產品品牌網絡促進文化產業集約化作用機理研究

施 娟

?

□經濟學研究

產品品牌網絡促進文化產業集約化作用機理研究

施 娟

目前，產品品牌網絡的理論研究仍停留在企業品牌下形成的產品品牌簇群層面，不能清晰地揭示其對文化產業集約化發展的驅動作用。產品品牌網絡的主導性、交叉性和動態性特征，以及所形成的產業價值鏈、顧客價值鏈和利益相關體關系鏈，是文化產品品牌網絡結構資源的形成源域，對產業內企業起到自發性的市場凝聚作用。通過建立產品品牌網絡的關系管理機制，優化網絡內的品牌資源，規范相聯企業和組織機構的市場行為，可實現對文化產業集約化發展的市場驅動作用。

產品品牌；品牌網絡；文化產品；文化產業；產業集約化

我國的文化產業已經進入了規模化、集約化和專業化的發展階段。文化產業集約化要求以社會福利最大化為目標，產業內組織結構高度集中，大、中、小企業共生，對文化資源實行優化配置、合理有效利用的可持續發展。因此，選擇一定的方式集聚文化產業內的資源和組織機構，運用科學的技術和管理手段對集聚群體進行控制和優化管理，是文化產業集約化發展必須解決的兩大難題。

集聚產業組織的方式可以以行政手段為主，在尊重經濟發展規律的前提下，規劃組織集聚區域，以便聚集資源和實施政府的統一管理。另一種方式是以市場驅動為主，自發性地形成資源和組織集聚，以市場機制和組織化的管理技術實現集聚體的高效運轉，行政手段起到服務與引導的作用。應該說，第一種集聚方式在特定時期對一些產業的區域戰略布局起到了快速有效的重要作用。文化產業發展的早期階段，也出現了一些產業園的集聚形式。但是，文化產業在經歷了十余年的快速發展后，區域文化產業已經形成了差異化的格局，在市場機制作用下的組織集聚已經有了一定的發展，因此解決集聚群體的優化管理問題迫在眉睫。文化資源具有高度分散的特點，行政管理手段無法做到高效率的資源持續利用和優化管理。所以，文化產業集約化的進一步發展，必須探討一種合理的市場驅動方式，提高現有文化產業集聚體的資源利用效率，并通過科學的管理技術進一步凝聚文化產業資源和生產要素。

品牌網絡理論為探討文化產業集約化發展的市場驅動方式提供了理論思路。目前，產品品牌網絡的理論研究仍停留在企業品牌下形成的產品品牌簇群的層面，研究內容并沒有從企業品牌網絡中真正地剝離，不能夠清晰地揭示其對文化產業集約化發展的驅動作用。本文通過文獻梳理和分析，提出產品品牌網絡的一般特征，在此基礎上，結合文化產品的特殊性，探討文化產品品牌網絡的形成和發展對文化產業集約化的市場驅動作用。

一、產品品牌網絡的理論梳理和內涵界定

1.品牌網絡與產品品牌網絡

產品品牌網絡是品牌網絡的構成部分。目前，品牌網絡理論的研究集中在企業品牌網絡的形成和運作機理[1]方面，但是，關于產品品牌網絡的研究卻沒有進一步展開。品牌網絡理論認同品牌可以被擬為具有個性特征的生命體[2]，存在著形成、成長和循環發展的周期階段[3]，同時認為品牌生存在一個復雜并不斷變化的生態系統環境中，是一個通過各種復雜的物理網絡、管理網絡、文化網絡和關系網絡交織而成的超維人文空間[4]。這種超維人文空間具有由網絡結點和結點間連線構成的物理結構，具備領導、協調和管理的網絡組織特征，存在網絡組織內部文化共識和關系管理的組織行為，并處在動態的人文和自然環境中而不斷調整和變化。因此，品牌網絡形成的基本條件是品牌具有獨立的生存特征，并能夠與其他品牌形成有機的生態系統。

中國學者劉秋紅是最早提出品牌網絡概念的學者，她通過研究同一個企業擁有的在企業品牌下形成的產品品牌簇和品牌群，提出品牌網絡是由多種相關品牌及其錯綜復雜的相互聯系而形成的網狀結構[5]。這種簡潔、抽象的概念描述所包含的內容是非常復雜的，一方面明確了品牌網絡的物理網狀形態，另一方面也暗含了網絡支點間存在著復雜的多維聯系。

