嬰童門店裝修豪華化，并不能解決問題

李剛國

門店銷售力的提升一直是嬰童門店管理的焦點，為此，筆者曾經就提出門店銷售力公式（門店銷售力=商品力*呈現力*推介力），幫助門店提升銷售業績。

但是，今天嬰童門店在商品力管理方面，還是面臨著諸多困惑，而品類策略則是商品力提升的一個重要環節。

品類策略是一個企業經營戰略落地的具體體現，是商品管理的重要依據，是商品力提升的重要環節！

讓我們一起回顧一下我們身邊優秀零售門店的實際表現，看看是否可以給我們一些有益的啟發。

提到孩子王，我們想到的是“一站式購物”；提到屈臣氏，我們想到的是“日常護理品”；提到沃爾瑪，我們想到的是“天天低價”；提到無印良品，我們想到的是“純樸、簡潔、品質”。

那么，我們的嬰童門店是否也應該有一個區別于其它門店的標簽？

品類策略的第一要務

那就是要幫助門店建立自己的標簽，給消費者一個主動進店的理由

今天，嬰童門店的競爭越來越激烈，我們可以看到多家嬰童門店并排開在一條街上。

消費者為什么會走進我們的店，而不去競爭對手那里？

招牌的清晰可識別、店內的整潔與明亮是保證消費者進店的要素之一，于是，嬰童門店裝修豪華化成為一種趨勢。

但我們是否意識到，真正保證消費者持續進店并形成口碑傳播的并不是門店的裝潢，而是以“商品力”為基礎構建起的消費者購物體驗！

今天，嬰童門店的競爭，多數還停留在商品層面的競爭，這就必然導致價格競爭成為最主流的銷售手段。但是，商品的同質化越來越嚴重，價格的透明度也越來越高，如何幫助門店形成持久的競爭力，是我們每一位嬰童從業人員都應該考慮的問題。

通過品類策略的調整，形成消費識別標簽

在構建門店品類標簽的過程中，經營者一定要注意哪些是自己能做的，哪些是自己不能做的。

一個100平方米的門店要給自己貼一個“一站式購物平臺”標簽，那一定是自欺欺人；僅僅售賣幾個奶粉品牌的門店稱自己為“奶粉專賣店”，也一定不會形成顧客流！

品類標簽就是門店的經營特色與競爭優勢，在商品組合方面能夠找到一個區隔與競爭門店的商品標簽！

門店嬰裝的時尚、奶粉品牌的齊全、尿褲的低價、兒童娛樂區豐富的玩具與寓教于樂的貼心設計等，都可以成為嬰童門店區隔于競爭對手的品類標簽！

如果說，品類標簽給了消費者一個主動進店的理由，那么，“去掉長尾”則是利用品類策略提升門店銷售力的又一利器！

長尾理論是一個基于互聯網發展的名詞，更適合零成本的品類拓展，但是卻被我們嬰童門店的經營者運用得“淋漓盡致”！

嬰童門店的經營者總是認為店內的商品越多意味著銷售額越高，認為給消費者提供越多的商品選擇就越能夠滿足其購物需求。于是出現了一個一百平方米的門店就有幾千個SKU，一個三五百平方米的門店就能出現上萬個SKU！

而實際結果是，簡單的產品堆積不僅沒有形成有效的競爭力，最終卻造就了庫存積壓與門店商品陳列的無序，讓消費的選擇更難、門店的庫存費用更大。更為致命的是，門店商品因缺乏必要的梳理而喪失了自己的商品標簽。

在品類管理方面，實體門店應該去掉長尾，因為“長尾理論是互聯網的專屬名詞，是低成本策略上構建的商品策略”，不適合陳列空間有限的實體門店！

無論是品類標簽塑造，還是品類管理中的“去掉長尾”策略，對于門店銷售力的提升，一個核心的策略就是站在消費者的立場去思考問題，我們要時刻思考門店的銷售行為與商品力塑造是否代表了消費者的利益。

門店品類策略中還有一個重要策略就是“爆款策略”；爆款意味著我們更多地關注消費者的利益，代表著消費者的口碑傳播與消費者體驗的提升。

但是，爆款策略往往是門店經營者們忽略或漠視的問題。

在實際的銷售經營中，經營者往往更關注自身的利益，即我們希望向消費者售賣什么樣的商品；往往忽略了消費者的利益，即消費者希望得到什么樣的商品。

所以我們更關注高毛利商品的推廣，而忽略爆款商品的打造，最終的結果就是顧客的流失。

以奶粉為例，眾多的嬰童門店一直專注于“自有品牌”的銷售，嚴禁導購銷售通貨產品，結果讓門店的客流量越來越少。

我們需要爆款商品來為門店創造更大的客流量，其次才是顧客的轉化率問題。

服務項目的毛利空間有多大

在嬰童渠道的商品管理方面，大家還是簡單地將實物商品作為品類管理的目標，而忽略了以服務項目為代表的非標品的管理，而非標品的服務項目已然成為趨勢。

筆者最近一期為期兩個月的市場調研中發現：150㎡左右的嬰童店，嬰幼兒洗浴已經成為標配；300㎡左右的嬰童店，都增設了游泳館；500㎡左右的嬰童店，都擁有攝影設備、小型的兒童游樂區；產后恢復中心也已經成為大型嬰童門店的一個重要服務項目。

更令人驚訝的是，有些門店的服務項目營業占比已經超過了營業額的20%，一部分服務項目經營好的門店，服務項目的毛利高達60%-80%；而經營差的門店，服務項目成了擺設，造成了巨大的經營浪費！

這不得不讓我們重新思考嬰童門店品類管理的邊界到底在哪里？

今天，通過通貨商品與簡單的品類組合策略，形成門店標簽與競爭優勢變得越來越難。但是消費意識的增強與生活水平的提升，消費者已經不僅僅滿足于實體商品的購買，尤其是標準化的實物商品在互聯網的沖擊下，越來越難為門店帶來競爭優勢。

在非標品漸成嬰童零售趨勢的市場環境下，我們是否可以通過為門店構建一個服務標簽，形成自己的服務特色，最終形成門店的銷售力呢？

建立品類標簽、去掉長尾、打造爆款、重視非標品這些被我們嬰童經營者忽略的簡單的品類策略，今天已然成為提升門店銷售力的有力舉措，希望以上贅述能夠引起廣大嬰童門店經營者更多的關注！