淺析國內旅游市場消費主體存在的問題

陳靜靜

摘 要：隨著中國經濟與國民收入的增長，國內旅游從小眾市場向大眾化轉變，已擁有全世界最大的國內旅游消費市場。然而這個龐大的消費主體卻存在消費理念保守、消費行為不理性、維權不當等問題，本文分析了問題并提出了相關對策。

關鍵詞：國內旅游市場；消費主體問題；對策

據2016中國旅游發展報告顯示：國內游客數量從1984年約2億人次擴大到2015年40億人次，特別是自2000年以來，國內游客數量呈現持續高位增長，推動中國步入了大眾旅游時代，成為世界上擁有國內游客數量最多的國家。2015年，中國旅游總收入超過4萬億元，其中國內旅游收入占全國旅游總收入的比重達到了85.8%，成為中國最主要的旅游消費市場。其健康持續發展直接關系到旅游經濟的前景，但由于國內旅游消費市場的培育和發展時間相對較短，旅游市場消費主體暴露出的問題也尤為突出。

一、旅游市場消費主體暴露出若干問題

（一）消費理念落后保守，消費心理不成熟

《激活消費者心理需求》一書中說長期以來，我國經濟增長過分依賴投資和出口，居民消費對經濟增長的貢獻率不到40%，而在美國等發達國家，消費對經濟增長的貢獻率超過70%……中國人自古以來崇尚節約，喜歡儲蓄，要想讓中國人積極地消費，是一個十分棘手的課題。大眾旅游的到來使得旅游交通、景點、住宿等被少數旅游批發商以較低成本大批量采購，市場上通過B2B，B2C模式以較低的價格呈現，吸引了眾多普通消費者，由于熱門線路基本相同，從眾扎堆現象比較普遍，在出游時間、出行方式、目的地選擇方面很多游客放棄初衷，改變態度，沒有堅持個性化的追求，而且眾多同質產品中價低者先得。而對于旅游途中的購物、自費熟視無睹甚至堅決抵制。旅游景區的商品貴點，導游推薦的自費是價格不菲，但都不會脫離政府調控，游客個人去買也是如此價格，但部分游客消費心理不成熟，就是怕導游拿“回扣”故意抑制消費、擾亂別人消費或者不在指定地點消費，挫傷導游積極性。

（二）消費行為不理性，不尊重市場價值規律

游客出發前貨比三家把價格作為主要參考因素，不重視旅游產品的內容、企業的口碑、導游服務的質量，明知是經濟購物團甚至連基本車費都不夠，需要靠購物消費填差補缺，仍然貪圖便宜，自愿簽訂合同；旅游途中卻心懷僥幸，違約變卦，對于異地他鄉美食美景美物興趣頗濃但裝作熟視無睹，處處提防控制欲望捂緊錢袋，即使散客個人購買價格相同，也頻頻出現自費不參加，購物空等待，盲目挑剔行程、隨時抱怨為難導游的現象，既浪費了時間也沒有愉悅自己身心，還苦了特殊操作模式下的旅行社和導游。業內人士說旅游市場呈現病態趨勢，國家旅游局近日在整治“不合理低價游”情況通報會上點名批評途牛、同程、攜程、眾信、螞蜂窩、游尾會、驢媽媽、360旅游、芒果旅游網等9家旅游企業。“沒有買賣，就沒有傷害”難道只是旅游經營企業一方面的問題嗎？

（三）不懂法律法規，維權不當

現實中，散客拼團現象十分普遍，同樣線路由于地區、企業、渠道等的不同可能產生不同檔次的價格，但享受的服務可能沒有太大差別；另外旅游中圍繞食宿行游購物六大要素產生的糾紛及情況核實、責任界定等問題，往往短時間內無法解決。有些旅游者自認倒霉不予追究，致使一些不良經營者投機倒把；也有一些旅游者維權過度，沖動蠻橫，如拒不登機，不上車，不退房，暴打工作人員，為難導游等通過夸大事實擴散影響脅迫旅游企業滿足自己的要求。這樣會導致雙方矛盾激化，影響旅游合同的順利履行，給集體的出行帶來更大的損失。

