中華老字號如何煥發(fā)新生機(jī)？

李慧

有著340多年歷史的老字號榮寶齋的發(fā)展也陷入了困境。在新的市場競爭環(huán)境中，老字號如何擦亮金字招牌，突破發(fā)展的困境，不僅是關(guān)乎榮寶齋生存發(fā)展的大問題，也是所有老字號企業(yè)共同要破解的難題。

老字號生存面臨怎樣的困境？如何讓老字號煥發(fā)新生機(jī)？這是擺在中華老字號眼前的一個重要問題。由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因的制約，不少老字號都遇到了各種新問題。這其中既包括因經(jīng)營不善導(dǎo)致的生存困境，也有因產(chǎn)品狀態(tài)不穩(wěn)定、質(zhì)量參差不齊帶來的發(fā)展難題。

整體生存堪憂

稻香村、東阿阿膠、全聚德、同仁堂……這些人們耳熟能詳?shù)睦献痔柍休d著厚重的文化底蘊。然而，由于體制落后、與市場實際需求脫軌、傳承人才斷檔等多重原因，老字號企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r普遍堪憂。

目前，全國由商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號共1128家，其中73家為上市公司。這些老字號中，諸如同仁堂、東阿阿膠、稻香村這樣不斷發(fā)展壯大的，占比只有20%～30%；多數(shù)老字號經(jīng)營情況欠佳。不少老字號甚至處于“僵尸”狀態(tài)，空有品牌，已無產(chǎn)品上市。

“就國內(nèi)老字號企業(yè)目前的經(jīng)營現(xiàn)狀看，三分之一經(jīng)營狀況不錯，三分之一基本維持，剩下的三分之一企業(yè)幾乎處于關(guān)門邊緣。”狗不理集團(tuán)董事長張彥森如是說。

相比之下，國外的很多老字號通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新等途徑，把百年老店變成了享譽全球的品牌。在連續(xù)多年發(fā)布的世界品牌100強(qiáng)榜單中，歐美日上榜品牌超過半數(shù)，其中很多都是老字號企業(yè)。

“作為承載中華文明，傳承匠心精神，體現(xiàn)誠信經(jīng)營的重要載體，中華老字號更應(yīng)該肩負(fù)起新時期的歷史使命，以嶄新的姿態(tài)和風(fēng)采進(jìn)行改革創(chuàng)新，讓老字號有‘新內(nèi)容‘新亮點‘新優(yōu)勢，煥發(fā)生機(jī)，重放光彩。”在國務(wù)院參事室特約研究員姚景源看來，振興老字號意義重大。

“遭遇困難的同時，供給側(cè)改革和大國崛起，又給了中華老字號難得的時代機(jī)遇。”中華老字號振興計劃專家委員會主任委員尹杰指出，隨著國力的增強(qiáng)，崛起中的中國亦需要突破“世界工廠”“低端制造”等陳舊形象，打造以文化為核心、以品牌為載體的全新大國名片。承載著厚重中華傳統(tǒng)文化的老字號，無疑是中國品牌崛起的最佳選擇。

四大瓶頸待突破

進(jìn)入21世紀(jì)，始創(chuàng)于1651年的王麻子剪刀一度經(jīng)營困難，負(fù)債率高企，不得不關(guān)閉旗下一家工廠。作為未能及時啟動改革的國企，王麻子沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)發(fā)展陷入瓶頸。

王麻子的經(jīng)歷成為很多老字號企業(yè)面臨的問題，那些經(jīng)營慘淡的老字號具有一定的共性。

“目前，我國老字號企業(yè)受困于四大問題。”尹杰分析指出，一是體制和觀念滯后，阻礙老字號的改革創(chuàng)新；二是產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號的價值提升；三是資金短缺、人才流失，降低了老字號的發(fā)展活力；四是現(xiàn)代品牌意識淡薄，無法發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

在工業(yè)化時代，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號面臨的共同挑戰(zhàn)。

尹杰分析指出，目前許多老字號企業(yè)因循守舊，大多數(shù)老字號企業(yè)沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動力。同時，面對多樣化、個性化的市場需求，一些老字號企業(yè)仍然沿用手工作坊式的生產(chǎn)方式，科技成分和科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)難以融入，生產(chǎn)效率不高，生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。

