電子商務2.0 時代商業模式創新路徑與競爭優勢建立

■ 鐘肖英　王秀梅（中山大學南方學院工商管理系　廣州　 510000）

電子商務2.0 時代商業模式創新路徑與競爭優勢建立

■ 鐘肖英王秀梅（中山大學南方學院工商管理系廣州 510000）

在客戶需求不斷變化的電子商務2.0時代，社會需求呈現出多元化發展趨勢，隨時滿足客戶新的服務需求或產品需求是電子商務企業的首要任務，通過實施商業模式創新，建立競爭優勢重要性十分突出。基于此，電子商務2.0時代企業應該通過商業模式創新建立競爭優勢。本文基于行業發展階段性和多元化特點，結合商業模式相關理論，提出創新模式的電子商務2.0商業路徑。通過對“去哪兒網”典型案例的商業模式創新的分析，得出電商行業2.0時代企業，在借助web2.0等技術情況下實施新商業模式的同時，應將產品和服務更加細致化，做到以獨特性、創新性與融合性取勝，從而建立起行業競爭優勢。

電子商務2.0創新路徑競爭優勢

引言

傳統電子商務模式是將企業信息主動發送給客戶，在2.0電子商務環境中，電子商務運行模式已經發生極大改變。用戶的身份隨著其參與到互聯網活動中而發生一次大的改變，由單一使用者的身份轉化為生產者和溝通者并存的角色。用戶需求變化以及新興技術的應用推動電子商務行業的商業模式創新。因此，當電子商務發展到2.0時代，創新商業模式，探尋合適的商業模式成為現階段電子商務企業的重要任務。

電子商務2.0時代商業模式創新路徑的邏輯

（一）電子商務2.0時代特征

電子商務2.0是由電子商務初級階段發展而來，隨著電商進入快速發展階段，其應用技術將會產生一個質的飛躍，理論界普遍認為電子商務發展已進入新的發展階段，通過借用互聯網的web2.0概念，學術界將電子商務高速發展并不斷應用新技術的階段稱為電子商務2.0時代。

電子商務1.0特征。此階段大多數參與其中的中小企業無法獨立擁有、自主管理自己的核心商務，因為它們的企業主要依托于第三方的平臺，去實現電子商務或者信息流動，無法滿足大量成長型、成熟型企業的需求；很多企業的商業模式僅僅專注于信息交換問題，并沒有對電子商務進行充分運用，只是將傳統的運作方法搬到互聯網上。但是，其經營理念還是由企業判斷客戶需要什么，以企業為中心，用各種方法強勢地把商品推銷給客戶。

電子商務2.0特征。外界的技術支持電子商務進入2.0時代，此階段企業擁有自己的電子商務平臺，并且直接參與互聯網，實現全程化的電子商務運作，這是一種對整個生產銷售過程的一個完全的電子商務化，實現面對客戶和經營者之間的完全無縫連接。同時還提供一種企業決策的能力，使其決定自己的命運，滿足那些正在成長中的創業型企業的需求。

在電子商務2.0時代，資金流、人流、物流的核心是運用信息流，信息對企業的重要性日益提升，電子商務2.0企業應注重收集信息并利用web2.0技術建立數據庫。獨立個體能量的釋放，以需求為中心和以客戶為中心的理念，要求電子商務企業可以采用一些web2.0技術來進行一些產品的開發和推廣活動來充分的體現和配合客戶的需求。處于電子商務2.0時代的人們的需要，早已不是將“買”的信息提供給生產商，還要進一步將“賣”的信息提供給消費者，如目前成為互聯網熱點的團購和代購網站，現代的客戶往往會采用團購的方式進行商品的采購活動，以期得到最大的優惠力度。

網上信息浩如煙海，將這些龐雜的信息以便捷的方式轉化為對企業及用戶有用的信息，將商品與廠商的信息匯總在一起，更加注重將用戶購物后的體驗評價收集起來，可以更具針對性的提供信息，節省客戶的時間成本和心理成本，從而提高商品的吸引力。這種商務模式是電商2.0時代借助web2.0技術實施的。

