卡瑞爾酒莊營銷戰略分析

范譯勻

【摘要】本論文分為四部分。第一部分是PEST分析，主要通過對葡萄酒行業的政治、經濟、社會環境、技術環境分析，視角從宏觀切入，介紹本文研究的背景。第二部分是企業簡介，介紹了包括企業發展、企業文化在內的卡瑞爾酒莊的狀況。第三部分是戰略分析，通過五力模型等方法，分析了卡瑞爾酒莊是如何面對行業競爭狀況確立自身的競爭優勢的。最后一部分為結論。

【關鍵詞】葡萄酒行業;體驗式莊園;SWOT分析

一、企業簡介

1、企業發展

新疆卡瑞爾莊園酒業有限公司成立于2012年，位于新疆巴音郭楞蒙古自治州和靜縣工業園區，主營葡萄酒的生產和銷售。公司產區占地面積100畝，致力于打造體驗式葡萄莊園，釀造高品質葡萄酒，集釀酒、餐飲、葡萄酒文化、休閑于一體的體驗式酒莊在國外比較成熟，而中國酒以前是獨立于酒莊的，因此，體驗式酒莊在中國來講是走在比較前列的方面。

2、企業文化

產品標識：

圖案主體圓代表明珠，葡萄代表原材料。葉子代表自然，整體寓意卡瑞爾葡萄酒采用有機葡萄自然釀制而成，天然雅致。

二、戰略分析

1、行業競爭力量

（1）行業現有競爭狀況

近年來，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，新疆卡瑞爾莊園酒業作為2012年新創立的國內自主葡萄酒企業，致力于打造體驗式葡萄莊園，它獨特的地理位置和新穎的經營理念使得它在葡萄酒行業內占有一席之地。

（2）潛在新進入者的威脅

①規模經濟。卡瑞爾已經擁有自己的客戶群，形成了規模經濟，通過增加產量來引起長期平均成本下降。

②獨特的產品差異。體驗式莊園則是卡瑞爾的特色，這在國內是較為少見的。

③政府政策支持。政府有提供平臺來幫助卡瑞爾推薦產品，在政策稅收方面也給予了一定的支持，建廠土地價格也給予了優惠。

（3）潛在替代品的威脅

白酒、啤酒與葡萄酒互為替代品，白酒行業剛剛度過其黃金期，發展勢頭有所放緩。啤酒所替換掉的主要是低端大眾市場，在國內的市場發展一直較好。葡萄酒的市場定位與整體的消費環境和行業的發展階段有關，從其目前的市場定位來看，其替代的主要是白酒的中高端市場。

（4）供應商的議價能力

卡瑞爾莊園本身擁有龐大的葡萄基地，以及來自新疆焉耆盆地和天山南麓釀酒葡萄供應商，所以葡萄種植企業或農戶的議價能力一般。當然，能夠釀造高品質葡萄酒的樹齡較長的葡萄供應商議價能力較強，因此對卡瑞爾的經營影響較小。

（5）購買者的議價能力

卡瑞爾仍然處于品牌的建立階段，并不能單靠品牌因素來提價，消費彈性相對較小。并且近年來，葡萄酒行業發展迅速，生產能力大大提升。雖然消費者的需求也增長迅速，但是供應的快速增長更多地還是提高了購買者的議價能力，制約了卡瑞爾的發展。

2、競爭優勢分析

（1）低成本

①卡瑞爾酒莊引進法國現今設備和釀造工藝，建立高效的設施，種植、釀造一條龍，使得效率提高，成本下降。

②卡瑞爾酒莊有自己的葡萄種植基地，材料低成本，有低成本優勢。

（2）差異化

①卡瑞爾在中國有限發展生態莊園的葡萄酒的體驗式模式。

②中國目前優質酒莊很少，卡瑞爾酒莊種植最優質的葡萄，擁有新疆最大的地下酒窖，先進的釀造工藝，提供真正的、獨一無二的、高品質的酒莊酒。

③卡瑞爾酒莊酒用的是純正的法國進口橡木桶儲存，很多小酒莊用的是國產的橡木桶。

3、競爭戰略定位

（1）低成本戰略

①材料低成本。由于卡瑞爾有自己的葡萄基地，可以較好地控制原材料來源。

②人工費用低成本。現今卡瑞爾酒莊還在發展初期，沒有進行規模化生產，大部分采用人工，其費用也較高。

③生產創新及自動化低成本。卡瑞爾酒莊可以通過釀酒工廠設備的自動化以及營銷系統的創新，取得低成本的優勢地位。

（2）差異化戰略

①產品質量的差異化戰略。卡瑞爾想要提高市場占有率，需要為市場提供競爭對手不可比擬的高質量產品。卡瑞爾酒莊酒的原材料釀造葡萄來自新疆焉耆盆地和天山南麓，是頂級釀酒葡萄生長圣地，而天山南麓是活水源頭，葡萄的水源天然無污染。這保證了葡萄酒的質量。

②服務的差異化戰略。由于卡瑞爾致力于打造體驗式葡萄莊園，釀造高品質葡萄酒，集釀酒、餐飲、葡萄酒文化、休閑于一體，為前來親自挑選葡萄酒的消費者提供了別具一格的服務。

（3）重點集中戰略

①產品線重點集中戰略。卡瑞爾酒莊以產品線的某一部分作為經營重點。現在卡瑞爾著重生產桃紅葡萄酒和干白葡萄酒，以這幾種葡萄酒作為生產經營的重點，從而打出品牌。

②用戶重點集中戰略。將經營重心放在不同需求的顧客群上，先將目標客戶群進行細分，再選擇其中一類或幾類客戶作為產品集中供應對象，卡瑞爾的主要客戶群是原先愛好白酒的本品牌忠實顧客以及中年婦女葡萄酒愛好者。

三、結論

從SWOT分析方法看，卡瑞爾酒莊雖然已經具有較完整的生產——加工模式，并且具有原先白酒的市場占有率（優勢），但是由于卡瑞爾酒莊是初入紅酒市場，能否將白酒的市場占有率有效轉換為紅酒的市場占有率任需要考量。卡瑞爾酒莊雖然產品成熟，具有低成本優勢，但由于進入紅酒市場時間不長，市場的知名度小，競爭激烈，這對于新進入紅酒市場的卡瑞爾酒莊無疑是一大劣勢和挑戰。在葡萄酒盛行的今天，新疆地區天然的劣勢，例如局勢不如中東部穩定，交通不便利等也需要考慮。經歷短短日子的研究，我發現卡瑞爾酒莊還存在以下不足：

1、人員分工混亂，沒有具體的營銷、生產、人力資源等部門之分，一人身兼數職。

2、對于招聘員工沒有特殊要求，無法通過高素質人才帶動整體發展。

3、已開發的葡萄酒品種較少，無法滿足部分消費者需求。

我對卡瑞爾酒莊的發展提出了一點小小的建議：

1、通過獨特的個性化體驗、體貼周到的服務與高品質的紅酒吸引消費者;

2、對消費者以及葡萄酒品種進行調查研究，引進新技術，開發新品種;

3、與政府或旅游部門合作，體驗帶動消費。

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