新農村建設視角下的鄉村旅游發展

中共福州市委黨校第28期鄉鎮長進修班課題組

（中共福州市委黨校，福建 福州　350014）

新農村建設視角下的鄉村旅游發展

中共福州市委黨校第28期鄉鎮長進修班課題組

（中共福州市委黨校，福建 福州350014）

近年來，福州市特別重視鄉村旅游發展，讓本土特色文化巧妙融入鄉村游，走出一條發展鄉村多元文化旅游的新路，助力社會主義新農村建設。本課題根據實地調查，并結合文獻對福州鄉村旅游建設狀況進行分析，對如何推動鄉村旅游的創新和可持續發展，提出對策。

福州市；鄉村旅游；文化

鄉村旅游是利用鄉村獨特的自然環境、田園風光、生產經營形態、民俗風情、農耕文化、鄉村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型旅游經營活動。鄉村旅游有別于傳統大眾旅游，是對傳統旅游方式的創新，是新農村建設的重要產業，對農村的生產發展，生活改善，鄉風文明，村容村貌等，都具有直接的促進作用。為深入了解當前福州市鄉村旅游開發的現狀，本課題組多次赴福州市的閩侯、長樂、閩清以及永泰等鄉村旅游目的地進行實地調查，并與各地市鄉村旅游建設狀況進行比較分析，對福州市如何科學推動鄉村旅游的創新和可持續發展，提出一些思路。

一、福州鄉村旅游發展存在的問題

福州市屬河口盆地地形，山地丘陵面積占總面積的72.68%，全境地勢西高東低，森林覆蓋率達54.8%，氣候屬于海洋性亞熱帶季風氣候，依山傍海，氣候宜人。福州周邊的許多鄉村，環境優美，資源豐富，擁有豐富的鄉村旅游資源。

隨著時代的進步和人們消費觀念的改變，以及汽車保有量不斷的攀升，鄉村旅游作為一種健康、時尚、休閑的旅游方式受到廣大旅游者的青睞。“表層游”轉向“深度游”“自駕游”“體驗游”的方式已成為福州市700萬居民的選擇。課題組成員對福州市民進行抽樣問卷調查顯示，85%的受訪者對鄉村旅游表示了極大的興趣。

目前，福州鄉村旅游已有很大發展，但由于對鄉村旅游景區規劃和科學發展的相關措施不夠完善，管理和規劃還不到位，創新能力不足，鄉村旅游產品雷同多、精品少，還處于發展的初級階段，許多問題需要解決。

（一）缺乏科學規劃，發展思路不清

在調研中，福州一些鄉村旅游點在開發中缺少規劃，更無精心策劃的產品。有些鄉村旅游景點急于發展經濟，出現了過度商業化傾向，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域開發的大系統，進行統籌安排、全面規劃，而是由經營者盲目地投資與開發，一哄而上，沒有考慮旅游者的實際需要，造成鄉村旅游布局不合理，功能雷同，無法實現區域內旅游資源的有效整合，使得鄉村旅游的巨大潛力不能有效發揮。

有的開發甚至破壞了鄉村的鄉村性和原真性，鄉村旅游主題不鮮明，削弱了鄉村旅游的魅力，對旅游者形成不了長久的吸引力，難以形成集聚效應和規模效應。有些項目做得粗糙，缺乏科學管理，從業人員素質參差不齊，沒有跟福州豐富的文化底蘊相結合，導致休閑農業產品單一、“農”味不濃。

（二）投資少規模小基礎設施不完善

福州鄉村旅游點普遍存在投資少、規模小，地區分布較分散等問題，且大多數景點都在偏僻的鄉村，如閩侯的旗山、十八重溪，晉安區北峰的日溪皇帝洞、壽山鄉等，導致鄉村旅游點的停車場偏小、可進入性一般、道路的舒適度不高。由于規模小，再加上功能不全，內容不夠豐富，季節性矛盾十分突出等問題，一些鄉村旅游景點出現了惡性循環，不僅直接影響經營者收入，也大大減少了對資源的有效利用。

同時，調查中也發現，目前福州鄉村旅游具備一定基礎，但一些鄉村旅游景點還處在以觀光、采摘為主的初級發展階段，不屬于真正意義上的鄉村旅游，與其他地區相比仍有較大差距。此外，部分鄉村旅游點的基礎設施不夠完善，鄉村旅游點水、電、通信設施不配套，衛生條件和城市相比相差甚遠，這也影響了旅游者的旅游體驗。