（二）電子商務2.0時代商業模式創新與競爭優勢的關系

波特認為，企業建立競爭優勢可以通過以下途徑：根據企業的外部環境、內部資源條件以及競爭情況制定基本競爭戰略；分析價值鏈，確定企業的競爭范圍，進行產業市場細分，以取得成本優勢。Moorman和Miner的研究認為，當市場環境和結構動蕩不安的時候，企業挑戰就會增多，導致原有的商業模式受到沖擊，最終會使原有的商業模式因為急劇的環境變化而產生利潤水平的下滑，此時應當采用更新企業的商業模式方法，從根本上解決企業競爭力下滑的問題。因為市場需求的快速變動，縮短了產品生命周期并由此產生稍縱即逝的機會。這種從客戶需求出發的商業模式能夠很好地適應整個市場的變化，最后將會提高整個企業的競爭力水平。在客戶需求不斷變化的電子商務2.0時代，各種不同的需求越來越多，隨著顧客對產品的需求的改變，滿足客戶新的需求的服務或產品是電子商務企業的首要任務，通過實施商業模式創新建立競爭優勢的重要性日益突出。基于此，電子商務2.0時代企業應該通過商業模式創新建立競爭優勢。

（三）商業模式創新的路徑與方法

電子商務2.0時代，技術變化和需求的改變，建立競爭優勢都要求企業進行商業模式創新。電子商務商業模式創新可以從各組成要素出發，通過在某個要素方面或某幾個要素方面的創新來推動商業模式的發展。商業模式的組成要素主要包括價值創造、價值主張、價值獲取和價值傳遞。電子商務2.0時代，可以利用新興的技術，通過以下路徑實施商業模式創新：一是基于戰略的視角，建立差異化的競爭戰略；二是基于商業模式的組成要素視角，通過價值主張的不同、價值創造、價值傳遞以及價值獲取等途徑進行商業模式創新。

第一，價值主張方面的創新。價值主張指的是能夠為企業帶來更多的更獨特的利益的產品競爭力，它是能夠被客戶所認知的一種價值的組合。企業可以專心地發展自身的產品，實現對客戶利益的滿足是價值創新的重要作用。商業模式創新成功的關鍵，是清晰、獨特、一致的價值主張。這種模式創新位于企業中各項創新的最上層，在確立企業自己的價值主張之后，便可以進一步制定戰略，精心培育和合理配置自身的核心能力和戰略資源，并將自己的核心價值主張有效地傳達給客戶。

核心價值主張的確立是建立在分析顧客需求的基礎之上。企業所生產的產品必須滿足客戶的需求，根據客戶的需求出發來開發和設計產品，這也包括提出對客戶的價值主張要求。隨著客戶的需求變化，企業必須發現這種變化的客觀規律來適應這種變化，并在變化中重新細分顧客，再一次提出針對變化過后的市場價值主張，以此來更好地滿足客戶的要求，在獲得潛在利益的同時，還可以對企業的商業模式進行探索，創造出更好的商業模式。

企業戰略分析是商業模式創新的邏輯起點，結合價值主張進行商業模式創新，電子商務2.0時代企業應制定企業競爭戰略。基于我國電子商務行業正處于產業的快速成長期，行業內競爭廠商和企業數量的增多，使得企業應避開同質化的競爭，在競爭戰略的選擇上，應實施差異化戰略，以突出競爭地位，保持持續增長。實現差異化戰略有許多方式，比如設計品牌的形象、創立技術上的獨特性、提供優質顧客服務、改善商業網絡及其它方面的獨特性。企業在各個方面都有其差異化特點就是最理想的情況。電子商務2.0時代，企業不僅要實施差異化戰略的方案，如創新品牌戰略、推動商業模式更新、建立競爭優勢，還可以通過提供個性化的服務和產品，建立競爭優勢。

