旅游產(chǎn)業(yè)的營銷與發(fā)展

劉玲

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生于 19 世紀，在 20 世紀得到了前所未有的發(fā)展。特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，旅游產(chǎn)業(yè)獲得了相對和平與穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，迅速成為一個新興產(chǎn)業(yè)。上世紀60年代以來，旅游業(yè)以持續(xù)高于世界經(jīng)濟增長的速度快速發(fā)展，逐漸發(fā)展成為全球最大的新興產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)甚至已經(jīng)超過石油和汽車工業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。90年代開始，國際旅游收入在世界出口收入中所占比重達到 8%以上，超過石油、汽車、機電等出口收入，旅游產(chǎn)業(yè)正式確立了世界第一大產(chǎn)業(yè)的地位并保持至今。據(jù)世界旅游協(xié)會預測，到2020 年，國際旅游產(chǎn)業(yè)收入將增至 16 萬億美元，相當于全球 GDP 的 10%；能夠提供 3 億個工作崗位，占全球就業(yè)總量的 9.2%。無論是收入、就業(yè)，還是投資、稅收，旅游產(chǎn)業(yè)對世界各國經(jīng)濟的發(fā)展都發(fā)揮著舉足輕重的作用。

在國家可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略中，旅游業(yè)是一個資源產(chǎn)業(yè)，一個依靠自然稟賦和社會遺贈的產(chǎn)業(yè)，由自然資源和人文資源共同構(gòu)成吸引人們的根本力量，并經(jīng)由旅游經(jīng)營商整合成旅游產(chǎn)品，向目標客源市場投放，取得經(jīng)濟效益，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如零售業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)、餐飲業(yè)等。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分；帶動作用大，加快旅游業(yè)改革發(fā)展，是適應人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然要求，對于擴就業(yè)、增收入，推動中西部和貧困地區(qū)脫貧致富，促進經(jīng)濟平穩(wěn)增長和生態(tài)環(huán)境改善，意義重大。

中國旅游智庫秘書長石培華分析，全域旅游示范區(qū)一般都旅游資源富集、品位高，旅游業(yè)優(yōu)勢突出。旅游是這些區(qū)域的主導產(chǎn)業(yè)、主體功能、主打品牌。因此，驗收全域旅游示范區(qū)就要評估旅游對當?shù)匕l(fā)展的貢獻。全域旅游示范區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展水平，應高于全國旅游業(yè)發(fā)展的平均水平，旅游業(yè)的貢獻程度也應高于全國平均水平。

一，旅游產(chǎn)業(yè)的營銷策略

旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)旅游市場、入境旅游市場、出境旅游市場運行良好。市場上的旅游人次、總收入、人均旅游消費支出都呈上升趨勢。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)并有。旅游產(chǎn)業(yè)支柱作用也更為強化，旅游產(chǎn)業(yè)在質(zhì)和量上將持續(xù)發(fā)展，旅游資源多向度開發(fā)。

1.旅游地要進入消費者視野，成為對旅游者具有巨大吸引力的旅游目的地，關(guān)鍵在于具有特色鮮明的個性主題。策劃者對于旅游地資源必須進行深入挖掘，提煉出獨具特色的主題，籍此創(chuàng)造出獨特的市場賣點與強大的吸引力，進而提升旅游地核心的競爭力。

2.旅游地獨具特色的歷史文脈蘊藏著無窮的魅力。策劃者要透徹分析旅游地文脈，深度挖掘地方文化內(nèi)涵，或根據(jù)旅游地特色主題注入相關(guān)的文化內(nèi)涵，并對旅游地進行全面整合與文化包裝，將抽象的文化資源轉(zhuǎn)化為可觀、可感、可參與、可體驗的旅游項目，讓旅游地借助文化大放光芒。以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動。旅游營銷策劃要以人為本，一切從游客出發(fā)，以消費經(jīng)歷為核心，結(jié)合景區(qū)的主題、設(shè)施，從行、游、住、吃、購、娛各環(huán)節(jié)讓游客全身心感受，創(chuàng)造出令游客難忘的美好體驗。創(chuàng)造體驗的方法，重要的一種就是體驗主題化。策劃者必須設(shè)計精煉的，真正令人矚目和動人心魄的主題，進而進行細節(jié)打造，創(chuàng)造令人難忘的旅游體驗。體驗必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持旅游地的吸引力。

然而自身知名度不高、規(guī)模不太大，很難獨立成為第一旅游目的地的地方，更要避免孤軍作戰(zhàn)，應該主動把自己納入周邊的旅游線或旅游網(wǎng)中，巧攀高枝、借船出海。周邊旅游地之間不單是爭奪客源的競爭關(guān)系，更重要的是看到各旅游地互補的合作關(guān)系。實現(xiàn)橫向聯(lián)動，與周邊旅游地資源共享、產(chǎn)品互補、客源互流，形成區(qū)域的宣傳合力。

