搜索中立和搜索偏向在美國的爭論和理論分析

鄧元宏

摘要搜索引擎是網絡內容與網絡使用者之間的紐帶，也是各種利益關系的交匯點，因此搜索中立在美國受到不少支持，希望搜索引擎不偏向于自己的利益和自己的利益相關者。也有觀點認為搜索引擎的基本機制就是將某些價值放在優先地位的分析機制。從理論角度看，搜索中立和搜索偏向是搜索引擎職業道德研究的基本概念，其價值在于支持搜索引擎企業進行正確的價值判斷和價值導向設計，以及支持網絡規制和網絡治理體系建設。

關鍵詞搜索中立；搜索偏向；網絡中立；職業道德；價值導向設計

一、搜索中立和搜索偏向概念

搜索中立（search neutrality）在美國是一個與搜索引擎職業道德和職業規范相關的重要概念。一般來說，搜索中立是指搜索引擎只根據關鍵詞和網頁內容的相關程度進行搜索，然后客觀全面地顯示結果，對選擇機制和結果顯示不做任何有特殊目的的編輯加工。與搜索中立相對應的一個概念是搜索偏向（search bias）。搜索偏向就是指搜索引擎在進行搜索活動和展示搜索結果時，加入了關鍵詞和內容相關度之外的考慮因素，體現出對搜索者進行故意引導的意圖。

有關搜索中立和搜索偏向問題的探討其實已經超越了傳統搜索引擎的范疇。凡是具有搜索、分類、排名功能的網絡服務，都被認為應該遵守搜索中立和避免搜索偏見。例如，電子商務網站亞馬遜（Amazon）的搜索顯示結果與站內商戶的支付排名相關，而社交網站臉譜（Facebook）也曾經開展有目的的新聞內容分揀和展現。這些活動在美國都受到了沒有保持中立的批評。

在美國，搜索中立與網絡中立思想緊密相關。兩個中立概念的基本目標都是防止有技術優勢或者市場競爭優勢的網絡主體不合理地利用優勢，侵害網絡公共利益和普通網民的權益。

網絡中立概念從字面上看適用范圍廣泛，而實際上受到學界和官方確認的網絡中立僅與網絡信號傳輸相關，是指網絡服務提供商平等地對待所有網絡信號的傳輸，不會根據不同的用戶、平臺、應用程序和設備而提供不同的傳輸服務并且收取不同的費用。網絡中立概念最早由哥倫比亞大學教授Tim Wu在2003年提出，此后就一直是探討網絡秩序的一個重要概念。美國聯邦通信委員會（Federal Communication Commission，FCC）在2010年和2015年兩次通過《開放互聯網規定》（Open Internet Order），也被稱為網絡中立規則。該規則主要是要求寬帶和無線電信公司在網絡信號傳輸時保持中立，提供透明和非歧視的數據傳輸服務。盡管遭到許多大型電信公司的強力反對，網絡中立規則已經于2015年正式開始生效。

與網絡中立不同，搜索中立并沒有法律法規或者學界業界的明確支持。而且有觀點認為搜索機制本身就是將某些價值置于優先位置的機制，因此中立是不切實際的一個理想狀態。在實踐中理解搜索中立和搜索偏向還需要考慮搜索引擎公司的商業特性。目前，歐美國家的搜索引擎都是由商業企業經營，與廣告等營利活動密不可分。2012年的統計顯示，谷歌獲得了美國15%的網絡廣告份額，約為23億美元，超過臉譜等其他網絡公司。然而谷歌創立之初，創始人布林和佩奇曾經不希望將搜索與付費廣告聯系起來，認為那會自然而然地使搜索引擎傾向于尊重廣告主而不是網絡的整體發展和廣大網民的權利。

二、搜索中立和搜索偏向的主要爭論觀點

有關搜索中立，既有支持的觀點，也有反對的觀點。支持搜索中立的觀點認為：1.搜索中立支持系統地、有邏輯地開展搜索和展現結果，禁止任意私自操控搜索過程和結果排名，從而保持搜索結果的全面性、公正性和相關度。2.搜索中立可以限制搜索引擎公司偏向廣告主，而忽視網民利益。3.從宏觀角度看，搜索中立是支持網站面向用戶進行內容建設，而不是支持它們在搜索引擎做廣告。