第二，基于價值創造的商業模式創新。價值創造是一種企業為了滿足客戶需要而對產品進行設計開發和生產的一切活動。企業在價值創造中的首要目標就是了解到客戶對產品或者服務的需求情況，在此基礎上實行眾多的商業活動，并實現活動的創新。這樣還可以滿足企業和客戶的共同需求，實現雙方才能的發揮。同時企業進行價值的創造活動必須要有一定的資源和技術的支持，所以資源基礎觀認為企業能否獲取超額利潤的最大影響因素是企業的內部特點。商業模式創新的著眼點在于競爭對手忽視或難于模仿的資源或能力上，內部資源可以促進商業模式的創新，如在電子商務2.0時代，強大的數據庫管理和技術支撐，促進企業從內部上優化資源，建立競爭優勢。

第三，價值傳遞模式創新。價值傳遞模式創新的定義就是指企業通過一些創新的產品和服務使消費者滿足的一種業務活動，最大的好處就是可以使客戶更輕易地獲取產品和服務的信息。在電子商務2.0環境下，在相同領域內的商品之間的差異越來越小，這時候針對售后服務或者銷售渠道的要求不斷擴大。所以說為了獲取一個穩定可靠的渠道，企業必須建立起來良好的售后或者銷售服務。換句話說，在電子商務時代，要努力改變傳統的銷售方式，創新銷售手段，從而推動商業模式創新，建立競爭優勢。

第四，價值獲取的商業模式創新。電子商務2.0時代，企業可以通過改變產品的定價方式來改變收入的來源和盈利模式；通過對技術的應用，以更高的效率、更精準的銷售來提供服務，同時企業的定價方式或服務收費模式同樣可能發生改變。換句話說，創新盈利模式的實現依靠商業模式的改變，或者商業模式的創新要求盈利模式發生改變。

電子商務2.0時代商業模式創新典型案例分析

（一）去哪兒網簡介

去哪兒網是一家創新型的技術開發公司，成立于2005年，主要致力于為我國的旅游消費者提供更多好的選擇和旅游體驗；通過信息服務的模式來提供機票、住宿、旅游套餐的實時信息服務，游客還可以從去哪兒網上發現更多的旅游信息業務范圍，還包括為旅游產品的提供方提供網絡信息的技術支持服務等。至今去哪兒網上的信息已經包括10萬家的酒店、四萬條的旅游路線、2.5萬個的風景名勝景點和超過700家的機票供應商。

（二）去哪兒網的商業模式創新

第一，基于價值主張的創新—提供專業化的信息服務。具體表現在以下方面：

價值主張—只做在線旅游信息比價搜索服務。在電子商務2.0時代，由于在網絡上存在著大量的無用信息，游客在進行信息搜索的最大目標就是在最短的時間內掌握到最真實、準確和全面的信息。所以游客在選擇旅游景點的時候對旅游搜索引擎的依賴度不斷地增大。根據iUserSurvey在103家網站上聯機調研結果，使用旅游搜索引擎了解旅游產品信息的人數越來越多了。同時，隨著搜索引擎技術不斷地進步，使垂直搜索引擎更專業、精細、縱深化，從而能夠提供更加人性化的搜索服務。而今，在線旅游行業的競爭對手不在少數，而大部分的在線旅游網站都具備在線旅游行業的全產業鏈，如攜程和藝龍等不僅做信息提供，還參與交易、建立分銷渠道和訂票中心，企業將資源分散在價值鏈的各個環節，得不到最優配置和運用。

去哪兒網在這方面基于對在線旅游市場的準確分析，建立起一套切實可行的價值目標，為客戶提供最有用的旅行資訊，包括機票、住宿、簽證、旅游景點和其它旅游服務需求。在廣告提供方獲取利益的同時，也為消費者提供高質量的旅游產品和其它方面的服務，還促進品牌的推廣和渠道擴展。企業得以在市場中定位到更精準的受眾，并利用它在競爭中贏取先機。

