“黑五”購物節賺足吆喝

孫宏超

導語：2016或許是曾經的資本市場寵兒“跨境電商”們最差的年景，而且看起來不會變得更好。

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即便在著名的海外購物狂歡節黑五，以keyword/keyword網易keyword/keyword考拉、洋碼頭、keyword/keyword亞馬遜keyword/keyword中國為代表的一批跨境電商交出了還不錯的答卷;即便相關職能部門通過跨境電商零售進口監管過渡期延長，以及化妝品新稅收政策頒布釋放了善意信號;即便國人赴海外爆買新聞越來越少，但數據顯示大電商平臺上跨境商品的比例仍然過低且以爆品為主，而那些中型電商平臺開始默默去跨境化;更重要的是，資本對跨境概念仍是一臉冷漠。

熱鬧的黑五

在“雙11”購物狂歡節前幾天，幾家知名跨境電商一直強調，雖然不放過雙十一，但是更重要的精力會放在黑五上，幾家不愿意在雙十一和阿里直接對戰的跨境電商平臺更是將全部精力都放在了“黑五”上。

“黑色星期五”也越來越成為國內“剁手族”再次出手的理由。

“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優惠活動。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續時間更長，以亞馬遜中國為例，去年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續到12月5日。

今年黑五前夕，亞馬遜海外購與亞馬遜英國實現對接，新增過百萬來自亞馬遜英國選品，同時新近開通的亞馬遜Prime會員服務也支持新上線的英亞選品。亞馬遜數據顯示，Prime會員服務發布當日，首批注冊會員就覆蓋了全國31個省市自治區的270多個市，覆蓋范圍幾乎遍及全國。

這些數據讓亞馬遜中國對此次黑五充滿信心，而提前開始促銷的洋碼頭也交出了一份不錯的答卷。

以天貓國際、京東全球購、網易考拉為代表的大型電商平臺也在“黑五”期間紛紛推出各種活動。京東全球購聯合正官莊、LG、沃爾瑪潔等在內的眾多國際大牌一起發力，并且有直播等新的促銷玩法一起;天貓國際打出“同貨、同價、同一個黑五”的主題，在線上打造了一條“黑五大道”，在這條紐約第五大道的虛擬街道中用戶除了多家知名美國品牌，還能在近千個國際商家中發現好貨，另外北京時間11月25日中午12點天貓國際還將同步直播梅西百貨美國感恩節大游行。

大平臺無法放棄的“爆款”思維

不過和雙11類似，大型電商平臺在跨境品類中依然和傳統電商一樣，秉承爆款為王的策略。在剛剛結束的雙11里，天貓國際只用了9個半小時就超越了去年全天的銷售額（與之對照，全平臺超越去年用了15個小時以上）。天貓國際總經理劉鵬表示，“在整個電商領域中，跨境電商剛剛進入二年級，在短短兩年時間里，越來越多的海外品牌通過天貓國際接觸到中國消費者，今年平臺中甚至出現了首個單日銷量過億的賣家。這在整個跨境行業中，還是第一次，‘一個億對于跨境電商行業的意義絕不止數字而已?！?/p>

京東高級副總裁徐雷則表示，京東的跨境電商增速很快，但對于大型綜合電商來說，跨境電商只能切入標準化品類：“消費者會發現一些長尾的商品，比如說一些奢侈品，一些很有調性的不是標準品的品類，這個不是綜合電商的優勢?！?/p>

數據顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就展現出“反爆款”的模式，和此前母嬰、保健品銷售占比極高相比，去年輕奢品、服飾類占據了“黑五”國內銷售的主流地位。這是因為母嬰類商品是生活需求類商品的代表，需求相對穩定，跨境電商發展初期多以母嬰類標品起家，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，以致奶粉、紙尿褲等標品一度成為海外購物的代名詞。在滿足了基本生活需求后，以個人喜好或興趣為導向的消費需求更易刺激消費者海外購物的購買欲望。

另外，根據行業數字顯示，天貓國際和京東全球購在兩個平臺上占據的體量仍相對較低，此次黑五兩個平臺也沒有像雙11和618一樣傾力宣傳，曾碧波認為，“黑五對它們來說，還是雞肋?！?/p>

