電子商務沖擊下線下實體店發展模式創新

張旭蘭等

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文通過比較分析線上“雙十一”“雙十二”電商狂歡現象以及線下實體店的相對衰退現象，挖掘線上線下營銷模式的差異，同時考察了線上線下商業業態的發展現狀及現階段遇到的瓶頸，探討在互聯網虛擬店沖擊下的傳統實體店的未來發展模式。研究發現，線上線下融合是不可逆轉的發展趨勢，當前在線上互聯網虛擬店的沖擊下，傳統實體店必須轉型應對，把握住互聯網商務的優勢，進行模式創新，抓住機遇，應對挑戰。

關鍵詞：線上線下 商業形態 實體店

引言

當前，隨著經濟全球化步伐的不斷推進，信息技術智能化的不斷創新，物流供應鏈系統的不斷完善以及消費者購買行為的深刻變化，全球零售業正面臨數十年來最大的挑戰。隨著互聯網的發展和電子商務的興起，企業內部流程以及接觸消費者的方式發生了很大的改變，全新營銷和配送模式不斷涌現，這些變化刺激零售商要跟上時代步伐，具備更高的創業、創造及創新能力，藉此在未來的全球市場中長期立于不敗之地。

2016年，世界經濟仍呈現復蘇乏力態勢。發達經濟體總需求不足和長期增長率不高現象并存，新興經濟體總體增長率下滑趨勢難以得到有效遏制。同時，主要經濟體宏觀政策方向不一致，大規模跨境資本流動等，都給世界經濟運行帶來負面干擾。按購買力平價計算，預計2016年全球生產總值（GDP）增長率可能僅為3.0%左右。

就國內而言，國內基本形勢和改革因素仍可支撐經濟的高速增長，2016年尚無重大因素出現改變經濟平緩下滑的局面，預計全年經濟將可保持在7.0%左右，基本持平于上年的增長水平，全年CPI漲幅將在2.2%左右，遠低于調控目標。經濟增速雖有所回落，但消費熱點繼續保持熱度，尤其是網絡零售保持著旺盛發展，在這樣的大局勢下，我國線上線下商業業態的發展是一個值得思考的問題。

自黨的十八大提出“要推動信息化和工業化的深度融合”以來，推進工業化和信息化“兩化”深度融合、加快發展智能制造已成為突破發展瓶頸、提升國際競爭力和應對經濟下行壓力的關鍵選項。實體經濟與互聯網電商經濟中的兩化融合，旨在提高智能化水平，進行智能化操作，例如從最初的采購材料到加工制造到批量生產、庫存流通最終通過展示營銷、物流配送到達消費者手中，整個供應鏈建設的完善，以及電子商務的模式更新，每一步都有信息化可以融合的地方。

2014年我國社會消費品零售總額為27.19萬億元，同比增長12%，較上年同期下降1.1個百分點。從圖1中可以看出，2010-2014年我國社會消費品零售總額整體處于上升趨勢，但增長速度有所減緩，呈持續下降趨勢。

零售行業對外開放進程的加快，零售業的蓬勃發展除了得益于國家經濟的持續發展之外，與零售業業態的多元化發展密切相關；業態的多元化是零售企業適應市場競爭、滿足消費者多元化需求的產物。在國內外經濟不斷起伏發展，線上線下商業不斷競爭共榮發展的大背景下，本文通過對線上線下商業業態的發展現狀的研究，探索互聯網虛擬店沖擊下傳統實體店的未來發展路徑是順應時代發展趨勢的。

相關概念界定

（一）線上線下

線上的真正含義是指通過各種形式的媒體，如電視、廣播、報紙、網絡、廣告牌等，將自己的品牌信息和促銷信息以軟、硬廣告的形式進行信息傳遞。線下的真正含義指的是通過其他非媒體的形式進行宣傳推廣，如路演、發布會、各種折扣優惠、買贈等。線上線下多指廣告策劃和產品銷售，但是隨著互聯網的日益發展，尤其是以阿里巴巴為代表的電子商務的快速發展。線上線下的概念變得有所延伸，其中線上指的是依托網上進行的各種行為，如線上交易、線上推廣；線下主要是指傳統貿易所進行的各種行為，如線下交易、線下推廣。

（二）商業業態

商業業態包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。

線上線下商業業態發展現狀比較分析

（一）發展現狀概述

“雙十一”狂歡淘寶造就912億成交量。“雙十一網購狂歡節”指的是每年的1 1月11日，由于日期特殊，因此又被稱為光棍節，同時也是天貓一年一度的全場大促銷的日子。大型的電子網站一般會利用這一天來進行一些大規模的打折促銷活動，以提高銷售額度。由此可見，“雙十一”已變成網購盛宴的代名詞，2014年“雙十一”全天的支付寶成交金額達到571億元，2015年“雙十一”天貓最終交易額達到了創紀錄的912.17億元，參與交易國家和地區達232個，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%，阿里巴巴再次刷新單一電商平臺單天交易的世界紀錄。“雙十一”天貓的單日成交額已經從5200萬增長到912億，這用事實數據驗證了電商的發展。