（三）重視旅游開發輕視資源保護

傳統民居建筑作為傳統文化重要的一部分和物質載體，對其進行旅游開發能夠深度挖掘鄉村傳統文化，并使其得以傳承。但福州一些鄉村在旅游開發的過程中，忽略了古村落旅游開發的初衷——保護與傳承。為了獲得最大收益，忽視對傳統民居等物質文化遺產資源的保護，盲目進行旅游開發，過度利用，對傳統民居進行整修，而失去原來樣貌，影響其應有的歷史文化價值。

過度開發利用，不僅對傳統民居造成了破壞，而且影響鄉村旅游景區的質量，降低其旅游吸引力，影響傳統民居旅游價值的呈現，當旅游資源價值沒有充分展現時，就會影響游客滿意度。

此外，福州一些鄉村旅游點在開發中存在較大盲目性，鄉村原有的清新、自然的空氣品質隨著鄉村旅游的發展日益下降。主要表現在經營者環境意識淡薄，生活污水、垃圾等廢棄物沒有合理的處理，造成環境污染；資源保護意識弱，目光短淺，只注意眼前和局部利益，沒有真正把旅游資源的保護當成旅游發展的生命線等。

（四）旅游活動單一 創新能力不足

旅游經濟是特色經濟、差異經濟、體驗經濟。對于鄉村旅游產品而言，特色就是吸引力、競爭力，也是生命力。然而，福州目前鄉村旅游的項目比較單一，集中在吃農家飯、采摘、釣魚等常規活動，缺乏特色，忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的深入挖掘，造成游客的體驗類型單一。景區景點也存在重復建設的問題，如晉安區的北峰附近就有壽山溪、桃源溪、林陽溪等三處漂流點。

由于個性的缺失難以形成有特色的產品，極易被復制克隆，造成很多產品的同質化。另外，未能形成產品體系，既缺少主打產品，又缺少衍生產品和伴生產品，產品的譜系和延伸不足。資源形態未深加工為產品形態，產品深度化不夠，創新能力欠缺。

（五）宣傳力度不夠新媒體利用不足

鄉村旅游產品的宣傳力度不夠。在宣傳策略上，還缺乏重點突出、靈活多樣、覆蓋面廣、輻射度大、持續時間長的促銷方式，在宣傳手段上，沒有發揮廣播電視、報刊雜志、互聯網等傳統傳媒的作用，以及微信、微博等新媒體的互動傳播效果。游客只對一些較成熟的鄉村旅游點如：晉安區的北峰生態旅游度假區、永泰的青云山、赤壁景區、閩侯縣的兔耳山景區、旗山國家森林公園等有所了解，對其它鄉村旅游點的情況則知之甚少。

二、福州發展鄉村旅游的建議

福州旅游資源豐富，對臺特色鮮明，在國家推動“一帶一路”戰略的大背景下，“海絲”核心區的福州經濟社會發展不斷提速，隨著向莆鐵路、廈深高鐵、合福高鐵的開通，福州鄉村旅游產業也迎來新的發展機遇。鄉村旅游的強大吸引力就在于城鄉不同特質的環境，都市人對此才趨之若鶩。從市場需求和長遠發展來看，鄉村旅游開發要從農村實際出發，遵循鄉村自身發展規律，利用政策利好的大背景，把農村的鄉土、原生態、地域特色等特點充分發揮出來。

（一）制定科學規劃，加強科學管理

制定科學的規劃發展鄉村旅游是一項重要的基礎性和戰略性工作。當前，福州的鄉村旅游要從系統全局和整體出發，著眼于鄉村旅游景點的整體優化，正確處理旅游產業與農業生產的關系，以確保福州鄉村旅游的持續快速健康發展。

突出“原生態、原文化、原住民、原體驗”，打造特色鄉村旅游項目。把鄉村旅游與當地傳統民俗文化結合起來，建設一批農業觀光、休閑度假、民俗風情等特色鄉村旅游點，開發一批參與性強的特色鄉村旅游項目，包裝策劃一批具有影響力的鄉村旅游節慶活動，打造鄉村旅游品牌。比如，通過打造提升永泰大樟溪沿線鄉村旅游帶、閩侯南嶼——荊溪鄉村旅游帶、晉安北峰鄉村旅游帶、長樂古槐——潭頭鄉村旅游帶四大特色鄉村旅游帶。