中型電商去“跨境化”

今年408新政出臺后，引發了以聚美優品、蜜芽為代表的一批跨境電商平臺的強烈反彈，在隨后政府相關職能部門的幾次會議上，這些跨境電商平臺也扮演了重要的角色。但在今年下半年，一些中型電商平臺卻在默默地洗去身上“跨境”的標簽。

今年1月，聚美影視成立，致力于影視生態上游投融資、IP孵化、內容制作、影片發行、票務運營等方向的全產業鏈布局。在聚美的年會上，陳歐則提出三年內打造“中國影響力最大的顏值經濟公司”的概念，開啟“時尚娛樂+電商”的聚美新模式。

按照聚美影視負責人的說法，聚美影視是將票務銷售與聚美直播、電商結合到一起，以一種全新的流量變現方式解決票房困境。通過明星網紅直播影視活動吸引流量，在直播過程中直接導量到票務銷售，實現電商變現，讓影視、直播、電商成為有機整體。

對這種改變，曾碧波表示，聚美、蜜芽的化妝品和母嬰產品產業鏈條已經非常成熟了，去年主打跨境的概念是因為正趕上風口：“今年這些電商平臺冷靜發現，跨境只是產業鏈條之一，未來的發展必須是基于化妝品場景或者母嬰場景的綜合服務，而不僅僅是電商?！?/p>

新政暫緩仍難吸引資本

今年5月時，國內跨境電商幾乎遭受到滅頂之災，這是因為倉促發布的408新政。“現在保稅區每天處理的訂單量不足以前的三分之一，跨境電商企業的雇員數量也大量減少?！碑敃r一位鄭州保稅區內工作人員透露，“這里的包裝工人以前多的時候一個月能賺七八千元，新政出臺以后，很多工人的收入不足兩千。”多家跨境電商平臺表示，新政后基本處于瀕臨斷貨狀態，更讓跨境電商平臺擔憂的是，整個產業的上下游正在受到不可修補的傷害。

在經過了多次調研后，跨境電商新政中的白名單部分被延緩一年執行，而在今年11月15日據商務部網站消息，商務部新聞發言人指出，自2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進口有關監管要求給予一年的過渡期。經有關部門同意，上述過渡期進一步延長至2017年底。

在曾碧波看來，此次跨境電商新政進一步延緩在情理之中：“新政的初衷其實是為了補上稅務漏洞，而相關的白名單通關單不是政府的初衷，此次商務部的表態讓企業吃下了一顆定心丸?！边@與天貓國際總經理劉鵬的觀點不謀而合：“此次跨境電商零售進口監管過渡期延長至2017年底，體現了政府對跨境電商的重視，愿意拿出更多時間更深入地研究切實可行的政策，作為平臺，我們也愿意一同探討跨境電商的未來?！?/p>

而什么值得買商務運營總監張宇昂則表示，此次再次延期讓電商贏了更長的業務優化時間：“這對于整個跨境消費的市場發展應該是有促進作用的。”

據商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。這個數字讓所有的跨境電商從業者們都難言放棄。但此次新政帶來的陣痛仍然存在，據了解，一部分跨境電商受資金或者貨源的影響，沒有及時調整而已經被淘汰出局。

在曾碧波看來，在新政出臺后，一些跨境電商企業判斷行業不值得長期投入，也是可以理解的，不過這個行業創業確實沒有機會了：“現在跨境電商的門檻已經非常高了，除非一些大玩家，不然很難進入了?；蛟S一些周邊服務還有機會，比如說代運營、倉儲、分銷等?！?/p>

更重要的是，資本對跨境電商正在失去興趣。2016年，獲得融資的跨境電商平臺無論在數量還是規模上都大幅度減少，有數據顯示，平均每筆融資數量縮水接近五成。根據IT桔子的數據梳理顯示，與2015年同期相比，2016年跨境電商領域的融資案例天使輪、A輪和B輪的數量都大幅下滑。形成這一局面的原因，一方面是由于外界盛傳資本遭遇寒冬，另一方面則是經歷多輪融資仍舊倒閉的蜜淘以及明星衣柜的欠薪事件都讓投資人心有余悸。