實體店雖加大折扣力度，但購物中心、百貨商場顯冷清。電子商務的快速崛起影響了傳統零售業的發展，萬達百貨、新世界百貨、百盛、新華百貨等實體業態業績疲軟。2013年、2014年被稱為“關店年”，許多門店相繼關閉，其中王府井百貨關閉旗下尚客百貨1家門店，天虹百貨關閉2家門店，百盛百貨關閉3家門店，廣百百貨關閉2家門店，金鷹國際關閉1家門店，十大知名百貨共計關閉9家門店。2015年，百勝、瑪莎等百貨繼續大規模閉店；麥當勞在中國關閉80家門店，沃爾瑪關閉30%的中國門店，關店的具體原因多種多樣，但是，電商的沖擊導致業績下滑是業內認為的主要原因。

“雙十二”延續購物盛宴爆冷，百貨創出新出路。盡管五折優惠足夠吸引眼球，但是“雙十二”并沒有再創佳績，反而實體門店的銷售額直線上升，“雙十二”讓線下實體零售暫時忘記了行業的尷尬處境，并摸索出了一種突破瓶頸的可能——利用好互聯網企業的技術優勢和用戶資源，讓業績突破的同時吸引年輕用戶回歸。在大數據時代下，對于百貨業而言，機遇與挑戰共存。各大百貨通過創新吸引顧客，包括積極利用互聯網拓展移動端、推出私人訂制服務、進行體驗式改造、增加餐飲、娛樂的比重等，百貨業不斷創出新出路。

（二）現象分析

第一，線上商業業態的“雙十一”現象。“雙十一”現象充分體現了消費者的消費熱情和能力，同時也創造了中國零售新記錄。912億這一數字也大幅超越了美國電子商務行業的最高記錄。具體分析如下：

示范效應。“雙十一光棍節”購物活動正是抓住了眼球經濟的影響效益，而這種示范性的效應又促進“雙十二”的產生。只要有利可圖，電商們會持續創造更多的示范性購物形式，促進銷量。

節假日經濟效應。通過節假日經濟模式——特色型消費為主導，合理消費布局的考量，尋找消費時點。正如國家總理李克強所說的那樣，淘寶創造了一個消費時點。

小市民心態。五折促銷模式迎合了大批消費者貪便宜心理，刺激了不必要的需求，也就是創造需求的過程實現。馬斯洛需求層次理論的假設告訴我們，人們總是在力圖滿足某種需求，一旦一種需求得到滿足，就會有另一種需要產生，而已經滿足的需求，也不再是激勵因素。

線上優勢。標準化的產品、便宜的價格、便利的服務是顯而易見的優勢，無線交易、快捷物流、高端云計算更是保證線上優勢的主要因素，支付寶交易筆數高達1.058億筆，通過無線設備支付訂單筆數就有近900萬筆，其中手機淘寶支付寶交易額破9.4億。值得一提的是，天貓、淘寶、支付寶的大數據處理都基于阿里云ODPS完成，而阿里云聚石塔處理了96%的訂單，無一故障、無一漏單，保證了交易的速度和質量。

第二，線下商業業態的衰退現象。2015年，商業地產租金不斷攀升，經濟減速和消費疲軟，線下商業面臨巨大的挑戰。超市的外延式擴張放緩，迎來關店、并購和觸網三大熱潮；百貨不忘轉型，從零售商轉型為零售制造商，迎接大數據革命，進入全渠道戰略發展時代；快時尚品牌借力電商逐漸覆蓋全國，“口紅效應”占據優勢勝過大國際奢侈品牌，大牌奢侈品均暫停增開新店的步伐，并關閉部分二三線城市門店。具體現象分析如下：

線上購物的沖擊。網購在改變人們生活的同時也在改變企業的銷售模式，很多市場訂單漸漸轉移到線上，通過電子商務平臺來完成，導致實體店的重要性不斷下降。

線下業態劣勢。有些百貨定位太高，商品定價沒有充分考慮到我國實際的人均工資和消費水平，適合中產階級的商品較少，兩頭尖的業態發展模式明顯。盡管有些折扣，并非新品營銷，而是清庫存的應急方式，消費者并不買賬。

