食品加工企業申請使用綠色食品品牌的影響因素及對策

修文彥，余漢新，程長林，任愛勝，常筱磊

(1中國綠色食品發展中心，北京 100081；2中國農業科學院農業經濟與發展研究所，北京 100081)

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食品加工企業申請使用綠色食品品牌的影響因素及對策

修文彥1，余漢新1，程長林2，任愛勝2，常筱磊1

(1中國綠色食品發展中心，北京 100081；2中國農業科學院農業經濟與發展研究所，北京 100081)

通過實證分析的方法，利用1 900多家企業問卷調查樣本，分析食品加工企業申請使用綠色食品品牌的影響因素，建立了從企業視角衡量綠色食品品牌發展的研究思路，設置了“是否發展”、“是否續展”、“是否用標”3個被解釋變量，研究了綠色食品品牌的作用、外部政策因素、企業顧慮的因素以及企業認知等因素對企業決策的影響。分析得出，綠色食品的品牌提升和質量保障作用對企業的激勵較大，而面臨的監管壓力對企業發展綠色食品、續展和在包裝上用標均有反向影響。

食品加工企業；綠色食品；品牌

農產品品牌是消費者識別農產品品質的最重要標志[1]。走品牌化發展道路是推進農業現代化的內在要求，促進可持續發展的重要推動力量，同時也是解決當前農產品生產成本高、產品溢價低的有效途徑，是實現農業“供給側改革”“轉變發展方式”，走內涵式發展的一個必然選擇[2]。當前，我國農產品品牌建設還存在消費者對農產品品牌的信任度不高、知名的農產品品牌不多[3]，加工農產品的品牌建設慢、農產品企業的品牌運作水平低等問題[4]。為了推進農業品牌戰略，我國政府采取了一系列積極有效的措施，積極推動以無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志產品(簡稱“三品一標”)為代表的安全優質農產品公共品牌建設[5]。

企業申請使用綠色食品品牌是自愿行為，而綠色食品的品牌價值最終是“供給側”的企業在市場中提升效益來體現的。那么，企業是否愿意申請使用綠色食品品牌就成為綠色食品品牌價值得以實現和提升的關鍵。目前，國內學者針對綠色食品的理論研究多集中在標準化生產，保障體系建設，市場、價格、品牌和效益等方面，張志華分析了綠色食品市場發展存在的問題[6]；杜巍等人從產業的視角，分析了綠色食品市場培育和品牌發展存在的問題并提出解決的對策[7]，均為宏觀論述和定性分析。范忠偉利用博弈論的方法得出給發展綠色食品的企業一定的政策扶持，同時打擊市場假冒產品有利于綠色食品產業的發展[8]；羅巒從品牌價值和品牌營銷的角度分析了綠色食品品牌建設的現狀[9]，圍繞凸顯品牌核心價值提出了一些措施和建議。以企業為主體，從微觀層面，采取定量分析的方法對綠色食品品牌的深入研究并不多見。在本研究中，筆者廣泛吸收和參考了前人的研究結論，如吳林海等[10]；任同偉等人[11]、張蓓等人[12]、王威等人[13]對于企業決策意愿的定量分析研究思路和方法。在本研究中，筆者通過第一手調查資料和數據，對當前食品加工企業申請使用綠色食品品牌的意愿進行分析，希望通過本研究，為綠色食品品牌發展提供決策參考。

1 研究方法、變量選擇與數據來源

1.1 研究思路

企業申請使用綠色食品品牌通過企業在發展、續展和用標3個方面的意愿來體現：

1.1.1 企業是否發展綠色食品 本文所講的“是否發展綠色食品”是指企業對“是否選擇申報從而加入綠色食品企業行列”進行選擇。綠色食品發展多年的實踐表明，企業申報綠色食品，嚴格按照綠色食品標準進行生產，有利于提高企業的產品質量，擴大企業品牌的知名度，提高企業的競爭力，能給企業帶來實際的效益。根據中國綠色食品發展中心的調研，綠色食品的價格比普通產品高出10%～50%，如果企業認可綠色食品在品牌提升、價格溢價和質量保障等方面帶來的作用從而申請使用綠色食品標志，就可以直接體現綠色食品的品牌價值。

1.1.2 是否續展 綠色食品標志許可使用的有效期是3年，在有效期滿，需要向標志許可部門繼續申請使用綠色食品標志，稱為綠色食品續展。續展體現了企業對綠色食品品牌的忠誠度。25年來，多輪連續申請續展的企業很多，如燕京啤酒、德青源雞蛋、中鹽食用鹽、金沙河掛面、沁州黃小米等，這些企業之所以連續使用綠色食品品牌，是對綠色食品品牌的作用和價值充分認可，這樣的企業越多，體現綠色食品品牌價值越高。

