星巴克拓疆者離任

高伊琛

職位交接引發了市場擔心，一是因為繼任者缺乏零售行業經驗，另外也是因為舒爾茨對于星巴克太過重要

2016年12月2日，霍華德·舒爾茨宣布將卸任星巴克CEO一職，消息一出，星巴克股價盤后跌幅一度高達11%。

投資人擔心重蹈覆轍。早在16年前，舒爾茨就有過卸任舉動，在他不再擔任CEO之后，接手的職業經理人只注重新增門店數量和業績增長，用力過猛，同時遇上了金融危機，導致公司業績出現下滑，星巴克股價下跌42%，于是才有了舒爾茨2008年的回歸。

重返崗位后，他關閉了近千家門店，適度裁員，精簡體系，將新店開張速度下調30%，并以損失600萬美元營業額為代價關店做全面培訓，提升每家門店的咖啡制作技藝。隨著經濟大環境的復蘇，星巴克順利扭虧為盈。

他的經營理念是注重人文精神，增強人與咖啡的關系。聚焦利潤空間的同時，舒爾茨密切關注社會熱點和員工福利等內容，在他的決策下，星巴克成為世界上第一家為每位員工提供全額健康保險及職工優先認股權的零售企業，福利對象甚至包括臨時工。 2015年，星巴克更宣布為每位雇員支付亞利桑那州立大學四年在線學位課程教育的全部學費。

這樣的舉動，與他自身的成長經歷有關。舒爾茨年少家貧，父親在工作中跌斷腳踝，沒有醫療保險與工商賠償，全家失去經濟來源，只能舉債度日，他也不得不很小就開始掙錢。父親的不幸激勵了他建立為員工創造幸福感的公司。

在《將心注入》這部書中，舒爾茨寫道：“這段經歷讓我開始有了夢想，就是建立一個能夠將公司的成功和財富與公司里每一個人一起分享的企業，建立一個我父親沒有機會工作過的公司，建立一個有父親從來都沒有享受過的待遇的企業。”

在掌舵星巴克前，舒爾茨就曾在其中工作，后因與創始人理念不合離開。1987年，主售咖啡豆的星巴克經營困難面臨出售危機，他出資400萬美元將其收購，并改造為咖啡、咖啡豆及咖啡杯售賣店。1992年，星巴克在紐約納斯達克上市。到現在，星巴克已發展成全球最大的連鎖咖啡店，在全球六十多個國家有超過2.5萬家門店。可以說，星巴克有現在的成績，舒爾茨功不可沒。

不過作為行業老大，星巴克沒法掉以輕心，Dunkin Donuts 、麥當勞等快餐店都開始做起咖啡生意，精品咖啡連鎖店Stumptown 和 Intelligentsia也在一旁虎視眈眈，同時，崛起的電商使得人們去線下商圈的時間逐漸減少。

舒爾茨的接任者是凱文·約翰遜，過去七年的星巴克高管，2015年3月起任星巴克首席運營官。來星巴克之前的33年都在科技公司度過。

職位交接定于2017年4月3日，主動選擇卸任，說明舒爾茨對約翰遜能力的信任，也意味著對星巴克當前處境的肯定。日前他在分析師會議上說，現在星巴克有史上最強的領導團隊，這一人事安排將能更好地讓星巴克處理未來的技術變革。

作為星巴克的靈魂人物，舒爾茨的下一步舉動備受關注，有傳言稱其有意從政，這一說法已被星巴克否認。不擔任CEO，不意味著舒爾茨離開公司，接下來，他會專注于星巴克高端業務的發展，推動星巴克新品牌——星巴克臻選的擴張。

在舒爾茨看來，實體零售商想要生存，就必須從物理空間向消費者去往的方向演進，“向高端咖啡邁進”是他對自己這番話的實踐，同時也是星巴克創立二十多年以來最大的改變之一。

擺脫CEO職責，不受時間限制，舒爾茨將以自己最擅長的開拓者的姿態，幫助星巴克在高端市場走出一條差異化道路。