媒體內容傳播應嵌入社會關系渠道中

釋放出來的個人能量和價值，最大限度地去整合、利用資源。

過去，我們的社會有兩種基本賦權方式：行政賦權、市場賦權，而今天我們都叫“新媒體賦權”。新媒體賦權的本質是關系賦權，換句話說，誰能夠用某種方式激活大家的關系認同、情感認同，誰就能更多地創造出一些新的模式、新的辦法，誰就是互聯網當中的英雄。因此，如何去激活、整合并借助這種關系來實現社會功能和社會價值，這就成了互聯網時代媒體脫困與轉型的關鍵任務。

無論是傳統媒體還是新媒體，現今都面臨著兩個最基本的價值困境。由于人們獲得信息的渠道愈發豐富，使內容的分享變得比過去更加多樣，媒介很難通過售賣和傳遞信息來實現價值變現。渠道曾經是有價值的，“此山是我開，此路是我修，要想從此過，留下買路錢”，過去很多建立在“買路錢”基礎上的盈利模式，以及人們對于媒介渠道的依賴程度，現在都極大地降解了，這是第一個問題。第二個問題，現在由于個人被激活，今天社會傳播的最后一公里的情況已經發生重大改變，不再是媒體直接接觸到用戶，而是用戶自己搭建以手機應用為中心的社會關系渠道。手機已經成為人們連接社會的基本媒介通路。因此，通過手機建立起來的社會信息來源，實際上是與人們的社會關系相匹配的，各種各樣的朋友圈已成為人們獲知信息的基本渠道，這就是社會關系渠道。

因此，如果媒體傳播的內容不能有效地嵌入社會關系渠道中，就可能死在社會傳播的最后一公里，這就是我們經常提到的“渠道中斷、渠道失靈”。無論是傳統媒體還是新媒體，靠傳統的方式販賣內容與渠道，都不可能獲得經濟回報。解決這個問題的關鍵，就在于如何通達目標對象。另外，如何讓媒體傳播的內容實現應有的社會價值和市場價值，解決好這兩個問題的話，媒體就可以走出困境，踏上互聯網時代的快行列車。

在互聯網的作用下，媒介傳播過程已分解成兩個基本面：一是具備入口和平臺這種功能的媒介，二是架構在入口及平臺之下的垂直信息服務體系。目前仍有相當多的媒介在沿用傳統方式，想既做入口，又做綜合信息服務的體系，但實際上，99%以上的努力都將以失敗而告終。如果不能解決用戶流量的接通問題，做再多的APP、客戶端、網站，恐怕都要失敗。

如何解決用戶流量的接通問題？有種很簡單的方法，就是與那些已經掌握了用戶流量的入口及平臺進行關聯活動。譬如說大的合作，有微信、微博、淘寶、今日頭條、百度等，以及小米手機、華為手機等這些硬件的廠商。其實，在我們身邊還有一些小型的入口，譬如公交移動視頻、樓宇視頻、電梯間視頻，所有這些環境媒介都有一種入口強制的性質。如果媒體能夠利用好這些入口平臺，就有可能實現用戶流量的接通，而單靠媒體自身的力量去做接通，事實上是投入與產出嚴重不成比例。

今天，“內容”不能直接變現為價值，并不代表內容本身沒有價值，沒有影響力。只是說當前的“內容”更大程度上表現為一種新的媒介，它有一種中介性的力量，可以把相應的用戶凝聚在媒介身邊。如何把這種粘度轉化成下一步的價值變現？這需要更多的環節、更多的要素來參與。譬如去媒體技術。對于做內容的人而言，無非就是將現有的內容如何透過不同鏈條、不同要素的整合，來實現它的最終價值。一旦你的受眾變成粉絲之后，他最大的改變就是對你的防范之心降解了、消失了。

在互聯網條件之下，在人們以社會關系渠道作為自己采集資訊的社會市場的格局之下，如果僅僅用理性傳播，即使內容本身有價值，但它卻沒有穿透社會關系渠道的魅力，沒有這種魅力，價值就無法實現。因此，要增長這種魅力，就必須要在內容要素中注入更多的關系要素和場景要素，使用的主材料就是我們過去忽略了的非邏輯、非理性信息，需要更多的情感要素、關系要素、情緒要素的加入。

現如今，互聯網為媒體提供了很多的技術條件，譬如VR、AR這種現實增強技術、虛擬現實技術，還包括大數據的可視化技術等，都是在將信息成分加入到內容要素中。在我看來，大數據可視化技術的關鍵就在于，它把抽象的、理性的邏輯信息轉化為情感信息。今天，用情感關系的力量，可能比邏輯的力量、理性的力量更能說服人，更能使人產生認同感，這就是互聯網時代下，內容進入人們心靈中的一種新路徑、新要求、新范式。