“過濾泡”（filter bubble）一個批評個性化智能搜索的觀點，雖然沒有直接涉及網絡中立問題的討論，但是也被認為是支持網絡中立。這個概念由美國網絡活動家Eli Pariser在2011年提出。他認為個性化智能搜索根據網民的網絡行為，制定相應搜索方案和提供搜索結果，將網民與觀點不同的信息相隔離，就像是用一個有過濾功能的泡泡把人們的思想禁錮起來一樣。對此，他的觀點就是戳破這個泡泡，鼓勵人們接觸網絡不同觀點，激發反思和探索精神。

否定搜索中立的觀點包括：1.網民使用搜索引擎的目的是找到自己最需要的結果，這本身就是主觀性的行動。搜索引擎根據網民的主觀愿望和行為特點進行有針對性地搜索和展現結果，實際是滿足了網民需求。實踐中，個性化搜索在大部分情況下受到網民支持。所謂“過濾泡”的思想隔離效果實際上跟小，而且很容易分辨。搜索中立真正得以實現的基礎是搜索計算方法的公開透明。但是，計算方法是搜索引擎公司擁有知識產權的財產，因此要求公開透明是剝奪公司的權利。3.公開搜索計算方法會使不法分子了解搜索引擎的運作原理，進而對搜索引擎展開攻擊或者通過欺騙的方法獲得良好的排名。4.剝奪搜索引擎直接調整排名的功能會限制它們懲罰黑客和不正當網站的能力。

否定搜索中立的觀點并不等于支持搜索偏向。偏向這個詞本身就是一個貶義詞。對于搜索引擎實踐來說，偏向一般被理解為明顯的偏離中立或者公正的立場，對相關利益主體造成了傷害。在中立和偏向之間，還有一個符合規律的和合理的選擇空間。例如，廣告是商業化的搜索引擎生存的基礎，不可能因為中立立場就放棄廣告，因此核心問題就是安排哪些廣告和如何安排廣告的問題。可以說搜索中立與搜索偏向是兩種極端對立狀態，處于兩者之間的合理搜索機制的設計與實施才是這個爭論的關鍵問題。

三、搜索中立和搜索偏向爭論的典型案例

搜索中立和搜索偏向問題在歐美國家或者說在整個西方世界的焦點就是谷歌。谷歌在搜索引擎領域具有絕對壟斷地位和競爭優勢。正因為它的優勢地位，其他搜索引擎公司和網絡公司都對谷歌的搜索活動加倍地關注。已經產生了很多針對谷歌公司濫用壟斷地位、不正當競爭以及搜索偏向等問題的指責。其中，最有影響力、最尖銳的指責來自Foundem公司，一家位于英國的垂直搜索引擎公司。垂直搜索是一種專業化搜索，它通過集中的搜索范圍和有針對性的搜索計算方法分析某個互聯網領域的信息，如購物、旅游、醫療等，然后將結果進行分析、排名和展示，為消費者提供有參考價值的搜索結果。

Foundem認為，谷歌在其搜索引擎中故意地貶低Foundem網站，使得該公司的網絡購物比價服務不斷萎縮。對此，Foundem在2009年明確提出了搜索中立的概念，并以此為基礎對于谷歌的壟斷和不中立提出尖銳批評。Foundem認為：“搜索中立是互聯網基本原則，即網民應該能夠控制他們的關注內容以及他們的網絡應用。根本上講，搜索中立就是人們平等地使用互聯網。我們認為，應該禁止搜索引擎公司使用它們的市場影響力來歧視網絡應用或者網絡內容。如同禁止電話公司決定網民給誰打電話或者說什么一樣，應該禁止搜索引擎公司控制信息內容。現在，谷歌壟斷性地控制搜索引擎領域，對網民看什么和不看什么主張全面的和秘密的控制權，置網絡中立于危險之境。簡單講，這正在根本改變網絡開放狀態。”Foundem還表示：“創造活動在網絡興旺發達是因為互聯網的結構支持任何人和所有人創造新思想和新技術，并且允許這些思想和技術以其特質和優勢而獲得成功。谷歌已經開始做看門人，做特殊應用或者內容的提供者……毫不夸張地說，這種歧視活動已經阻礙了谷歌的發展，而且還會阻礙下一個谷歌的出現。”