專注的服務建立競爭優勢。由于專注于旅游信息的提供，去哪兒網在提供最全面最及時的旅游信息時，最具價格優勢，同時還保證了信息服務的質量。

去哪兒網擁有絕對的價格優勢。它搜集整理藝龍、攜程、芒果等400多家網站的產品信息，并利用搜索平臺對其進行搜索。因此，在聚集大量的網絡信息后，去哪兒網就能為消費者提供更加完善的旅游信息，以及最豐富的產品和價格分析比較，最后找到最便宜的機票。筆者以隨機查找方式，找到75個不同時期的典型國內航線，進行分析和評價不同旅游網站的機票競爭力，在這些數據中排除不合格（無報價）樣本后，得到合格樣本，并對比去哪兒網和攜程上的最低價格（不含保險）。結果表明，去哪兒網相比于攜程，在機票低價競爭力上更具有優勢。根據隨機抽測數據分析結果，去哪兒網95%以上的機票在價格上比攜程更具競爭力。筆者還通過收集數據發現，去哪兒網的機票一般比攜程網機票更便宜。

去哪兒網提供的信息精確及時，而且是經過整合和梳理的，系統20分鐘會自動更新搜索一次。

服務質量有保證—安全。為有效杜絕欺詐消費者的行為，去哪兒網與每一家運營商都簽訂消費者利益保護合同，從而有效地保障消費者利益。為了保證通過去哪兒網搜索到的代理商100%都是經過CATA認證的，代理商體系都是合格的有經營資質的代理商。為了讓用戶更加放心地使用去哪兒網的服務，提高機票產品服務核心競爭力，去哪兒網代理商信息查詢功能，可以查詢所有機票代理商的詳細信息。

去哪兒網的服務更加人性化、更貼心。去哪兒網在滿足消費者需求的同時，能夠更深入地為顧客著想。如消費者在按既定條件搜索目的機票時，去哪兒網的搜索結果頁面不僅顯示目標路線航班信息，而且在搜索結果的同一頁面還會顯示相關航線信息、目標路線航班45天內的價格趨勢、返程推薦信息等。此外，還會出現酒店預訂查詢搜索，消費者在確定相關航班后，可同時搜索酒店信息。由此可見，去哪兒網服務更加細致、貼心以及人性化。

服務專業化建立競爭優勢。去哪兒網通過專注于在線旅游行業的信息提供，使得其提供的旅游信息發生增值，這種增值包括信息滾動擴散和分類集成。去哪兒網還通過對數據的分析和匯總，為消費者提供全面、準確和真實的信息，滿足消費者各類出行需求。消費者在出行前，通過比較網上的數據信息，可以更加快速地選擇自己最喜愛的出行計劃方案。

2016年3月旅行網站月度訪問次數統計中，去哪兒網以5903萬人次的數據高居榜首。日均覆蓋數據統計中，去哪兒網以119萬人蟬聯榜首，攜程日均覆蓋人數為73.9萬人位居第二。去哪兒網能夠只專注旅游信息的提供，并在此領域發展迅速，目前已成為最大的中文在線旅行網站。由此可以看出電子商務2.0時代垂直專業化的信息服務對建立競爭優勢有正向作用。

第二，基于價值創造的商業模式創新。去哪兒網比價搜索的實質是通過數據庫技術實時抓取各網站供應商存儲在網絡上的旅游服務信息，加以歸納和匯總，消費者通過搜索引擎對信息價格、旅行產品進行實時比較。為達到及時準確的服務目標，去哪兒網建立了強大的數據庫，利用超大規模的實時數據搜索技術進行實時搜索。

