做好“發展傳播”這篇大文章

董天策

內容提要 無論“發展傳播”，還是“發展新聞”，既是一個學術場域。也是一種傳播實踐，而且，就其現實性而言，首先是一種傳播實踐。因此，發展傳播研究必須從發展傳播實踐出發，必須為發展傳播服務。使學術研究與傳播實踐產生更加密切的互動關系：一方面充分發揮學術研究對傳播實踐的指導價值，一方面充分發揮傳播實踐在理論指導下的能動性與創造性，開創發展傳播實踐的新局面。

關鍵詞 發展傳播 扶貧報道 媒體與社會發展

第二次世界大戰以后，傳播媒體與社會發展成為傳播研究的重要課題，逐漸形成了“發展傳播”這個專門領域。

20世紀五六十年代，發展傳播主要是探討如何通過信息的傳播與技術的改進來促進發展中國家的發展，丹尼爾·勒納《傳統社會的}肖逝：中東的現代化》（1958年）和威爾伯·施拉姆《大眾傳播媒介與國家發展：信息對發展中國家的作用》（1964年）是其代表作。在發展傳播的語境中，信息的傳播與技術的改進，其實是新知識、新觀念、新技術得到推廣和運用的過程，用專業術語說，就是創新擴散過程。1962年，埃弗雷特·羅杰斯在《創新的擴散》一書中明確提出創新擴散理論，將創新擴散過程分為知曉、勸服、決定、確定四個階段，傳媒在不同階段都具有重要作用。勒納和拖拉姆關于發展傳播的現代化理論。羅杰斯關于發展傳播的創新擴散理論。成為早期發展傳播的主導范式。

然而，在運用傳媒作為發展工具幾十年后，非洲國家的一些數據表明，在政治靈活性建設、國家團結領域、全民教育領域、新農業技術和農產品的傳播領域取得的進展，其實徼乎其微。從20世紀60年代中期開始，源于拉美的依附理論認為，發展中國家之所以沒有實現現代化。根本的阻礙因素是西方發達資本主義國家進行全球擴張所造成的資源分配不平等。因此，不發達的問題主要是政治問題，而不是由于信息的缺乏。

隨著依附理論對發展問題的理論清算，參與式發展理論在20世紀70年代中期以來成為發展傳播的新范式。參與式發展的核心觀點是：傳播不是信息自上而下的傳遞。不是將西方的現代化移植到落后國家，傳播更多是和當地民眾參與、分享與交流的過程，這種建立在對話基礎上的傳播模式。才可能使社會內部自發產生變革的動力，只有社會內部具有變革動力，才能帶來長久的、持續的發展。因此，參與式發展的核心概念是“賦權”與“多樣性”。關注傳播權力與體制結構在發展過程中的作用，注重在傳播權力結構的框架中探討參與式發展與社會變遷的關系。

改革開放以來，國內學界對發展傳播相當重視，涌現出一批研究成果。20世紀80年代中期，張學洪等學者對蘇北地區傳媒與人的現代化關系做了大規模的調查研究。1993年，裘正義完成復旦大學博士論文《大眾傳播與農村發展》。1997年，陳崇山、孫五三主編的《媒介·人·現代化》由中國社會科學出版社出版。2002年，方曉紅著《大眾傳媒與農村》由中華書局出版。這些研究及著作的特點，主要是依據現代化理論來探討傳媒與農村、傳媒與人的現代化。新世紀的第一個十年，張立偉等學者提出“發展報道”“中國發展新聞學”等概念，發表了一批關于發展報道的論文，并在2010年出版了《中國發展新聞學概論》，對建設中國發展新聞學做了系統探討。

早在1976年，羅杰斯就曾提出過發展傳播的“中國模式”（The Chinese Model）問題。與當代中國發展的成就相比，國內學界在發展傳播研究領域所取得的成績遠遠不能令人滿意。作為全球最大也最成功的發展中國家，中國當前正以前所未有的努力解決農村、農業、農民的發展問題。明確提出了“精準扶貧”的理念與措施。為2020年全面建成小康社會而不懈奮斗。與此同時，國家叉全面推動“互聯網+”戰略及其行動計劃，“互聯網+農業”也成為信息化時代“三農”發展的新思路與新舉措。在此背景下，發展傳播理應有更大的作為，取得更大的成就。

無論“發展傳播”（development communlcaflon），還是“發展新聞”（development lournallsm），既是一個學術場域，也是一種傳播實踐，而且，就其現實件而言，首先是一種傳播實踐。因此，發展傳播研究必須從發展傳播實踐出發，必須為發展傳播服務。使學術研究與傳播實踐產生更加密切的互動關系：一方面充分發揮學術研究對傳播實踐的指導價值，另一方面充分發揮傳播實踐在理論指導下的能動性與創造性，開創發展傳播實踐的新局面。

事實上，很多媒體在助力精準扶貧等發展問題上已經做出不少努力。譬如報道精準扶貧的理念與舉措，宣傳精準扶貧的成功典型，描繪觀光農業與生態農莊的空前盛況，展現“互聯網+農業”的創業先鋒，都取得了相當可觀的成績。從發展傳播的范式來看。在“互聯網+”時代背最下，除了做好這些比較傳統的“發展報道”或“發展新聞”之外，還應當不斷開拓報道領域，創新報道方式。譬如，扶持農村社區傳播，促進參與式發展。加強農業技術推廣與產業升級指導，推出新型農民的創業事跡，等等。

當然，學界對發展傳播也要加強研究。除了繼續開展傳播媒體與社會發展、傳播媒體與現代化、傳播與政治參與、傳播與社會動員等宏觀性、理論性課題的研究，還應當特別加強羅伯特·默頓所倡導的“中層理論”研究。我曾在一篇文章中說過，“民生新聞”本質上是一種發展新聞學或發展傳播學的模式，在此意義上。“民生新聞”就是一個中層理論問題。傳統新聞理論中的“典型報道”“正面宣傳為主”。還有上面提及的“發展報道”，也是中層理論的研究范疇。當然，參與式發展傳播、創新擴散的中國模式，電是發展傳播研究的好課題。（作者是重慶大學新聞學院院長、教授、博導）