對品牌網絡的進一步研究集中在集群企業品牌網絡方面，但許多學者都認為研究品牌網絡應該將企業品牌網絡和產品品牌網絡加以區分[6]。產品品牌與企業品牌都具備獨立的市場生命特征，特定產品品牌存在一系列價值鏈上的相關產品品牌，也存在許多與其市場利益相關的產品和非產品品牌[7]聯系，這種通過市場鏈接形成的聯系既有經濟性又有社會性。因此，產品品牌能夠依據其價值鏈和市場利益相關體形成網絡組織，并生存于復雜的市場環境中。

基于上述理論分析，筆者認為，產品品牌網絡是以某一產品品牌為核心，由相關產品品牌、組織品牌、人物品牌、事件品牌和區域品牌及其市場關系構成的，具有主導性、交叉性和動態性的網絡組織。

2.產品品牌網絡的主導性特征

產品品牌網絡的主導性是網絡組織科學管理的要求。產品品牌網絡具備組織的行為和管理特征，在市場運行過程中，復雜的網絡構成主體需要一定程度上的目標與行動保持一致，因此，需要一個領導和協調的管理角色。任何一個品牌網絡都有一個核心品牌為主導，組織整個品牌網絡的市場運轉，負責網絡成員的聯系、選擇、談判和任務分配，建立網絡組織制度，負責網絡支點成員的協調管理、網絡效率和績效的評估和網絡調整。

主導性產品品牌的提供者是其網絡組織的實際管理者。然而，品牌網絡是合作性的組織，從網絡治理的角度來說，在網絡組織之中不存在絕對的管理權威、制度規則、標準或法律力量，品牌合作結點具有內外資源相互融合的特征，客觀上說，網絡內的所有品牌提供者構成治理的共同主體[8]。產品品牌網絡中的合作既不同于市場機制作用下的“隨機”協同，又不同于行政機制下的“捏合”協同，而是在市場的驅動下具有自組織特征的“多元互補”協同。品牌合作者將其核心資源與功能提供出來，與其他合作者協作互動，形成了一個可以共享的資源與活動的集合，其目的是獲得單個行為者所不可能獲得的合作收益。品牌結點之間的長期互動能使網絡關系制度化，從而使合作各方產生“價值觀和諧”的組織歸屬感。主導性產品品牌以其非正式的組織權威(聲譽和信任、報酬權利、專家權利、協調能力、決策能力和文化認同)解決共同治理的低效率問題。

3.產品品牌網絡的交叉性特征

產品價值鏈、顧客價值鏈和市場利益相關體關系鏈確定了產品品牌網絡聯接的范圍和邊界。由于不同產品品牌在一定生態環境中可能會共用一些經濟資源和社會資源，造成了特定地域內不同產品品牌網絡之間存在一定的交叉。這種交叉可以是一個產品品牌網絡涵蓋多個產品品牌網絡的覆蓋式交叉，也可以是兩個或兩個以上資源相當的核心產品品牌網絡共存互補的平進式交叉，或者是產品品牌的核心主導地位轉換較快的交錯式交叉。

一定地域范圍內多個品牌網絡的聯動正是產品品牌網絡交叉性的體現。某一產品品牌網絡中的任意品牌節點，由于市場環境的變化調整了品牌的市場行為，會牽動其網絡核心產品品牌及其他相關品牌的市場呼應，同時通過交叉的網絡品牌節點，帶動其他產品品牌網絡的協同性調整。由于產品品牌網絡的主體構成涉及到不同行業的產品品牌、企業品牌、組織品牌、人物品牌和區域品牌，因此，產品品牌網絡的聯動效應可以波及多個行業、多個組織，多個社會名人，甚至多個地區，產品品牌網絡的交叉聯動是跨產品、跨企業、跨行業甚至是跨區域的聯動，這種聯動不受行政權力的強制，完全取決于市場經濟發展的機制推動，其經濟效應和社會效應不容忽視。

4.產品品牌網絡的動態性特征

品牌生存在一個復雜并不斷變化的市場環境中，任何品牌在市場運行中都具有一定的周期變化特征。品牌網絡中存在一系列相互獨立的品牌支持機構與組織，這些機構之間合作分工明確，相互依賴又目標獨立。產品品牌網絡中的核心產品品牌和相關的產品或非產品品牌，作為獨立的市場生命體，會隨著品牌環境的變化而不斷調整品牌戰略和市場策略，進而對網絡內合作品牌的協同要求發生變化，品牌間的合作關系狀態、關系強度發生變化，甚至會發生合作斷裂、重新選擇合作品牌節點的情況。另一方面，產品品牌網絡作為一個組織性整體，具備著形成、擴張、成熟、調整、縮小乃至消亡的周期特征，其網絡形態和規模也在不斷的變化中。