1.1.3 是否用標 本文所講的“用標”，特指企業產品在獲證為綠色食品后，在其產品外包裝上使用綠色食品標志，以傳播品牌標志功能的行為。用標有助于與其他普通產品相區別，有利于提升綠色食品品牌價值。企業用標體現企業對綠色食品品牌的認可度較高。調研數據顯示，約25%的企業存在著“獲證后不用標”現象。

企業有意愿申請并連續使用綠色食品品牌，同時通過用標實現品牌的廣泛傳播，體現企業對綠色食品品牌的忠誠度和認可度較高，是綠色食品品牌得以良性發展根本動力[14]。本研究的分析思路見附圖。

附圖 研究思路

1.2 研究方法

本研究構建Logistics二元回歸分析模型研究企業申請使用綠色食品品牌意愿的影響因素，分別將企業是否發展、是否續展、是否用標設定為被解釋變量，選用邏輯概率分布函數——Logistic模型，利用IBM SPSS Statistics 19.0統計分析軟件[15]對影響企業發展、續展和用標等的因素進行回歸分析。

本文將“是否發展”、“是否續展”、“是否用標”作為因變量，其基本式為：Y=F(各項影響因素)+隨機誤差項。具體形式為式(1)。

(1)

式(1)中，Q為影響因素自變量X1，X2，X3，……Xi的線性組合。進行Logistic回歸分析時，進行對P的Logit變換，即式(2)：

(2)

經過Logit變換后，得到概率函數與自變量之間的線性表達式為式(3)。

(3)

1.3 變量選擇

根據前述研究思路，本研究在解釋變量的選取上，主要考慮以下4方面的因素。一是企業對綠色食品品牌作用的看法，包括品牌提升(X1)、價格激勵(X2)、質量保障(X3)。二是綠色食品的外生政策對企業的激勵，包括補貼刺激(X4)、政策支持(X5)、市場準入(X6)、促進貿易(X7)。三是企業顧慮的一些因素，包括企業認為綠色食品檔次水平不夠高(X14)、綠色食品對原料要求太高(X11)、綠色食品申報審批的程序太過復雜(X12)、按照綠色食品生產和經營成本較高(X13)以及獲證為綠色食品以后，受到監管方面的壓力太大(X14)等。四是企業自身的認知，包括企業對綠色食品是否了解(X8)，或者企業認為自己的品牌已經有足夠大的影響，不需要綠色食品品牌(X9)。

另外，在對企業是否續展、是否用標的分析中，還適當考慮了以下變量：優質優價(X15)，企業在一輪用標周期過后，認為綠色食品不能為其產品帶來價格上的優勢；其他認證(X16)，企業認為有機食品認證更好，從而放棄綠色食品續展；續展補貼(X17)，企業所在地方政府對續展提供補貼。包裝不方便(X18)，因為產品本身無包裝，或不能達到綠色食品用標要求而不用標；同時，在對企業是否用標的分析上，還將企業是否是國家農業產業化龍頭企業(X19)作為一個變量引入模型，希望得到企業規模和規范化程度對綠色食品規范用標的正向相關的結論。表1列出了模型分析所需的變量和相應的含義和賦值。

1.4 數據來源

本文數據來源于中國綠色食品發展中心的產業發展調研問卷調查，依托綠色食品工作系統面向全國食品加工企業發放了調查問卷，收回有效國家級產業化龍頭企業樣本381份，綠色食品加工企業樣本1 718份，用于分析企業是否發展、是否續展、是否用標的意愿(表2)。

表1 變量設定與賦值

表2 樣本統計情況

注：綠色食品企業中包含國家級龍頭企業中的綠色食品企業。

2 模型結果分析

2.1 食品加工類國家級農業產業化龍頭企業發展綠色食品的影響因素

據市場調查，多數中小食品加工企業愿意通過申報綠色食品來提高自身的管理水平、產品質量和品牌影響力，而國家級農業產業化龍頭企業由于自身實力強，品牌影響力大，在申報綠色食品方面的動力不足，為此，通過解決國家級龍頭企業發展綠色食品的制約因素吸引其申報綠色食品，將對中小加工企業產生較強的示范帶動作用。本研究將品牌提升、價格激勵、質量保障、補貼刺激、政策支持、市場準入、促進貿易、認知程度、自身名氣、檔次水平、原料約束、程序復雜、成本問題、監管壓力等14項影響因素作為自變量帶入模型，研究分析變量的顯著性。

從模型建立運行結果來看，品牌提升(X1)、質量保障(X3)、市場準入(X6)和監管壓力(X14)等5個自變量在0.01水平下顯著，促進貿易(X7)、檔次水平(X10)在0.05水平下顯著，可見企業是否發展為綠色食品主要看重的是綠色食品在品牌提升和質量保障方面的促進作用。同時認證為綠色食品可以增加產品營銷的籌碼，在市場準入上獲得優勢、對促進產品貿易有幫助也是企業積極申報發展為綠色食品的主要原因。但是企業認為綠色食品檔次水平不夠高，大企業與綠色食品中小企業產品不在一個檔次，以及綠色食品產品在市場上受到監管部門監管的壓力較大，因而放棄發展綠色食品(表3)。