二、相關對策

（一）樹立正確旅游消費觀

按照馬斯洛的需求層次論，人們的需求從低到高分為五個層次，即生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求。它們構成了一種“金字塔”結構。旅游活動是人們日常的基本生活需要滿足之后，拿出部分可支配收入和時間進行的較高層次消費，是人們精神文化生活的追求和享受人生的需要，所以旅游是用一定金錢換取愉悅享受的過程。另外，旅游購物是旅游業吃、住、行、游、購、娛六大要素之一，而旅游商品是旅游購物資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。據統計，旅游購物收入在總的旅游收入中所占的比重，發達國家可達60%以上，世界平均水平30%左右，而中國的比重除了個別旅游購物較發達的城市外，一般情況下該比重只占20%左右。合理健康積極的消費觀念是大勢所趨。

（二）尊重市場理性選擇

旅游者在選擇旅游產品的時候，不能唯價格論，要綜合考慮個人需求、企業信譽、導游服務質量、產品特色等。旅游產品不像淘寶物質產品一樣有很大降價空間，即使有也只是搶市場爭客戶的微弱價格優勢，但擠壓的卻是服務成本，導游的生存空間長期被擠占，服務水平和質量很難保證。所以旅游者應該尊重市場價值規律：如果在乎質量就尊重其價格；如果想要的是便宜，請接受它的缺陷。物美價廉只是一種營銷手段，從古到今都是一分價錢一分貨，再美的言語也彌補不了質量的缺陷，用買蘿卜的錢永遠買不到人參的品質，永遠記住：好貴、好貴、好才貴！

另外，導游的“回扣”已逐漸轉為透明化的“傭金”，游客應該理性看待。北京第二外國語學院旅游管理學院戴斌副教授指出：在我國，回扣的實質是合法的但卻以一種不合法的形式存在，解決旅行社回扣的關鍵問題是“如何把回扣轉換成傭金，以一種合法的形式出現”。其實國際上普遍存在著導游帶游客去商店購物，收取回扣的現象，但是旅行社、導游和游客都知道各方經濟上的關系，回扣具有高透明度和信息對等的特點。比如在韓國，商店按購物金額的15%―20%向旅行社結算，再由旅行社按比例發給導游傭金。法國的導游帶游客到商店購物，根據一定的比例收取的傭金是固定的，商店里的價格是公平合理的。廣州市宣布，旅行社2006年起可明收“回扣”，游客跟團到廣州旅游，在“廣州市推薦旅游購物區”購物，實際交易額的一部分將成為商家支付給旅行社的傭金。廣州市副市長蘇澤群也表示，商家招徠旅游團可以按照商業慣例與各旅行社訂立團隊購物獎勵協議，但是獎勵額不得超出實際交易額的20%，獎勵款項也應當直接進入簽約旅行社的銀行賬戶。

（三）了解權利義務合理維權

旅游行程包含吃住行娛購游6大要素，作為中介的旅行社往往承擔著各個環節的巨大壓力，旅游途中游客應該服從旅行社的安排，權利與義務相伴而生，真的遇到服務質量問題，可以通過與導游協商、與組團社溝通、向旅游質量監督部門投訴、向消協投訴甚至訴諸法院等方式解決糾紛。但是旅游本身是性情的愉悅、身心的放松，只要小小的摩擦沒給游客帶來直接傷害，沒有溢出道德、法律和社會準則的邊界，只要它們屬于可在相互寬容、彼此體諒前提下迅速化解的一點點"技術性失誤"，游客應化干戈為玉帛，"旅游"不正是游客在異地他鄉所能體現的傳統美德、地域特性、寬容心態的良機嗎？“維權”是成熟的出游心態，但并非無條件履行的出游原則；當只剩下小心算計、錙銖必較，大家距離享受自然、體驗人生的旅游宗旨也就更遠了。

參考文獻：

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