“不務正業”的企業新媒體

海爾新媒體剛成立3 年 ，已經在企業新媒體領域闖出一片新天 地。 2015 年 的 “ 新媒體排行榜 ” 上，海爾與杜蕾斯、小米等品牌一起，榮獲中國企業新媒體大獎。

1.為下屬們打雜

海爾有一種“自以為非”的企業文化，我從不倡導海爾新媒體團隊應當迎合既定的規劃和策略，但他對自己有考核。只有他們真正認為自己是這個號的主人，他們才會為自己發的每一句話、每一篇文章負責任，所以海爾新媒體可以做得這么靈活，編輯很隨性，可以想發什么就發什么，極大激發了積極性。

一開始，海爾的微博是交給第三方運營的，第三方運營微博的思路，只關心甲方的績效指標是多少，預算是多少。我接手海爾新媒體后，每一個賬號從零開始，一點一滴運營。 我們做的第一件事，首先粉絲要真實 。 我們不看重虛的粉絲數量，其他企業新媒體可能沒有我們這么較真。

為什么認為粉絲量和閱讀量不重要呢？新媒體行業很浮躁，動輒 10w+，其實可能嗎？企業新媒體不是自媒體，發發雞湯就 10w+，你可以注意一下，有些企業新媒體的轉發量、閱讀量都很勻稱，海爾新媒體的數據波動性很大，有時10w+，有時只有幾百，但恰恰這正是新媒體的特點和魅力所在，你永遠不知道哪一篇能引爆，你只能無限地嘗試和探索。

我們認為，保證真實的粉絲，真實的閱讀量，就是對讀者負責，也是對我們自己負責。對企業新媒體來說，你做得什么樣就是什么樣，出現數據差的文章也不丟人，是正常的，沒人能保證社交媒體上的傳播每一篇都能成為爆文。

海爾新媒體非常開放，我們不是主編思維。在傳統媒體，一篇稿子主編說上就上，說不上就不上，每篇稿子都或多或少打上了主編的情感烙印。我身為海爾新媒體主編，沒有一篇稿子是我看過說可以上才上的，我甚至都不知道我的編輯在做什么選題。我能做的就是給他提供這樣一個平臺，建立驅動他們的一個機制，帶他們一起創業，更好地發揮他們的才能，幫他們加油打氣，添茶倒水，拿拿快遞，一點都不夸張，海爾新媒體就開放到這種程度。

2.給認同，讓大眾參與

現在的海爾新媒體更進一步了，我們從傳統的職能部門，變成一個營利的公司，這一點對很多企業是不可想像的。

海爾的社群粘性很高，很多稿子不是編輯寫的，是粉絲寫的。

海爾兄弟的社群，不是傳統運營社群的模式，在公眾號上公布一個二維碼，一兩個小時群就滿了，然后一幫人在上面拼圖、斗圖、發紅包、秀表情，然后大家都覺得煩，在微信上設置不再提醒，然后這個群就慢慢死掉，發紅包都沒人搶了，這是很多社群的常規玩法。

但海爾兄弟社群運營得非常精致，第一，海爾兄弟有一個私人微信號，先加這個私人微信，在里面跟他交流，要報上家住哪兒、什么時候過生日，報上自己的性格偏好。如果僅僅混社群的，搶紅包的，我們不歡迎，只有認同我們，愿意參與到我們的事業，我們才會給他一個編號，叫作“愛的號碼牌”，然后我們鄭重邀請他入群，告訴他，恭喜您成為海爾兄弟全球第多少位粉絲。

粉絲喜歡什么我們都很清楚，有創作天賦的，有繪畫天賦的都可以給我們提供內容，我們會在推送上面特別鳴謝他們。比如海爾兄弟24節氣海報就是粉絲創作的，海爾兄弟的奧運會營銷也是粉絲出謀劃策的結果。我們始終認為海爾兄弟是大家共同的回憶，我們有幸在這兒工作，不代表就可以按照我們的想法為所欲為。

你看海爾兄弟的賬號里，會有粉絲來這里開專欄，每周三有個叫阿敏的女生在群里寫科普文章，她在日本讀博士，周三是她的欄目。

節慶海報也是從粉絲作品里挑選，給予他們一定的獎勵，但不是很多，他們也不完全沖獎勵來的。同時我們幫群里的粉絲找對象、找工作。很難想像一個企業的官方新媒體能和粉絲處得這樣親密，我們堅持和他們建立面對面的連接，邀請粉絲到新媒體實驗室參觀，跟他們一起玩，編輯常態化的工作是每天花大量的時間跟粉絲溝通，其實我覺得這正是他們該做的。 海爾新媒體編輯絕不是悶頭在辦公室琢磨怎么發稿件、起標題、發軟文、打廣告，這不是他們該做的。

3.用戶變成合伙人

企業新媒體的作用就是連接用戶和企業，把用戶變成企業的合伙人，這個時候企業新媒體干的不是說我發什么給大家看，而是把大家連接起來干一番共同的事業。

以前，企業新媒體就是一個傳聲筒，現在還是很多企業還處在這個階段，每天就是發布一些企業信息，說即將發布的產品有多棒，其實無論稿子再優秀，請多么優秀的人來寫，也只是喊破喉嚨地自說自話。