中間化影響。線上線下發展產生的很多旗艦店使得利益上下波動，處于實體店業態的中間化銷售形式搶占了一些市場，影響了一些傳統業態的發展。

線下不同商業業態的受影響程度不同。一方面“集群效應”影響明顯，導致的從眾效應比較成熟，購買量的波動較小；另一方面小店的特色化效益影響明顯，部分小店定位明確，受眾人群清晰，位置好，購買量的波動也較小。同時，店鋪入住的形式也會影響效益，主要有門面租金或扣點這兩種形式，例如某些實體店的銷售額與百貨扣點方式有關，扣點的高低會直接影響到店面的毛利潤。在過去十年當中，我國的租金在快速增長，很多的線下零售商毛利保持在一定水平，租金卻不斷上升，打壓的就是最后的凈利，對線下零售商的影響較大。

第三，集成分析——實體零售店的新出路。線上電商，線下實體，本質上都是把商品傳遞到用戶手中，這個傳遞過程經歷了哪些環節，效率有何差異都是需要具體考量的事情。與“雙十一”時實體店采取的措施不同，對于“雙十”，線下幾乎均采取漠視的態度，但都將更注重“消費體驗”和“一站式服務”上，似乎體現出與線上商家一樣的對“雙十一”的反思。線上收官了，但是圣誕、元旦、春節臨近，這是傳統實體店的銷售旺季。傳統實體店通過營造圣誕、新年氣氛，同時配合打折促銷活動來吸引消費者，為消費者提供購物、餐飲、娛樂等“一站式”服務，重視消費者體驗，從而提升年終銷量，促進業績提高。具體改進模式如下：

體驗模式。“網上看買，線下體驗”，實行線上線下一體價，進行差異化創新，提升實體店銷量，統一價格，統一產品，通過這種模式找回實體店的優勢。在實體店也可以挑選貨物，這樣網上購物會喪失價格的低廉優勢；物流方面，線上沒有做到無縫連接，但是實體業態可以通過送貨上門的方式進行改善。

品牌自營模式。由于店面數量有限以及地方的壟斷性，很難出現渠道商扎堆的現象，上線了就可以在網上賣，可能會分薄經銷商的利潤，業績也不屬于當地經銷商，那么直接導致當地經銷商或是代理商的客戶流失和利潤受損，這就是傳統渠道與新渠道的沖突問題。可以通過品牌系列的營銷，將線上線下的旗艦店聯系起來，進行地區性劃分，實現品牌自營管理。品牌模式一般有兩種：一種是加盟經銷、代理；另一種是直營。新渠道滲透到傳統渠道的過程中誕生了O2O，由于渠道沖突，利潤提成問題容易引起爭端，線上線下結合很難，所以渠道的配合尤為重要。

C2B模式。這一模式是京東、阿里巴巴等線上平臺提出來的，起初的web1.0是單向傳播，2.0是互動性傳播，通過平臺，賣方通過買方進行調整，買方通過賣方產生個性化需求，這是'1"必然的趨勢，類似于菱致時裝與騰訊簽訂的高端個性化定制服務。在互聯網思維指導、配套設施完備的情況下，滿足少量的高端用戶，獲得傳統效益。一方面是剔除少量原料的流水線作業；另一方面是為了實現產品發展的規模經濟，基于客戶需求破除限制，以需定產。

結論與建議

網絡營銷對實體經濟的影響只是沖擊性影響，實體經濟必然要做出反應，進行轉型，進一步提升消費體驗，進行相應營銷策略的調整，比如Burberry，將莫奈的畫掛到了店內，為的就是加強消費體驗，增強銷售效果。

梅特卡夫定律表明，網絡的有用性（價值）隨著用戶數量的平方數增加而增加。這就表明傳統渠道和新媒體渠道的交鋒下，平臺價值會越來越高，B2C互動需要場合也就是平臺，所以第三方始終是需要的，倘若去中間化，則是較難的。有關人士指出，紡織業遇到的問題是平臺盈利不少于傳統行業，傳統行業嫁接到互聯網上也需要創新。所以，平臺創新也是其中非常重要的一環。

（一）線下實體店發展的大趨勢

O2O線上線下融合是線下實體店發展的大趨勢。一方面包括渠道建設的全方位分布。既要考慮百貨商場、奧特萊斯等零售業態，也要考慮城市劃分、檔次區分。比如紅酒，最便宜的可能就幾元，最貴的要上萬元，要注意在不同位置擺放不同價位的酒，也就是在合適的地方售賣合適價位的產品。設想一下，建立一個網店，在陌生的環境下怎么樣才能讓顧客優先找到，這是一個營銷問題也是一個傳播推廣問題。當下，線上渠道營銷主要有這幾種在線出路：一是直接建立自營平臺。如夢芭莎，自己的平臺售賣自己的產品，不用上繳平臺費，利潤自得，風險自擔；二是品牌電子商務的選擇。在平臺商的平臺上開店，如淘寶、天貓等，借助它們的資源，節省固定投入，但是會受到渠道控制以及利潤的壓縮。三是包含前兩種模式的混合形式。

