沒有開展O2O，但也在積極籌備中。大部分百貨企業的O2O策略體現在線上關注、線下體驗和購買，線上下單、門店取貨、換貨、退貨。

以天虹百貨為例，天虹商場的全渠道戰略包含實體店，PC端及智能手機移動端的融合。天虹實體店以“購物中心+百貨+便利店”模式開展經營。在天虹商場內，消費者通過免費WIFI，可以接收來自天虹商場的活動推薦信息。天虹商場有限公司董事總經理高書林就表示，O2O全渠道本身就是一種新的零售方式，一種更加先進的零售方式，它不僅使顧客得到隨時隨地的購物體驗服務，也使實體店的時空障礙可以得到突破。

中國百貨商業協會和利豐研究中心的調查顯示，超過五成五的受訪企業已經開展了電子商務業務。其中，69.0%的企業擁有自建網絡銷售平臺，55.2%的企業入駐第三方網絡銷售平臺，其中，有20.7%的企業選擇入駐天貓平臺，17.2%的企業選擇和京東合作。

不過，對于大多數傳統百貨企業而言，O2O全渠道建設過程中依然是“路漫漫其修遠兮”。在采訪過程中，大多數百貨企業，包括一些知名的百貨企業負責人告訴記者，他們感覺全渠道建設很難，有點無從下手的感覺。

在全渠道建設過程中，以營銷工具互聯網化、用戶的連接化以及渠道的立體化為目標的IT系統建設，其內在核心是經營模式和供應鏈體系的改革。對于百貨店而言，聯營化的普遍、單品管理的缺乏，不控貨無法實現門店商品數據化，成為O2O轉型的首要問題。全渠道供應鏈的打造中，自營部分全部實現數據化，但聯營部分還沒有全部完成，多數轉型只能停留在營銷層面，真正的閉環并未形成，通過高成本獲取來的顧客不能帶來實際消費，后續推進相當乏力。此外，大部分進行O2O服務的百貨店，基本都只是停留于簡單的送貨上門，缺少服務質量的評估，更缺少強化服務鏈條的有機運行。