跟著這些書去旅行
——2016年上半年旅游類圖書市場分析

文｜薛海霞(北京開卷信息技術有限公司)

動銷品種持續增加，碼洋比重逐年下降，旅游類圖書在品種的創新及多樣化研究方面未來還將會有更廣闊的空間。

中國旅游研究院在2016年初發布的《中國旅游經濟藍皮書》顯示,2015年全年全國接待國內外旅游人數超過41億人次,旅游總收入突破四萬億元,同比去年分別增長10%和12%,2016年旅游經濟總體上偏向于積極樂觀,預計國內旅游持續增長,出境旅游快速發展。

隨著人們生活水平的提高,人們對于精神文化生活的追求也越來越高。出門旅游亦成為人們放松身心和開拓視野的好方式。在此影響下,旅游類圖書市場規模保持穩定的發展趨勢。

實體渠道趨于穩定

從開卷對全國圖書零售市場監控的數據來看,近年來實體店中旅游類圖書的碼洋比重和動銷品種數均趨于穩定;在網店渠道中,旅游類圖書的動銷品種數保持穩定增長的趨勢,而碼洋比重呈現逐年下降的趨勢。

2016年上半年,實體店渠道旅游類圖書的碼洋比重為9.94%,動銷品種數超過6000,碼洋品種效率為0.81,低于實體店渠道整體市場的平均水平(1.00),表示單品種獲益能力相對較低;而網店渠道旅游類圖書的碼洋比重低于實體店渠道,為5.07%,動銷品種數卻高于實體店渠道,超過7000種,碼洋品種效率為0.42,低于網店渠道整體市場的平均水平(1.00)。

系列化圖書彰顯魅力

目前在開卷的圖書分類體系中,旅游類圖書包含了四個直屬細分類,分別為境內游、境外游、導游用書和旅游文化及其他。無論是在實體店渠道還是網店渠道,境外游一直是這一市場中最大的細分類,其銷售碼洋比重均超過旅游類圖書的50%;其次是境內游圖書,碼洋比重均在28%～36%之間;導游用書和旅游文化及其他類圖書的碼洋比重較小,均在6%以下。此外,從不同的銷售渠道來看,境內游類圖書在實體店銷售最佳,而境外游和導游用書在網店銷售更佳,這一現象可能與圖書價格有關,境外游圖書的價格相對較高,而網店的打折力度往往要高于實體店,對于這種價格相對較高的圖書來說,在不同渠道上購買差價較大,因此讀者更傾向于在網店購買。

圖1:2013年以來兩個渠道旅游類圖書碼洋比重及動銷品種數

旅游類圖書作為整體圖書零售市場中一個較小的類別,在近幾年保持著較穩定的發展趨勢。隨著物質生活水平和交通的發展,出國旅游已經變為了一種主流,出境游的飛速增長,正向拉動了境外游圖書的閱讀市場。在旅游類圖書的暢銷榜中,系列化圖書彰顯出其獨特的魅力,占據了大部分席位。

在2016年上半年旅游類暢銷書Top100中,系列化圖書占據了將近八成的席位,其中“孤獨星球旅行指南”系列占據了35個席位,“圖說天下·國家地理”系列占據了11個席位,“暢游世界”系列、“走看玩JTB旅游指南”系列、“完全制霸”系列、“親歷者”系列、“自助游”系列等均有圖書上榜。

真正的旅行者不執著于豪華酒店,也不醉心于奢侈消費,他們對世界充滿好奇心與關懷精神,而對于旅行的熱愛,發自內心。“孤獨星球”旅行指南系列是旅行者心目中的“旅行圣經”,是一本有態度、負責任的旅行指南。在自助旅行剛剛萌芽的年代,“孤獨星球”的名字便已成為衡量旅行信息準確可靠與否的標準,并伴隨著上千萬旅行者在這個世界上走過了無數的旅程。該書最吸引讀者的就是它的誠實,作者對于任何一個國家和景點不僅可以表達喜歡,還可以說“我討厭”,不同作者充滿個性的文字和敘述也是吸引讀者的一個重要原因。該書很少介紹大路貨,經常深入一般旅行手冊不會涉及的偏僻地點,各種交通方式、雞毛小店都不會漏過。更重要的是,每一本書都會告訴你幾個省錢絕招——對于幾乎永遠在路上,囊中通常不夠寬裕的背包客來說,這一點無疑最具吸引力。

國產品牌“圖說天下·國家地理”系列,則以廣闊的視角從不同方位展現出國家地理文化最全面的內容,帶領著讀者對國家地理文化進行了一次全方位的接觸。書中包含了豐富的人文地理和自然地理知識,且該圖書行文優雅,均配合以精美的彩色攝影圖片,將世上各處臻于極致的自然之美、文明之美娓娓道來。這一系列叢書從“境內”到“境外”、從“人文”到“自然”、從“全面”到“具體”等多個角度組合,在出版社獲益的同時,滿足了讀者的閱讀和收藏之需。

境外游圖書表現搶眼

在2016年上半年旅游類暢銷書Top100中,境外游類圖書表現搶眼,占據了將近七成的席位,其中有關日本的圖書上榜最多,共有21本圖書上榜;其次是美國,有七本圖書上榜;有關泰國、韓國和北歐的圖書上榜品種也有兩種或以上。

以往在中國傳統節日春節中,國內大多數人們會選擇留在家中與家人團聚,而在“五一”長假出去旅游。但是從2008年起,“五一”七天長假被三天小長假取代,春節黃金周也因此顯得更加珍貴。對于這樣相對較長的假期,人們往往會選擇出國旅游來感受不一樣的異域風情。近年來由于日幣的貶值、廉價航空不斷開辟日本航線,加上郵輪過境可享受免簽證,國內旅客前往日本旅游越來越方便。另一方面,日本本身也是一個旅游勝地:春看櫻花,秋賞紅葉,夏天穿著浴衣去看花火大會,冬天去北海道感受雪國魅力,在日本這個神奇的地方,朋克與和服可以同時出現卻不讓人產生唐突之感,新世代的動漫文化和傳統文化可以和平共處。而值得信賴的商品品質以及高品質的服務也是人們選擇去日本旅游的一個重要原因。

韓國作為臨近中國的一個適合休閑旅游的國度,也成為了中國人境外旅游的一個重要選擇,韓國化妝品、韓式料理以及熱播韓劇中的著名景點等都成為人們選擇去韓國的重要因素。除了日韓,泰國等東南亞國家的飲食、特產、豐富的自然景色和人文景觀,低廉的物價以及零時差的生活習慣,也吸引著中國游客紛紛前往旅游。出境旅游人數的增加無疑為境外游圖書市場的發展起到了很好的推動作用。

圖2:2016年1～6月旅游類圖書零售市場碼洋結構圖

圖3:2016年1～6月旅游類圖書不同渠道碼洋結構圖

旅游消費目前已經成為國民大眾的常態化生活選項,同時旅游業產品也呈現著多樣化的發展趨勢,除了傳統的旅游方式之外,越來越多的人可能會選擇郵輪游、自駕游、房車旅游等更具個性的旅游方式;同時,旅游者已經從早期“走走走”(即觀光看景為主)和“買買買”(即購物為主),發展到“慢慢慢”的休閑度假的目的的生活體驗階段。因此,對于旅游類圖書的出版者來說,這是新的機遇與挑戰,還會有更多的旅游類題材值得開發,出版者對旅游類圖書品種的創新及多樣化研究也還將會有更廣闊空間。

數據說明:本文主要數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售市場觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動趨勢，及時準確地反映圖書的銷售狀況。