權衡成本利潤是線上線下融合趨勢中線下實體店應該要考慮的主要問題，一方面是前期的投入，建立平臺需要大量的固定投入，該投入的回收周期較長；另一方面是關注度由低到高的過程都需要投入大量資金進行推廣，是否能收回成本獲得利潤都有待考量。倘若自己建立平臺，一年兩百萬的固定投入會是沉沒成本。另外，熟悉了天貓、京東等專業平臺，不一定就可以找到合適的自營平臺。綜上分析，線上前景在形式上包括兩種：一種是實體店試衣，網上下單；另一種形式是通過眼球效應，網上看，實體店試衣下單。進行正確有效的商業促銷，將線上線下進行融合是線下實體店的新出路，準確融合就能占領先機。

（二）線下實體店發展的具體優勢把握

五化融合優勢。線下業態要與工業、農業等各個行業進行融合，切實做到兩化深度融合，互聯網經濟是與互聯網有關的經濟，要切實結合各個行業進行經濟性融合；除此之外，流通、物流、供應鏈、信息化指揮系統都可以進行科技創新，互聯網是多屬性的，要結合“媒體一工具一平臺”這一多功能模式，創造出獨特的互聯網商業模式及產業特征。

全渠道營銷優勢。從線上到線下，再從線下到線上應該形成一個閉環，企業要在全渠道進行營銷。首先是用戶，用戶現在已經快速地向線上遷移，同時整個互聯網的人群不僅僅是年輕人，甚至說70后、60后的很多人也在漸漸地向線上遷移，所以抓住用戶走向是關鍵。在我國，互聯網的用戶超過6億，網購人群超過3億人，這在整個世界都是首屈一指的，可以說是一種“人口紅利”。從地域的角度來講，線下門店覆蓋的一些消費者也有巨大的潛力，他們忠實于實體經濟又被網絡營銷所影響，這是多點購買模式的基礎。顧客可以在線下購買，線上也能購買，是全渠道的可購買方式。

技術端優勢。在無線技術方面，從硬件來講，無論是3G還是4G技術，以及一些后續的新技術，包括智能手機的發展，真正地為消費者隨時、隨地購買任何的商品提供了一個最好的契機，也為營銷者提供了無窮的可觸摸的潛在消費人群。可以說，O2O對于整個線上和線下來講，是共贏模式。

市場優勢。2013年我國電商整個互聯網零售是1.85萬億，2014年是2.7萬億，2015年達到4萬億元，位居世界第一。我國整個互聯網的電商增長非常快，2013年就已經超越美國，成為全世界最大的電商市場。就2016年的行情來看，電子商務物聯網市場還會繼續維持一個比較高的快速增長態勢。

移動互聯網優勢。隨著智能手機的增長，國民手機擁有量從2011年的7200萬臺新機攀升至2014年的4億臺；我國移動終端用戶規模快速擴張，移動終端用戶的增長與國內智能手機市場的高速擴張是分不開的。移動互聯網時代，在市場需求的驅動下，終端商加快完善自身產品線布局，運營商對終端的投入也是不遺余力的，智能手機銷量呈現爆發式增長態勢，市場逐步走向規模化發展。

移動技術給整個線上線下融合帶來兩次革命：一次革命是電商對于零售的革命，而現在的移動電商又是對于電商的另一次革命。消費時間上的互補，是真正的隨時隨地的推廣宣傳，在任何閑暇時間都可以用手機進行貨物的挑選和購買。這正是移動商務給我們所帶來的機會。

未來市場既需要像萬達廣場、奧特萊斯這樣的百貨，也需要滿足特定需求的專賣店，未來的格局是幾家大型的、綜合性的商業業態和多家小型的商業業態的并存，綜合性的服務才能滿足大眾需求。20世紀80年代至90年代大批專賣店的崛起，使得產品齊全的百貨類似現在的綜合店大有被取消的趨勢，但是到了21世紀，百貨商場、專賣店、折扣店依舊存在，引申來說，互聯網上綜合性專業店的平臺也將與大眾綜合性平臺并存，現在綜合性平臺是一家獨大，但專業性平臺也會逐漸崛起，推動線上線下的融合、滲透發展。所以，對于在電子商務沖擊下的線下實體店來說，跟上線上線下融合的大趨勢，充分利用多渠道營銷的全方位優勢進行發展模式創新是很有必要的。