需要說明的是，這些觀點實際上是從谷歌支持網絡中立的言論中衍生出來的。2009年，谷歌開始與AT&T等寬帶數據傳播公司就網絡中立規則發生爭論，批評這些公司不愿意支持網絡中立規則。在谷歌與通信公司有關網絡中立的爭論中，谷歌是批評者。而在它與Foundem公司有關搜索中立的爭議中，谷歌又成了被批評者。

由于各方對谷歌的壟斷、不正當競爭以及搜索偏向問題的舉報和批評，美國聯邦商業委員會（Federal Trade Commission，FTC）在2009年開始對谷歌進行調查。2013年，這項調查以谷歌做出一系列公平競爭承諾的方式而告一段落。谷歌的主要承諾包括：不阻止競爭者使用谷歌所掌握的有關網絡關鍵技術的核心專利；消除廣告主在谷歌平臺和谷歌競爭對手平臺同時開展廣告宣傳的障礙；尊重相關網站選擇出現或者不出現在谷歌自己開展的垂直搜索中的權利。

針對有關谷歌操縱搜索計算方法支持自己的服務和產品，以及排擠競爭者的服務和產品的搜索偏向問題，聯邦貿易委員會的審查主要定位在兩個具體問題。一是谷歌推出的“全面搜索服務”（Universal Search）優先展示自己的各類服務和產品的問題。全面搜索服務即廣泛地提供新聞、圖片、視頻、產品等多種搜索結果的服務。二是谷歌有針時對性地改變搜索計算方法，排擠其他垂直搜索網站問題。經過審查，委員會認為，谷歌的這些行為可能會對某些特定的競爭對手產生負面影響，但是這些行為也可以被認為是谷歌促進自己的產品和提高用戶體驗的正常競爭行為，因此不能定性為不正當競爭行為。

四、搜索中立、搜索偏向和搜索引擎職業道德

美國聯邦貿易委員會督促谷歌對它的公開市場行為做出公平競爭承諾，同時對于谷歌的搜索計算方法等公司秘密則沒有進行深入挖掘和做出具體判斷。這種做法體現了政府既支持網絡公平也尊重公司商業秘密的基本原則，同時也說明網絡中立無法直接應用到實踐中。

搜索中立和搜索偏向問題的討論價值首先體現在理論分析層面，而且主要與職業道德理論分析相關。搜索引擎是豐富的網絡內容和億萬網民之間的橋梁、紐帶，甚至可以說是把關人，是各種利益關系的交匯點，因此人們一直希望它們能夠肩負網絡自由、公平和秩序的社會責任。一方面，人們希望搜索引擎能夠保持中立，不傾向于自己的利益和自己的利益相關者，如實地反應網絡狀態；另一方面，搜索引擎受商業利益、文化認同、權力等因素的影響，難以做出絕對中立的選擇。搜索引擎技術作為商業秘密和知識產權的基本屬性也使得中立思想難以落實到實踐。

對搜索機制的深入分析可以發現，搜索本身就是有傾向性的選擇機制。沿著這個思路，一些美國學者提出了以價值判斷為基礎的搜索機制設計思想。“價值導向設計”（Value SensitiveDesign）是上個世紀90年代由美國華盛頓大學的Batya Friedman最早提出的概念，主要探討如何將人的價值觀念和價值判斷具體體現在計算機技術之中的問題。價值導向設計在美國已經形成了廣泛的影響力。其主要思路主要包括：確認技術使用過程中的利益相關者，分析技術與利益相關者相互影響的關鍵問題，通過訪談、實驗等方法確定這些問題的解決方法和效果，在技術設計和實施過程中不斷監測和調整關鍵問題的選擇和問題解決方法的選擇。