（二）加大資金投入 完善基礎設施

加大資金投入，進一步完善鄉村旅游路網建設，做好旅游通道兩側道路硬化和綠化，加快完善停車場、高檔農家樂、接待床位等配套功能，促進鄉村旅游長足發展。

重點加強道路、通訊、水電等基礎設施改建的力度。在食宿設施建設上，要注意旅游環境和接待設施的衛生標準。鄉村旅游經營者在食宿設施建設上要重視廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛生標準，并定期進行殺菌消毒處理。比如，閩侯孔元村，閩清后垅、梅埔兩大“美麗鄉村”在基礎設施完善后，吸引了很多福州市民前去游玩。

此外，強化旅游服務功能，提升從業人員素質和服務，讓游客滿意度進一步提升。

（三）保護原生態 發揮地域特色

鄉村之所以為鄉村，就在于一個“野”字，或山野茂林，或沃野阡陌。“野”即自然，越是自然的，越是美麗的，是發展鄉村旅游的重要資源，是鄉村旅游的獨特賣點。建議鄉村旅游規劃應當訂制化，而非標準化、規范化和模式化。追求人與自然的和諧。

鄉土是我們的根，這里有講不完的故事。這種“土”首先是指原真古拙的、獨特的民居、橋梁、古道等等，這是鄉村旅游的核心和古老淳樸文化的載體。除了民俗節慶，當然還包括各種民間社會禮儀、傳統工藝、風味小吃等，這些不僅是一種寶貴的旅游資源，還是一個地區、一個民族獨特的精神財富，必須注重保護與傳承。

如閩侯的棋磐寨不僅有農家餐飲、鄉村客房、棋牌茶座、燒烤篝火、垂釣登山等傳統旅游項目，還結合當地的民俗文化產業，開發了農耕文化展示、民間剪紙培訓、民俗表演等特色項目。極好地保存了原有區域的整體風貌，又成為當地旅游的一大特色。這種鄉土味與城市高樓大廈林立的現代化建筑形成了截然不同的景象，這種差異化無疑是發展鄉村旅游可持續發展的核心競爭力。

（四）創新旅游產品 滿足個性需要

在對現有的鄉村旅游資源的賦存情況、文化內涵以及開發條件進行分析論證的基礎上，開發具有地方特色的鄉村旅游項目，以滿足游客的體驗經歷以及他們的個性化旅游需要。

比如，民宿是以當地文化為主要賣點的鄉村度假方式，是鄉村旅游的“升級版”。近年來，民宿旅游漸興于世界各地，成為游客追求返璞歸真、感受鄉土文化的一種主要鄉村度假方式。福州的一些鄉村旅游方面可以充分的學習借鑒，并在此基礎上進行創新，推出“懷舊民宿”“爛漫民宿”等主題民宿。

同時在“互聯網+”的大時代下，福州鄉村旅游可構建完善的電商平臺和物流體系，實現“土特產品網上下單，不用隨身帶”。除此之外，要特別做好鄉村旅游與“創客”的結合，多向臺灣“取經”。

未來鄉村旅游產品應該不斷由觀光向休閑、由審美愉悅向體驗參與、康體娛樂轉變，由此必然將帶來鄉村旅游產品的轉型升級。

（五）發揮新媒體杠桿作用 撬動鄉村旅游發展

旅游宣傳促銷是實現旅游產品綜合效益的重要手段。鄉村旅游的宣傳上要抓重點，抓特色，發揮名人效應，挖掘民俗，弘揚傳統，發展鄉村旅游。在做好傳統媒體宣傳的同時，要借力新媒體，充分利用好微信、微博等公共平臺，運用創新性思維，用新媒介打動消費者，讓他們產生“身未動、心先動”的沖動，讓福州鄉村旅游成為吸納游客的新興之地。

比如，福建省福州市永泰縣西南部嵩口鎮，是一座中國文化古鎮，2016年初大力宣傳影視明星姚晨入住嵩口鎮，極好地擴大了嵩口古鎮的知名度，成為又一個鄉村旅游好去處。

在鄉村旅游推廣上，可利用網站、微博、微信等新媒體互動，不定時推介景區外，還可發起網友投票等；將線下邀請微博達人赴相關景區采風，并通過微博直播的方式進行全方位宣傳。

執筆：吳劍輝

課題組成員：陳占南林升富許文坤嚴峰洪清林啟謀楊則芳張禮燦何時雄林能響

責任編輯：林淑周

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1674-1072（2016）05-074-03

2016-07-10

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