但海爾不這么干，大家都知道海爾是白電第一品牌，還用得著要開一個號不厭其煩地向大家灌輸嗎？

舉個例子，開始時，我們收到了一個微博用戶愛特我們說，海爾能不能生產一款冰箱叫“冷宮”，我吃的剩飯剩菜都可以說“給朕打入冷宮”，生活很有情趣，當時宮斗劇也很火，這個創意很好，他不光愛特了海爾，也愛特了其他廠商，但都沒有回應他，我們回復說，容我們考慮考慮。因為當時海爾正在進行全面互聯網化轉型變革，要做個性化用戶定制，在全球、全國有四大無人工廠，你可以直接把你的創意提交給海爾，讓海爾幫你生產，比如你想定制一款結婚紀念日的冰箱，把結婚照和一些參數輸入APP，然后就可以在APP里看你的冰箱生產的全過程，整個工廠都是黑燈的無人工場，機器人通過傳感器把生產信息反饋傳達給用戶。

我們一直強調個性化定制，用戶需求越來越個性化，既然他在社交媒體上愛特了我們，想要一款“冷宮”冰箱，這個產品市面上根本沒有，我們要不要滿足他呢？我們覺得應該滿足他的要求，于是找到海爾冰箱定制部門，把全網用戶分析告訴他們，因為我們微博回復那個用戶之后，有3萬多條評論、回復、點贊，要求我們真出一款這樣的產品。

我們問冰箱定制部門的同事，能不能做一款這樣的冰箱？如果不能做，我們就找另的廠商。他們說開會討論一下， 1小時后告訴我們能做。24小時之內，我們把冰箱的工業設計圖曬到網上，7天之內用3D打印機把冰箱生產出來送給了那個用戶。當時所有人都傻了，沒想到海爾有這么快的響應速度，海爾新媒體能做這樣的事情。

你看，這個用戶就是海爾的合伙人，他輸出了他的創意，海爾幫他把創意變成產品。這款“冷宮”冰箱今年很可能會大規模上市，他就是這款冰箱的合伙人，企業新媒體的作用就是連接用戶和企業，把用戶變成企業的合伙人，這個時候企業新媒體干的不是說我發什么給大家看，而是把大家連接起來干一番共同的事業。

4.給粉絲驚喜

我們的探索得到越來越多的認可，得到越來越多的效仿，海爾新媒體面向全球開放訂閱號的廣告位之后，某地一個白電企業幾乎原封不動地發了我們的原文，也開放了他的廣告位。

2016年4月，海爾新媒體開放了官方微博的小尾巴，發了微博之后，小尾巴可以顯示來源，比如說來自安卓、IPHONE，來自某個品牌的手機，我們把這個當作廣告位出租出去，當初小米、錘子、魅族都有興趣，經過網友投票，我們選擇了魅族，這是我們把新媒體IP化、人格化運營的體現，同時也體現了海爾的開放，海爾自己也生產手機，但我們不排斥其他品牌，一視同仁，由海爾兄弟給大家推薦、代言，每次發微博時就顯示“來自魅族”。

沒有人為我們指派稿件，也沒有人可以左右我們的選題，甚至我連我都不知道自己的編輯要發什么，正是因為這個原因，海爾新媒體的粉絲跟我們關系非常好。

海爾兄弟微博主編是一個男生，有一天他收到一個粉絲寄來的快遞，他噔噔噔跑過去，拆開的一瞬間，他整個人是懵逼的，里面是一盒女生用的三角褲，草莓圖案的，一盒六件，可以從周一穿到周六。

碰到這種事，怎么玩呢，他就把這件事發到微博上，問大家怎么辦，粉絲說那就拍賣吧，雖然你沒穿過，但你拿過，那就是海爾兄弟原味的，然后就在群里競價，3塊錢起拍，這盒褲衩被拍到了200多塊。我們把褲衩上架到微信商鋪，打了個廣告，然后一秒鐘之內就被搶了，可以看出我們的粉絲粘性是很高的，這里面產生了溢價。

當時我們覺得挺過意不去，偷偷送了那個競拍者一臺手持洗衣機。你看，海爾很少做自己的廣告，哪怕真發自己的廣告時，也讓粉絲感覺：哇，Surprise！

5.賽馬不相馬

海爾新媒體以前是一個職能部門，6個人，現在變成30人的創業公司，今年初已經贏利，計劃到明年3月融資，你可以看得出，海爾新媒體已經不是海爾的了，相當于我們從海爾離職，成立了自己的公司，干自己的事業，海爾相當于給我們投資。

很多同行覺得不可思議，要擱在一般的企業也確實不可能。為什么海爾新媒體可以這樣做，因為大的背景是海爾正在全面變革、轉型，整個海爾集團拆分成2000多個創業小公司，我們是其中之一。

充分放權之后，海爾集團會不會擔心新媒體會失控？這不是不可能的，但有機制來規避，怎么規避呢，以前海爾給我發工資，我運營海爾的新媒體賬號，現在完全是市場化的關系，他把賬號給我做，我也需要說服他，因為同時還有其他運營商也想接海爾的活兒。現在是雙向選擇，我是創業小微，只能不斷追求做得更好，不能做得更糟，我不可能自毀前程亂發東西。

張瑞敏有句話，叫“賽馬不相馬”，海爾轉型變革，需要大量人才，不是每個人都適合創業，如果硬讓一個人從0到1，把他變成創業者，是不太可能的，只有提供適合創業者的土壤，創業者才會被吸引過來，在海爾的創業賽道上，跑得快才能留下，跑得慢就被淘汰 。這種機制下，涌現出的一定是有責任感、有擔當的精英，庸才也生存不下去。

在萬物互聯時代，每臺家電都會成為互聯網入口或者說媒體入口，這極大拓展了企業新媒體的想像空間。海爾新媒體將來怎樣承載更多的連接職能，是我們要著力探索的領域，也希望和行業內更多的同行一起努力。