表3 企業是否為綠色食品企業的logistics模型結果

注：Nagelkerke R2=0.786。

2.2 企業續展影響因素

為了分析企業對綠色食品品牌忠誠度的影響因素，除了將品牌提升、價格激勵、質量保障、補貼刺激、政策支持、市場準入、促進貿易、自身名氣、檔次水平、原料約束、程序復雜、成本問題、監管壓力等13項影響因素作為自變量帶入模型以外，還考慮了企業在發展成為綠色食品企業以后，對其產品在市場上是否實現優質優價、是否轉向有機食品等其他產品認證以及續展是否獲得了地方政府的補貼等因素。

企業續展意愿模型測試結果表明，品牌提升、質量保障、成本問題、其他認證替代效應以及續展補貼等因素在0.01水平下顯著，企業是否續展重點關注的是這幾項因素。企業看重綠色食品在品牌提升和質量保障方面的作用，對續展企業予以一定的補貼可以激勵企業續展。另外，按照綠色食品標準的要求進行生產和管理以及繳費等形成的成本較高，導致企業不愿意續展，深層次原因是使用綠色食品標志無法為企業帶來更多的收益以抵扣各種成本、費用的支出，作為以效益最大化為中心的企業而言，退出綠色食品是其理性的選擇(表4)。

表4 企業是否續展的Logistics模型結果

注：Nagelkerke R2=0.196。

2.3 企業用標影響因素

為了分析企業對綠色食品品牌認可程度的影響因素，除了將品牌提升、價格激勵、質量保障、補貼刺激、政策支持、市場準入、促進貿易、監管壓力等8項影響因素作為自變量帶入模型以外，還考慮了是否實現優質優價、包裝不方便以及、否是龍頭企業等11項因素，分析對企業“是否用標”的解釋程度。

根據模型分析結果，企業用標與否的主要影響因素包括：品牌提升X1、價格激勵X2、質量保障X3、監管壓力X14、包裝不方便X18等5項。其中，價格激勵一項顯著，說明綠色食品產品價格提升可以激勵企業在其產品上用標。企業是否用標同樣顧慮監管壓力的問題，因為在產品銷售環節，一旦產品包裝上印有“綠色食品”的標志，就要受到工商部門針對其標準符合性的檢查，通常較為嚴苛，企業對這類檢查不愿承擔監管風險，或者認為承受的監管壓力較大，所以不愿意用標。另外，產品本身無包裝或者包裝不方便貼標也是導致企業不用標的一個關鍵因素(表5)。

表5 企業是否用標的logistics模型結果

注：Nagelkerke R2=0.183。

3 結論與政策建議

本文以對企業問卷調查為研究樣本，通過Logistic回歸模型分析企業采納綠色食品品牌的影響因素。分析結果表明，企業認為綠色食品品牌有一定影響力，但品牌效益尚未充分體現，按綠色食品標準要求進行生產和管理以及認證的成本較高，綠色食品品牌優質優價的市場機制沒有形成；企業看重綠色食品在保障質量安全方面的作用，但是由于包裝等原因，企業主體用標面臨較大的監管壓力，有的迫于市場風險，即使通過了認證也不在包裝上用標；同時政府實施的補貼和扶持政策對企業發展綠色食品發促進作用不顯著，政策措施的導向作用還需進一步挖掘和探索；綠色食品續展時沒有補貼，企業轉向有機等其他食品認證對企業認可并連續使用綠色食品品牌造成一定的沖擊。根據實證分析結果，本文提出以下建議。

3.1 深化綠色食品品牌建設

品牌的核心價值是品牌營銷活動的中心，任何一個品牌都是圍繞其核心價值開展營銷和傳遞信息的[8]，要深挖綠色食品的核心價值，從而不斷完善綠色食品品牌建設。首先，要培育和維護好綠色食品品牌，就是要堅持標準、規范認證、防范風險、確保質量，始終保持品牌的公信力。同時，還要著力提升品牌的影響力，通過完善市場體系，搭建信息平臺，拓展營銷渠道，組織持續性、廣泛性的品牌宣傳活動，著力深化綠色食品品牌建設。

3.2 加強綠色食品品牌宣傳

要從品牌的使用者——企業和品牌的體驗者——消費者的角度，在市場中去傳遞綠色食品品牌的信息。當前消費者對綠色食品品牌的內涵與核心價值了解不夠，對綠色食品認可度不高。企業首次申請綠色食品是在當地補貼、獎勵政策吸引下的盲目行為，出現不續展、獲證后不用標等現象，體現了對品牌價值的信心不足。應大力開展面向普通公眾的宣傳，著力構建優質優價市場環境，通過消費者“需求側”的主觀認可，提升綠色食品消費，將價值增值通過廣大綠色食品企業傳導到綠色食品品牌上。