3.旅游營銷策劃要捕捉機會和抓準題目，旅游地的名人及其故居、誕辰、作品，外地名人的來訪、蹤跡及以本地為背景的名作，具有廣泛影響的會議、展覽、演出、賽事、重大事件、著名歷史事件紀念日、重大工程的開工及建設(shè)和落成典禮等等，都可以拿來大做文章。

4.國內(nèi)外各類旅游交易會、博覽會一般都集會議博覽、商品展銷、歌舞演出、學術(shù)探討和商務洽談于一體，參會者既有景區(qū)、旅行社、酒店等旅游業(yè)內(nèi)人士，同時還有政府官員、媒體及展銷地居民等，參與人員廣泛且又相對集中，是旅游地營銷宣傳的較好時機。

5.旅游業(yè)本就是服務行業(yè)，優(yōu)質(zhì)、溫馨的服務不僅是游客的期盼，還會給旅游地帶來良好的口碑效應。旅游服務看似無形無聲，但卻是最有說服力的宣傳促銷。每個旅游服務人員的一言一行，實際都是旅游地和旅游產(chǎn)品的形象代言。細致入微的服務必會美名揚千里。

6.旅游節(jié)事活動一般地方文化色彩濃厚，是集經(jīng)貿(mào)、文化交流與旅游休閑于一體的大型活動。它其實是一項旅游宣傳促銷形式，對于塑造宣傳旅游地總體形象具有十分顯著的作用。旅游節(jié)事活動的主題確定、形式選擇、活動內(nèi)容等等，都要與當?shù)芈糜钨Y源、文化淵源、歷史傳統(tǒng)及地方特色緊密結(jié)合。

7.旅游公關(guān)活動的典型形式主要包括：召開旅游推介會、新聞發(fā)布會，舉辦公益性活動，邀請媒體和旅行社、旅行商考察，邀請名人參觀等。

為了實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益與社會效益，可以制造新聞熱點，吸引媒體與公眾的注意力。

旅游營銷宣傳要找準目標，集中優(yōu)勢兵力于重點客源地的重點客源群體上，就能達到事半功倍的效果。

8.旅游地可以利用高質(zhì)量的影視劇樹立知名度，同時綜合運用一些常規(guī)營銷手段，就能收到意想不到的轟動性效果。一部電視劇、一部電影或影視歌曲，因為不受空間、時間的限制，傳播速度快、范圍廣，深受觀眾喜愛，受眾群體十分巨大，有時可以迅速啟動旅游市場，可以炒熱一個旅游景區(qū)景點。

9.新實現(xiàn)的互助游就是為了交朋友去旅游，使網(wǎng)絡(luò)上的人脈關(guān)系走向現(xiàn)實世界，強調(diào)旅行不該只是"我路過"，而應該是"我體驗"。小團隊的深度體驗式旅游、自由行及半自助式的搭伙旅游、連線旅游（比如：絲綢之路）、療養(yǎng)旅游……都是旅游業(yè)的發(fā)展方向。

旅游營銷策劃的策略，方法是千變?nèi)f化、無窮無盡的，只要勤于調(diào)查、深入研究、善于思索、勇于探索、敢于創(chuàng)新，一切傳統(tǒng)與現(xiàn)代的、定期的與臨時的、常規(guī)的與超常規(guī)的渠道、手段、方式，都可以為我所用，成為誘發(fā)游人產(chǎn)生來景區(qū)的驅(qū)動力，成為打開市場之門的金鑰匙。

二，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

不論中央政府還是地方政府，都對旅游業(yè)的發(fā)展傾注了前所未有的關(guān)心與重視，從減免稅費的優(yōu)惠政策到刺激復蘇的財政投入無不顯示了中國政府對旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)注與支持。目前，全國已有26個省市自治區(qū)把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展（注：根據(jù)經(jīng)濟學家定義，“支柱產(chǎn)業(yè)”必須占GDP的8%以上），中國旅游業(yè)的收入也已占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%之多，根據(jù)世界旅游組織預測：中國將在2020年發(fā)展成為世界第一旅游接待大國和第四旅游輸出大國，屆時中國的旅游收入將占國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%之多，并將成為名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)。

