內容創業時代：變現模式已經變了

張潔

在和合一百川的合作中，羅振宇以“入駐阿里平臺的內容創業者”的身份出來站臺。他認為通過廣告變現的方式已經過時，這種方式也不能長存，就連自媒體也是一個特定時代的產品，也會有變為泡沫的那一天。

如果把淘系平臺的商家比作一個生態，羅輯思維只是剛登陸的新物種，沒有任何可以借鑒的資源，像在手術臺上等待被宰割的病人，以至于羅胖說：“不要問我 ‘你有病嗎？因為我只會回答你：‘你有藥嗎？”

人類商業歷史的四代交易入口

今年跨年演講的時候，羅胖曾提出過這樣一套自己的見解，他認為人類的商業歷史一共有四個交易入口，這些入口的形成是因為價值鏈上資源的稀缺性特征導致的，比如：因為交易機會稀缺導致流量成為交易入口，因為消費能力稀缺導致價格成為交易入口，而第三代入口，是因為信任的稀缺導致人格成為交易入口，第四代入口就是羅輯思維正在做的：以知識作為入口。

說起第三代“人格消費”入口，羅胖特別看好和自己“同姓同體格”的羅永浩，他說：“2014 年 5 月20 日，第一代錘子手機誕生，我覺得那是人類商業史上一個特別神奇的日子。”手機發布前夕，羅永浩還在一個投資人晚宴上不被看好，只有羅振宇和大多數人看法不一樣，他說，這是因為羅永浩有一個清晰的、被廣泛接受的人格，這個人格可以作為整個商業鏈的入口。

粉絲經濟興起，很多“錐子臉”式的網紅都成為流量入口，“但是我們餅子臉也是很流行的！”不同的是，錘子手機消費的是羅永浩的人格，羅輯思維消費的是知識。

但是在媒體采訪中，羅振宇談到，“人格成為交易入口”的缺陷在于主方的不確定性，以及 “現實扭曲力場”的存在。簡單來說，“不確定性”是由網紅個人帶來的，比如是否堅持做這門生意，或者是否長期能獲得粉絲的擁護。

解釋“現實扭曲力場”，一個很好的例子就是春晚。羅振宇說，每年春晚結束都會有一個滿意度調查，今年的調查結果是滿意度95%。不論觀眾對春晚有怎樣的認知，這個數字都是真的，這是由春晚的調查方式決定的。比如春晚的調查以座機為主（這無形中已經把調查對象選在老年人身上），或者借著他們對新年的希冀來認同春晚表達的“夙愿”，這樣一來，哪怕是陌生人之間的交流，也會扭曲真實情況，產生信任危機。

而且現實情況是，這樣的例子不但出現在交流里，也存在于交易中。

沒有知識就沒有消費能力

以知識入口為代表的第四代交易，有一個很明顯的特征：消費能力以知識為導向。

比如一個人不知道埃及金字塔，就不會對埃及旅行有很大的向往；如果不懂新年音樂會，也不會想去維也納金色大廳；如果不能真正體會滑雪的樂趣，也不會對瑞士產生興趣。

同理，羅振宇講述了自己在日本的一次經歷：有一次在逛超市時，他看到貨架上200多種味增湯，頓時傻眼，因為沒有相關的知識，很難做出選擇。但是旁邊一位阿姨看到后，馬上熱心地給他指點，告訴他哪個最好吃，一筆消費就這么促成了。

羅胖說：“在這種情況下，消費者根本沒的選。”

這種消費過程和流量無關、和價格無關、和網紅經濟無關，只因為那位阿姨握有知識。同理，以后 “羽毛球相關產業的大拿，也一定是一個羽毛球教練出身的人，或者是有相關知識的人。” 因為知識就是入口。

羅輯思維要做的，和買味增湯的方式類似，只是選擇了從書這個領域切入。在一本新書沒有寫出來以前，沒有人知道它應該是什么樣子，也就沒有對知識的消費能力，當消費者不知道要消費什么的時候，一切服務、消費者調查都無濟于事。

所以通過知識來啟發消費能力面臨的一個難題就是，怎么預測消費者行為？這是一個先有 “雞” 還是先有 “蛋” 的問題。

內容創業變現的方式早已不是廣告了

去年，阿里巴巴旗下的移動開放平臺阿里百川投了20億人民幣去扶持移動應用創業者，一年后，內容創業者一批批涌現，從做渠道到做流量，阿里如今又給這批創業者了一個新的變現思路：做電商。

在和合一百川的合作中，羅振宇以 “入駐阿里平臺的內容創業者”的身份出來站臺，認為通過廣告變現的方式已經過時，這種方式也不能長存，就連自媒體也是一個特定時代的產品，也會有變為泡沫的那一天。所以羅振宇再三 “勸阻” 了會場上的記者們要好好考慮自己的出路，想要打破這一困局，要么直接把內容通向交易，要么直接賣字。

分享最后，羅振宇談到了時下最熱的 “供給側改革”，他認為這種改革應該以 “知識側” 和 “內容側” 為主，但是它有特定的時間點，比如中國20年內不會再出現一個講《論語》的中年女子，因為于丹老師已經把它拿下了，一旦拿下，這個地盤就會 “寸草不生”。