3.3 完善綠色食品證后服務

綠色食品是安全優質農產品質量證明標識，實現一個標識從商標到品牌的跨越，更要迎合市場經濟的需要，完善品牌的服務。分析表明，企業因產品獲證為綠色食品以后，受到較大的監管壓力，工商、質檢等部門常常因為產品與綠色食品規定的標準的符合程度、標志使用的正確性，綠色食品證書載明的有效期限等原因被查處。綠色食品要加強商標使用、標簽標注、包裝指導等證后服務，一是對產品用標、標準標識等問題加強研究，提供便利；二是研究改進企業申報續展程序，規避企業在續展期間因新證書沒有及時到位遭受監管風險；三是創新綠色食品貼標方式，從方便企業的角度出發，進一步改革綠色食品包裝制度和要求，在用標方式上進行創新。

3.4 深化綠色食品支持政策研究

分析表明，申報發展綠色食品的補貼不如企業續展補貼對企業的激勵明顯。現有政府的扶持作用對企業申請發展綠色食品的意愿影響不顯著，因此，還需要繼續探索合理的扶持政策，將激勵政策、補貼等措施實施在可以激發企業申報使用綠色食品品牌的內在動力上，充分發揮政策導向作用，激勵企業連續使用綠色食品品牌。◇

[1]奚國泉，李岳云.中國農產品品牌戰略研究[J].中國農村經濟，2001，9：65-68.

[2]胡曉云.深入實施農業品牌戰略 真正實現農業供給側改革[J].中國合作經濟，2016，3：11-12.

[3]張玉香.牢牢把握以品牌化助力現代農業的重要戰略機遇期[J].農業經濟問題，2014，5：4-7.

[4]張可成，王孝瑩.我國農產品品牌建設分析[J].農業經濟問題，2009，2：22-24.

[5]中華人民共和國農業部令.綠色食品標志管理辦法.2012年第6號，2012年7月.

[6]張志華.我國綠色食品市場存在的問題與對策分析[J].農業經濟問題，2001，6：24-27.

[7]杜巍，喬長濤，吳細卯.我國綠色食品市場培育與品牌建設探討[J].湖北農業科學，2011，5：1930-1934.

[8]范忠偉.我國綠色食品產業發展策略探析[J].中國釀造，2008，16：116-118.

[9]羅巒，李崇光.綠色食品品牌營銷的關鍵——凸顯品牌核心價值[J].生態經濟，2006，5：170-173.

[10]吳林海，等.企業投資食品可追溯體系的決策意愿與影響因素研究[J].中國人口·資源與環境，2013，6：129-137.

[11]任同偉，朱美玲.基于灰色關聯模型的新疆農產品區域品牌建設企業意愿度研究[J].農村經濟與科技，2014，5：115-117.

[12]張蓓，黃志平，楊炳成.農產品供應鏈核心企業質量安全控制意愿實證分析——基于廣東省214家農產品生產企業的調查數據[J].中國農村經濟，2014，1：62-75.

[13]王威，等.乳制品加工企業參與GMP認證的意愿與影響因素[J].中國乳品工業，2015，9：30-33.

[14]周云.品牌學——原理與實物(第二版)[M].北京：清華大學出版社，2009：61-64.

[15]薛薇.基于SPSS的數據分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：265-275.

(責任編輯 李燕妮)

Influencing Factors and Countermeasures of Food Processing Enterprises Apply for Green Food Brand

XIU Wen-yan1，YU Han-xin1，CHENG Chang-lin2，REN Ai-sheng2，CHANG Xiao-lei1

(1China Green Food Development Center，Beijing 100081，China；2Institute of Agricultural Economics and Development，CAAS，Beijing 100081，China)

Based on the Empirical Analysis Method，this paper analyzed the influencing factors of the application of the green food brand by using the questionnaire survey of more than 1 900 enterprises.This article studied the green food development from enterprise side，set 3 dependent variables such as development，renewal，mark.The independent variables included the function of green food brand，external policy factors，factors that enterprise concerned and enterprise cognition of decision-making.Model results showed brand promotion and quality assurance were significant variables，and pressure of regulation had negative effect on enterprise to develop green food brand.

food processing enterprises；green food；brand

修文彥(1981— )，女，博士，助理研究員，研究方向：農產品質量安全理論與政策、綠色食品產業發展、可持續農業發展。

任愛勝(1962— )，男，博士，研究員，博士生導師，研究方向：農業系統分析、信息經濟與網絡規劃、企業策劃與發展規劃、農產品質量安全管理等。