比價搜索的實現—建立強大的數據庫。去哪兒網建立包括機票、酒店等的信息數據庫，具體來說，與400個以上的機票供應商以及1500個以上酒店供應商，建立基于數據的業務需求；在機票方面，去哪兒網的搜索范圍不僅涵蓋各區域大型機票銷售代理，還包括各大航空公司，如南方航空公司、海南航空公司，其中也不乏各種網站，如芒果網和攜程旅行網等。消費者只要在網站上輸入機票的需求信息，即會出現各個方面對旅行產品進行輕松對比分析。在酒店方面，去哪兒網與眾多國內外著名品牌達成戰略合作伙伴關系，為消費者提供更為廣泛的酒店選擇和直接有效的獲取渠道。

由其網絡平臺將機票和酒店價格信息與公司的數據庫實時連接，能夠為客戶提供比價、優惠信息等篩選服務。以機票搜索為例，用戶點擊“訂票”，去哪兒網搜索引擎即會將所有符合條件的機票信息整理、歸類，并按照不同的“航空公司/航班”的最低報價進行一級排序。還能夠隨時隨地地查詢國內外各城市之間所有最新航線價格信息，并獲得該機票在贈送保險、送機等服務方面的參考內容。當輸入“從…到…”、“日期”，點擊機票搜索時，并列示相關的起降時間、機場、準點率、推薦網站等寶貴信息，用戶便可以很輕松地選擇自己感興趣的航班。

為了能夠快速、準確地將航班信息呈現給客戶，去哪兒網與國內數百家互聯網運營商簽訂協議，并且為客戶提供多種選擇，如果客戶認為當天機票高于預期，網站還會以曲線的圖標將半個月以內的同程航班機票價格展現給客戶。包括它們的服務保障等級、服務時間、出票價等，接著用戶通過進一步對比、篩選，確定理想方案。

核心技術保障服務質量。超大規模實時數據搜索是去哪兒網的核心技術，這種技術只需很短的時間就可以提取出消費者最需要的出行資訊數據，還能同時提供高質量的查詢，因此數據搜索的時效性能夠得到保證。其它搜索引擎對數據的時效性缺乏高效的更新能力。正因為如此，去哪兒網一度超越攜程等其它旅游網站，達到日均覆蓋率第一。由此可見，電子商務2.0時代信息化管理對價值創造有正向作用。

第三，企業盈利模式創新。一個優秀的商業模式不僅要有獨特的價值定位、符合消費者需求的產品、先進的資源配置系統，最重要的是還能創造價值，為企業帶來利潤。如去哪兒網創造性地實施按電話數量收取上游酒店商家的費用這一付款方式：當顧客搜到酒店主頁面含有“酒店直通車”業務時，便能撥打去哪兒網的電話來向酒店預訂。去哪兒網將會以每分鐘2元的價格來收取酒店在消費者電話預定酒店時的電話費用。這樣就比別的旅游網站以收取傭金的形式劃算很多。這一商業模式一方面能為中小酒店節約費用，另一方面也能為去哪兒網帶來大量的收益。

去哪兒網的成功表明：電商2.0時代，專注于垂直的信息服務，利用數據庫技術進行專業化發展，以達到顧客對信息分類、整理的期望，這種基于價值創造主張、價值創造和價值獲取商業模式的創新有助于企業建立競爭優勢。

結論

基于以上對電商2.0商業模式創新性的研究，本文得出以下結論：在電子商務2.0時代，電子商務個性化特征應用將會日益增加，不僅顯著地提升專業化的分工水平，使電子商務模式更加具有創新活力，而且日益增多的企業正在推行服務、產品、商務模式以及客戶的差異化戰略，同時加強電子商務的個性化應用，以脫離關于同質化產品和服務價格的競爭。本文通過案例分析，對去哪兒網的商業模式以及創新的分析，企業在借助web2.0等技術實施新的商業模式，將產品和服務更加細致化，做到以獨特性取勝，從而建立起競爭優勢。

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廣東省電子商務專業學生創業教育研究與實踐（編號GDJG20142547）

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