秦皇島市入境旅游者旅游動機研究

惠良虹　孫盛楠　張馨月

摘 要 根據旅游動機理論，利用調查問卷對秦皇島的俄羅斯入境游客進行了調查分析。結果顯示，經過模型修正，本研究中建立的三維度動機推力因子與數據擬合結果較好，“放松/身體”動機是俄羅斯游客來中國濱海旅游目的地的主要推力因子，均值最高，并據此提出了對策建議。

關鍵詞 秦皇島 旅游動機

一、研究背景

對旅游動機的研究始于20世紀六七十年代。Dann[1]提出了旅游動機的“推-拉理論”（Push-pull theory）。“推”是推動旅游者出游的原因，例如逃離日常瑣碎、放松、休閑等。“拉”是指旅游目的地對游客的吸引，例如陽光、海灘、名勝古跡等。國內學者從推-拉理論出發分別針對杭州、[2]南京、[3]上海[4]等城市的入境游客旅游動機進行了研究。而對海濱旅游勝地的入境旅游者動機研究較少。秦皇島是中國最早批準的14個沿海開放城市之一，同時也是河北省 “環京津休閑旅游產業帶”發展戰略中的兩個國際旅游城市之一，近年來在吸引入境游客方面采取了一系列有效舉措，尤其在吸引俄羅斯客源市場方面做了許多的宣傳促銷，使俄羅斯成為了秦皇島市入境旅游最主要的客源國市場。

二、研究方法

（一）問卷設計

2016年4～5月，研究人員通過文獻研究確定了最終問卷。問卷由17道題組成的旅游動機量表，采用李克特5級量表形式。答案如下1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要。

（二）數據搜集

2016年6～8月間，調查人員在秦皇島的北戴河海濱進行了問卷調查，問卷發放選取方便樣本，現場發放，現場回收。共發放問卷296份，有效問卷280份，有效率達到了94.6%，被調查游客全部來自俄羅斯。由于篇幅所限本研究只匯報部分結果。

三、結果與討論

描述性統計分析結果顯示，在三個推力因子中“放松/身體”動機的均值最高（M=4.27），標準差最低（SD=.97）。說明“放松/身體”動機是俄羅斯游客來秦皇島最主要的動機。此外研究結果顯示女性在三個因子上的平均分都高于男性，但在其差異均未達到顯著性水平（p>.05），通常認為女性較男性情感更為豐富，因此在旅游中的感受力更強，但是旅游動機的性別差異卻不顯著。

不同學歷背景游客在各個動機因子上不存在顯著性差異，人均花費在301～600美元之間的游客與人均花費在901美元以上的游客在“放松/身體”和“地位/知識”因子上存在顯著差異，且花費在301～600美元游客的兩項動機更強。人均花費在301～600美元之間的游客在各個動機因子的均值都是最高的，說明該消費群體具備很強的來秦旅游動機，考慮到該消費群體占來俄羅斯游客的比例最大（43%）是秦皇島入境旅游需要重點吸引的游客群體，今后秦市旅游仍需重點推介人均花費在該范圍內的旅游產品。

四、對策分析

（一）圍繞旅游動機，明確宣傳重點

在向俄羅斯市場進行推介的過程中應重點強調：來秦旅游能夠讓游客充分的放松、在享受好天氣的同時可以幫助游客調整心態，恢復精力達到身心的平衡。此外還應在向俄羅斯游客宣傳時應突出來秦費用合理、交通方便，沙軟潮平，和當地的特色美食等優勢，從而充分調動俄羅斯游客的出游欲望。同時將秦皇島的長城和海濱作為共同亮點，不僅強調秦市得天獨厚的自然景觀，同時也要體現出以長城為代表的歷史文化旅游來滿足異國游客的文化需求。

（二）瞄準北京市場，加強京秦旅游聯動

本調查在實踐過程中發現除俄羅斯以外其他國家游客的來秦數量非常少。這一方面為肯定秦市在吸引俄羅斯游客的有效性方面提供了實證支持，但是也說明了秦市作為國際旅游城市其知名度的局限性。即僅能夠吸引大量俄羅斯游客，而其他國家游客對秦市認知度較低。通過多方了解我們發現來秦皇島的俄羅斯游客同時去其他城市的并不多。這一方面說明秦皇島在爭取俄羅斯客源方面的營銷是比較成功的。但是另外一方面也說明秦皇島在爭取游覽北京的外國游客方面還比較欠缺。北京是我國最重要的入境游客旅游目的地，根據北京統計局網站公布的數字顯示2015年1～11月北京市共接待入境游客391.2萬人次，美、日、韓為三大主要客源國。而同期秦皇島在2015年期接待海外游客27.6萬人次。對此我們認為要想進一步提升秦皇島的國際旅游城市形象吸引更多國家的游客來秦旅游就需要發揮秦皇島與北京旅游市場之間的聯動作用。王永明等[5]對北京入境旅游流的空間擴散特征的研究發現秦皇島屬于吸引北京入境旅游流的三級擴散強度城市，擴散強度指數在1%～5%之間，其吸引力低于與之有相似旅游資源的大連（5%～8%）。此外秦皇島處在北京入境旅游流空間擴散路徑的東——西向和東北——西南向兩條擴散線路上。在前一線路中秦皇島只是作為一個備擇城市出現，與大連形成競爭。而在另外一條線路上秦皇島雖然是該線路的必經地，但是并沒有作為目的地被囊括其中，可見秦皇島在吸引來北京的入境游客方面仍然有很大的發展空間。這兩條線路占北京入境游客總量的7.86%，按照北京市2015年入境游客統計數字計算，約合30.75萬多人次，雖然與上海、西安等一級旅游擴散城市的吸引力相差較大，但是其絕對值對于秦皇島市的入境旅游市場來說卻是一個較大的數字，而且與目前來秦皇島市的俄羅斯客源不同，北京入境游客的客源國更加多樣化，這對于進一步拓展秦皇島市的國際旅游市場具有重要意義。因此我們認為秦皇島應該瞄準北京這個重要的“二手客源市場”發揮距離北京僅有2個多小時的車程這一得天獨厚的地理優勢。

（惠良虹單位為東北大學秦皇島分校；孫盛楠單位為河北環境工程學院；張馨月單位為秦皇島技師學院）

[作者簡介：惠良虹（1982—），女，河北秦皇島人，東北大學秦皇島分校講師。孫盛楠（1981—），女，河北秦皇島人，河北環境工程學院助教。張馨月（1982—），女，河北秦皇島人，秦皇島技師學院講師。基金項目：本文系2016年秦皇島市社會科學重點應用性課題（編號：201605108）成果。]

參考文獻

[1] Dann，G.M.S . Anomie，Ego-enhancement and Tourism[J] . Annals of Tourism Research，1977，4（4）：184-194.

[2] 王永明，馬耀峰，王美霞.休閑類城市入境旅游推力-拉力因素研究——以杭州市為例[J].軟科學，2010，125（5）：46-59.

[3] 鄭長海，馬耀峰，王冠孝，張佑印.古都城市入境旅游推-拉因素實證研究——以南京市為例[J].資源開發與市場，2009，25（8）：751-753.

[4] 張穎，馬耀峰，李創新.基于推-拉理論的旅滬入境游客旅游動機研究[J].資源開發與市場，2009，25（10）：945-947.

[5] 王永明，馬耀峰，王美霞.北京入境旅游流空間擴散特征及路徑[J].經濟地理，2011，31（6）：1019-1024.