產品品牌網絡的動態發展，取決于產品品牌所在市場的經濟、社會、技術、自然等宏觀環境變化，也受到相關企業(供應、研發、生產、銷售)、非營利性支持組織、政府管理機構、社會媒體等微觀市場環境的影響。

二、文化產品品牌網絡對文化產業內大中小企業的凝聚作用

依據上述研究結論，我們可以提出：文化產品品牌網絡是以某一文化產品品牌為核心，由相關文化產品品牌、組織品牌、人物品牌、事件品牌和區域品牌及其市場關系構成的，具有主導性、交叉性和動態性的網絡組織。它客觀存在于一定區域的文化產業發展過程中，并通過其品牌網絡的結構資源吸引并凝聚著文化產業內的大中小企業，通過其品牌網絡的關系治理機制優化管理著網絡內的品牌資源和相關企業、組織機構的市場行為，從而以市場導向的作用驅動文化產業集約化發展。

1.核心文化產品品牌寬泛的形成源域

核心產品品牌的主導性在充分利用結構化資源吸引網絡成員，并為網絡內每一品牌節點提升價值方面發揮著重要作用。任何產品品牌都可以作為核心主體聯接一定的品牌資源和相關組織機構，形成一定規模的市場網絡。文化產品的品牌資源廣泛龐雜，文化產品的品牌網絡客觀地形成于產業內的許多行業領域中，凝聚著眾多跨行業的企業和組織結構。

聯合國教科文組織在《1994—2003年文化商品和文化服務的國際流動》中提出：文化產品是文化產業活動所提供的產品，分為文化商品和文化服務兩大類。文化商品是能夠傳達生活理念、表現生活方式的消費品，它具有傳遞信息或娛樂的作用，有助于建立集體認同感，并能影響文化實踐活動，在取得版權后，文化商品能夠通過工業過程大量生產并在全球廣泛傳播，它包括圖書、雜志、多媒體產品、軟件、唱片、電影、錄像、視聽節目、工藝品和設計。文化服務指的是政府、私人、半公立機構或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動，文化服務不包括其服務所借助的物質形態，只包括藝術表演和其他文化活動，以及為提供和保存文化信息而進行的活動(包括圖書館、檔案館和博物館等機構的活動)。

所以，文化產品品牌的提供者來自于書報刊的出版和發行企業、廣播和影視產品的出品和宣傳發行企業、文物及文化保護組織(教育文化館、科技館、博物館、展覽會、陵園紀念館、圖書館、檔案館、文化研究和文化服務社團)，以及網絡文化、旅游文化、娛樂文化的提供和服務企業。文化產品品牌可以形成于上述行業的企業或組織的產品研發和品牌建設活動中，并在其品牌經營中建立起獨立的產品品牌網絡。

2.產業價值鏈、顧客價值鏈和利益相關體關系鏈的聚集作用

在文化產業鏈上，圍繞上述產品形成源，供應層面涉及到紙制品制造業、印刷業和記錄媒介的復制業、專用化學產品制造業、電信和其他信息傳輸服務業；需求層面涉及到公共管理機構、社會組織、教育和娛樂業、旅游業、汽車制造業、電子計算機制造業、文教體育用品制造業。文化產品品牌依據其生產、供應和銷售的經營要求，選擇相關的原材料、元配件、技術、設備、信息、服務等產品品牌[9]，并與相關的產品提供企業建立品牌聯結，在文化產業內外形成一系列的市場選擇、談判、交易等經營活動。