“此外，資金問題和品牌意識也成為制約老字號發(fā)展的因素。”尹杰指出，很多老字號經(jīng)營者忽視了對老字號文化的挖掘和整理，固守“酒香不怕巷子深”“獨此一家，別無分店”的傳統(tǒng)觀念，營銷渠道不廣，市場需求難以擴(kuò)大，品牌價值和品牌效益逐步減少。

老字號一得閣是生產(chǎn)出世界上第一滴墨汁的企業(yè)，如今企業(yè)最大的痛點不是行業(yè)的競爭，而是人才的缺乏。北京一得閣總經(jīng)理王杰擔(dān)憂地說：“我剛到一得閣工作一年，來的時候一得閣職工平均年齡53歲，30歲以下的一個都沒有，這樣的人員結(jié)構(gòu)使得企業(yè)后勁兒不足。”

擁有243年歷史的稻香村，則面臨著品牌之爭和互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊。“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，很多傳統(tǒng)企業(yè)遭受斷崖式?jīng)_擊，為了更好地發(fā)展，稻香村也在積極地布局‘互聯(lián)網(wǎng)+。經(jīng)過多年積累，稻香村在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、消費者體驗等方面獲得的數(shù)據(jù)沉淀推動著產(chǎn)品從外觀設(shè)計、包裝形式以及口味口感等方面作出調(diào)整。”稻香村集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人周廣軍指出。

創(chuàng)新是關(guān)鍵

未來，老字號該如何擺脫束縛，“破繭成蝶”？

產(chǎn)品創(chuàng)新、人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新、股權(quán)引進(jìn)創(chuàng)新……業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為“創(chuàng)新”成為振興老字號的關(guān)鍵所在。

在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽院長厲以寧看來，老字號的主要任務(wù)應(yīng)該是改變思路。“老字號要繼續(xù)生存，就要推出新產(chǎn)品，也包括讓現(xiàn)有的產(chǎn)品增加新功能，這就是打開市場的道路。”厲以寧認(rèn)為，思路的改變非常重要，不要以為國內(nèi)的消費市場已經(jīng)飽和了，市場永無飽和之日。

“我主張我們老字號企業(yè)一定要高高地舉起創(chuàng)新這面旗幟，在創(chuàng)新當(dāng)中去發(fā)展，在創(chuàng)新當(dāng)中去振興。”姚景源說，這種創(chuàng)新是全方位的，不僅僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)食品的改造上，還體現(xiàn)在銷售方式的變化、發(fā)展理念的轉(zhuǎn)型。

“老字號要堅持改革和創(chuàng)新，特別是在創(chuàng)新中，怎么以市場為導(dǎo)向來不斷滿足百姓的消費變化，做到精準(zhǔn)發(fā)力至關(guān)重要。”北京二商集團(tuán)有限責(zé)任公司董事長孫杰認(rèn)為，要堅持誠信原則，以信為本，從抓源頭、建體系、重標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)管理等方面，構(gòu)建食品安全的產(chǎn)業(yè)體系。

如何把機(jī)制搞活，實現(xiàn)投資者、股東的要求？如何滿足消費者的需求以及未來需求的變化？中國茶葉股份有限公司董事長王震提出，在傳承老字號的過程中要敢于進(jìn)行體制上、思想上的創(chuàng)新，用全新的激勵機(jī)制實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、營銷和研發(fā)的創(chuàng)新。

“有些老字號企業(yè)習(xí)慣于債權(quán)融資，對股權(quán)融資重視不夠，了解不深，甚至有所排斥。老字號企業(yè)要在對待私募基金的觀念上有所創(chuàng)新。”中國證券基金業(yè)協(xié)會秘書長賈紅波認(rèn)為，私募基金參與到老字號企業(yè)中，不但可以為老字號企業(yè)降低投資成本，提供融資便利，還能為中華老字號對接各種資源，形成利益共同體。

當(dāng)前，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為中華老字號企業(yè)在振興中走向世界提供了新的契機(jī)。“中國的老字號必須要走向全球，必須要融入全球，要根據(jù)企業(yè)實際制定全球戰(zhàn)略，要改變‘等、靠、要的思想，善于用互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘老字號的文化內(nèi)涵，在知名度、忠誠度方面贏回顧客群。”全聚德董事長邢穎說。

（編輯/南風(fēng)）