根據價值導向設計思想，搜索引擎機制設計需要考慮的利益相關者主要包括三大類：搜索者、被搜索網站和搜索公司。搜索引擎與這三類主體之間的相互都有重要的利益關系。如何將這些利益關系的價值進行次序安排，一方面綜合實現各方利益最大化，另一方面不損害某一方的核心利益。例如，搜索引擎與網民隱私權就是一個重要的利益關系。用戶的搜索行為會產生許多私人信息，如搜索關鍵詞、搜索地點、時間、頻率等信息。實踐中，搜索引擎總是收集這些信息，甚至常常會主動挖掘用戶的個人情況，然后把這些信息用于商業經營活動。對于這個問題，普遍支持的觀點是：用戶的搜索行為本身不代表他們把與搜索相關的個人信息提供給搜索引擎，因此搜索引擎對網民搜索行為相關信息的處理機制應該設計為，在沒有獲得用戶的明確許可之前，不能主動收集這些信息，也不能利用這些信息開展商務活動。

五、搜索中立、搜索偏向和網絡治理

搜索中立是一個有美國特色的關于搜索引擎職業道德的思想觀念，反應了一種搜索引擎的基本價值判斷。以搜索企業為關注中心時，搜索中立和搜索偏向的價值主要是職業道德分析和搜索機制設計分析。在以網絡秩序為關注中心時，搜索中立和搜索偏向概念則必須融入網絡規制建設和網絡治理的思想體系。

美國網絡法律專家在分析谷歌搜索偏向案例時指出，搜索偏向本身不能作為評價和約束搜索引擎行為的具體規范，在網絡執法活動中更要從法律規范的角度來評價搜索引擎的職業行為才能體現網絡治理的公平和公正。也就是說，搜索引擎職業道德與搜索引擎職業規范是理論與實踐、內部與外部、隱形與顯性的關系。提高搜索引擎的職業道德和良好的職業行為，既需要理論分析和判斷，也需要外部約束機制和對搜索行為的判斷。

美國有關部門對搜索引擎谷歌的監管和處罰一直比較嚴厲。除了壟斷、不正當競爭和搜索偏向問題，美國聯邦貿易委員會還在2011年調查谷歌的社交網站Google Buzz侵犯隱私權問題，在2013年調查谷歌的強行推銷廣告問題。在2011年，美國聯邦貿易委員會調查谷歌跟蹤蘋果手機等設備上的用戶信息問題，認定谷歌侵犯隱私權并對其處以罰款2250萬美元。

對搜索引擎的監管主要是針對公開行為、公開現象和公開結果。鼓勵良好的搜索行為，批評錯誤的搜索現象。只有當搜索引擎的錯誤行為違反了相關法律，對他人利益造成損害時，才適合進行審查和處理，既包括對違法事實和侵害結果的審查，也要追根溯源地內部機制以及價值判斷進行審查和評價。

促進搜索引擎的良好職業行為需要建立一個完善的網絡治理體系，不僅包括專門監管機構，還要有企業之間的競爭與監督，民眾的批評建議等多個層面。西方企業競爭意識很強，發現競爭對手的錯誤馬上采取反制措施，決不客氣，因此相互監督對促進網絡公司保持良好行為的作用比較明顯。Foundem公司對谷歌的公開批評和提交到美國聯邦通信委員會的控訴在防止谷歌的壟斷和不正當競爭問題上也起到重要作用。此外，在促進搜索引擎職業道德和職業規范方面，媒介的監督作用也很明顯。例如，2009年谷歌開始與美國國家安全局合作，提供一系列技術和內容分析支持，立刻有記者發表文章指出這是一個危險的合作關系，在這種合作關系中谷歌有可能會偏向政府而忽視廣大網民的權益。

搜索中立和搜索偏見是美國搜索引擎職業道德和職業規范相關的核心議題。相關的爭論和理論分析對促進網絡傳播秩序有至關重要的作用。盡管搜索中立和搜索偏向不能直接作為設計和評價搜索引擎的標準，但是沿著“思想理念、價值判斷、規范和治理”的思路，這兩個概念以及相關爭論有助于理清搜索引擎的本質特征，有助于促進搜索引擎職業道德和搜索設計機制，也有助于提升對搜索引擎職業行為的規范和監管水平。