顧客價值鏈對文化產業的聚集作用更為突出。文化產品不同于普通產品，具有創意性、衍生性、價值的非消耗性、可復制性和傳播快速性等特征，既具有商品屬性，又具有意識形態的屬性[10]。文化產品的意識形態屬性，使得消費者能夠通過品牌聯想賦予文化產品品牌一定的主觀意識定位，并將此品牌的形象和符號與消費者自身的人格特征和社會角色特征進行意識聯接，進而形成具備高品質顧客價值的品牌情感忠誠。消費者對某一文化產品品牌的情感忠誠，會產生品牌延伸需求，其中對品牌形象的延伸產品需求尤為強烈。以動漫產品為例，影視或漫畫的動漫形象(如美國“米奇”，日本“圣斗士星矢”，中國“藍貓”和“喜羊羊”等)一旦獲得某類消費群體的忠誠性認可，便可以使用其品牌形象和符號開發出一系列動漫衍生產品(或稱動漫周邊產品)，鏈接到出版物、影視劇、旅游產品、游樂園等，形成文化產業內相關行業和企業的聯動，也可以開發出玩具、食品、服裝、家居用品等，形成廣義的文化產品品牌。衍生動漫產品與動漫原品牌產品在使用價值上不存在直接的產業價值鏈關聯，但是卻滿足了相同顧客群體的品牌忠誠性需求。這些具有相同品牌符號的跨行業產品，在產品研發、促銷、銷售渠道方面具備資源聯系和部分共享，產品生產者之間形成品牌授權和品牌投入、品牌經營上的合作，構成品牌協同效應。

此外，利益相關體的網絡服務作為網絡的共享基礎資源是吸引企業的重要因素。在文化產品品牌的品牌經營和市場運作中，需要與文化領域直接或間接相關的組織與機構的輔助性支持，如媒體制作機構、營銷機構、技術研究機構、產品設計機構，以及行業協會、企業家協會、消費者協會、版權服務與仲裁組織、政府機構、融資機構、大學、科研機構、品牌代言人等。隨著核心文化產品品牌網絡規模的擴張，這些輔助機構的服務分工趨于精細化和專業化，進一步吸引中小文化企業的加盟，也更有利于大型文化企業的快速擴張，甚至能夠在研發新型文化產品、創建新品牌的同時，誕生新的文化企業。

特別值得強調的是，文化產品品牌網絡所具備的一般產品品牌網絡的交叉性特征，進一步促發了品牌網絡間的聯動，擴大了文化產品品牌的凝聚范圍和凝聚強度。因此，文化產業內的任意產品品牌都可以通過在市場機制作用下形成的品牌網絡，凝聚和牽動文化產業內外眾多的品牌資源和組織結構。

三、文化產品品牌網絡關系管理機制的優化管理作用

文化產品品牌網絡支點的集聚是其網絡組織優化管理的必要條件，但不是充分條件。高效地利用網絡資源，需要網絡組織具備有效的管理機制。

品牌網絡的管理不是某一網絡節點的單項治理，而是由諸多利益相關者所組成的雙向或多向網絡關系的互動管理，是追求網絡整體利益(協同效應)的、需要網絡成員自我履行合約并分享合作利益的網絡組織整體的管理。在文化產品品牌網絡中，品牌合作者將其核心資源與功能提供出來，形成了一個可以共享的資源與活動的集合，其目的是在與其他合作者協作互動中獲得單個品牌所不可能獲得的合作收益。互動的結果產生協同，網絡合作中的協同既不同于市場機制作用下的“隨機”協同，又不同于行政機制下的“捏合”協同，而是具有自組織特征的“多元互補”協同。

復雜系統內部諸要素的多元的、非線性互動能使系統各要素間產生協同作用和相干效應，使系統由混亂無序變為井然有序[11]。文化產品品牌網絡正是通過網絡支點之間的長期關系互動，使網絡關系制度化。這種制度在核心文化產品品牌與其他品牌建立和發展多維網絡關系的過程中，自發地運作并不斷完善，最終得到網絡組織中各合作品牌的共識和認可。因此，文化產品品牌網絡高效運作的管理機理在于網絡關系的互動和協調，并通過信任、聲譽和聯合制裁的非正式關系管理機制達到網絡優化管理的效果。

1.信任和聲譽機制共同作用于網絡關系的建立過程中

文化產品品牌的市場經營，客觀上存在一定的交易規則和道德規范。品牌網絡內的互動行為必然受到這些交易規則和道德規范的約束，網絡內每個品牌的運營機構所實施的交換資源的策略，都必須符合已形成的行業共識的規則要求。規則框架為品牌決策與行為提供了指導和合法性，也為其提供了評價品牌合作者經營道德和聲譽的標準。網絡成員根據對合作者的既往聲譽評價結果判斷對其信任的程度和交易的風險程度。因此，信任和聲譽機制的共同作用對建立網絡關系的影響是決定性的。

2.聲譽和聯合制裁機制作用于網絡關系的發展過程中

強化和維護網絡關系依靠聲譽機制和群體聯合制裁機制的共同作用。在網絡組織中，緊密的合作關系使聲譽信息快速傳達到所有成員，良好聲譽的提升可以增加進一步的合作，反之，會受到網絡成員的群體指責和交易制裁，交易信任程度降低，合作關系受損或斷裂。

3.關系管理機制通過單一品牌的自我約束實現管理優化

對于文化產品品牌網絡內的單一品牌來說，為分享網絡資源，獲得協同收益，就必須學習和適應網絡關系的合作規則，在規則框架的約束下，通過自我資源配置的自由調節，靈活地選擇合作伙伴和合作內容。文化產品品牌間的分工合作、決策協調與協作利益的合理分配就在這種單一品牌的自我適應和妥協中形成，而品牌網絡的資源利用和合作效率也得到了優化。

總之，文化產品品牌網絡是在市場導向作用下形成的自發性網絡組織，客觀存在于文化產業的發展過程中。挖掘其網絡特征，分析并尊重其網絡運行規律，是文化產業科學管理的需要。文化產品品牌網絡具備一般產品品牌網絡的所有特征，但由于文化產品的特殊性，由于文化品牌資源的寬泛性和強烈的地域差異性，使得文化產品品牌網絡在核心產品品牌源域、網絡交叉類型和網絡動態生存環境等方面具有顯著的區域差異，這也是形成區域文化品牌差異的重要原因。因此，區域政府需要在尊重文化產品品牌網絡客觀運行規律的基礎上給予政策的扶持和引導，發揮其對區域文化產業發展的集約作用，以實現區域文化品牌特色化。

[1] Srinivas Talluri，Baker C，Joseph Sarkis．A framework for designing efficient value chain networks[J].International Journal of Production Economics，1999，62(1/2)：133-144.[2] Kevin Lane Keller.Strategic brand management：building，measuring and managing brand equity[M].New Jersy：Prentice Hall Inc，1998.

[3] Ranjay G．Alliance and networks[J].Strategic Manag- ement Journal，1998，19(4)：293-317.

[4] Fiona Harris，Leslie de Chernatony.Corporate branding and corporate brand performance[J].European Journal of Marketing，2001，35(3)：441-456.

[5] 劉秋紅．品牌網絡：品牌管理的新視角[J].科技進步與對策，2005(6)：104-106.

[6] 姚偉坤，周梅華.集群品牌的演化路徑及其驅動機制分析[J].科技管理研究，2008(9)：174-179.

[7] 王海忠.品牌杠桿[M].北京：人民郵電出版社，2009.

[8] 孫國強.關系、互動與協同：網絡組織的治理邏輯[J].中國工業經濟，2003(11)：14-20.

[9] 吳利華，張宗揚，顧金亮.中國文化產業的特性及產業鏈研究[J].軟科學，2011(12)：29-32.

[10] 陳慶德.文化產品的性質初探[J].云南大學學報(社會科學版)，2006(1)：60-70.

[11] 高式英，姚家萬，歐陽友權.文化產業集群與區域文化品牌的關系及其“經濟磁場效應”[J].湖南科技大學學報(社會科學版)，2014(4)：96-100.

【責任編輯 于蓬蓬】

On the Effect Mechanism of Product Brand Network to Promote the Intensification of Cultural Industry

Shi Juan

(BusinessSchoolofJilinUniversity，Changchun130012，China)

The theory of product brand network can not reveal the development of cultural industry，because it is limited to enterprise brand products.Product brand network can exert market cohesion function spontaneously for enterprises in cultural industry by its characteristics of dominant，cross and dynamic，as well as its industry value chain，customer value chain，and interest related chain，which forms structural resources.In order to achieve this driver under market orientation，it is necessary to establish mechanism of relationship management，optimize the network brand resources，and regulate the market behavior of the enterprises and organizations in product brand network.

Product brand；Brand network；Cultural product；Cultural industry；Industry intensive

G124

A

1009-5101(2016)04-0099-05

2016-08-23

國家社科基金重點項目“中國經濟發展中的文化消費問題研究”(12AZD021)的階段性研究成果。

施娟，吉林大學商學院教授，博士，主要從事營銷管理、品牌關系管理研究。(長春 130012)