旅游地產(chǎn)是中國下一階段房地產(chǎn)發(fā)展的主流之一，旅游地產(chǎn)發(fā)展的主要枝干是城市群房產(chǎn)。中國旅游地產(chǎn)發(fā)展的高級階段是資源性房產(chǎn)，旅游地產(chǎn)發(fā)展的初級階段是城市群房產(chǎn)，它是另一種形式的“農(nóng)村包圍城市”和“以面圍點”的新時代房地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略。我們一起了解中國旅游地產(chǎn)，投身中國旅游地產(chǎn)，做中國房地產(chǎn)新時代的“弄潮兒”和改革創(chuàng)新者，不拘泥于過往的成功，而是持續(xù)創(chuàng)新。無論是開發(fā)創(chuàng)新，還是服務創(chuàng)新，都有利于我們事業(yè)的發(fā)展建設(shè)，有利于國家的進步和發(fā)展，和我們一起共同創(chuàng)造一個新的格局，打開一個新的世界。

隨著教育、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，人們的旅游需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，旅游需求也向多層次方向發(fā)展。托夫勒早就指出：大批工人早就從事每周平均只有3—4天有報酬的勞動，他們用半年或一年的時間接受教育，或者娛樂消遣——因此一旦我們認識到，大部分時間是用來生產(chǎn)自己所需要的用品和勞務——產(chǎn)銷結(jié)合時——舊的工作和空閑時間的區(qū)別和界限就消失了。

從近年來不少地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐可以看出，越是“免門票”“低門票”的地方，旅游創(chuàng)造的綜合效益越明顯。國家旅游局局長李金早有言：“中國旅游正逐步融入世界，不能繼續(xù)停留在單靠景點景區(qū)吃飯、靠門票經(jīng)濟吃飯、靠資源吃飯、靠老祖宗吃飯的層次。”過度依賴門票經(jīng)濟不僅會影響大眾的出游熱情，更會抑制游客的消費意愿，壓縮他們在旅游其他環(huán)節(jié)的支出。中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的一份報告顯示，從國內(nèi)游客看，門票支出占旅游消費比例較大，達21.92%。中國旅游研究院管理學博士戰(zhàn)冬梅表示，門票收入對地方經(jīng)濟具有一定的拉動作用，“但旅游經(jīng)濟是由旅游者的旅游活動引起的，其關(guān)聯(lián)著旅游者的吃、住、行、游、購、娛等多個方面，單純的門票經(jīng)濟會加重旅游支出負擔，減少游客停留時間和其他支出，造成旅游收入單一。”

中國社科院旅游研究中心學術(shù)顧問劉德謙認為，門票經(jīng)濟是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個階段，過去由于旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，大部分景點景區(qū)將門票作為收入的“大頭”，這種對門票經(jīng)濟的依賴是旅游業(yè)發(fā)展不全面、不成熟的表現(xiàn)。隨著整個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)拉動經(jīng)濟增長、促進消費、帶動就業(yè)的綜合效益正在凸顯，在“全域旅游”的發(fā)展背景下，門票經(jīng)濟勢必成為阻礙產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“絆腳石”。

國家旅游局局長李金早在談到旅游產(chǎn)業(yè)“從景點旅游模式走向全域旅游模式”時指出，具體要實現(xiàn)九大轉(zhuǎn)變，其中之一是“從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。實行分類改革，公益性景區(qū)要實行低價或免費開放，市場性投資開發(fā)的景點景區(qū)門票價格也要限高，遏制景點景區(qū)門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來?！眹衣糜尉痔岢?，將推動我國景區(qū)旅游全面融合發(fā)展，把城鄉(xiāng)建設(shè)、鄉(xiāng)村再造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等和旅游結(jié)合，擺脫對“景區(qū)門票經(jīng)濟”的依賴，未來3年在全國建立600個全域旅游區(qū)。告別門票經(jīng)濟，擁抱產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，多地正結(jié)合地方實際，交上探索“答卷”。

除了延長產(chǎn)業(yè)鏈條、擴大產(chǎn)業(yè)集群效應，一些景區(qū)還通過搭建智慧旅游平臺、謀求整合營銷來實現(xiàn)“去門票化”。如華山和敦煌共同推出了一個整合營銷產(chǎn)品，游客在購買華山門票后，可以免費領(lǐng)取敦煌6個景點的門票。政策推出后，游客在敦煌的停留時間明顯增加。

要實現(xiàn)從門票經(jīng)濟向全域旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，首先要建立全域旅游的綜合效益評價體系，逐步擺脫對門票收入的嚴重依賴。建立綜合效益評價體系應涵蓋哪些指標數(shù)據(jù)？石培華說，初步考慮，建立體系的指標選擇重點應包括以下幾個方面：一是旅游業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的綜合貢獻，在GDP中所占的比重。二是旅游業(yè)對當?shù)鼐蜆I(yè)的貢獻，直接就業(yè)和綜合就業(yè)在全社會就業(yè)中的占比。三是旅游對當?shù)胤鲐毢透幻裨鍪盏呢暙I，評價旅游脫貧人口和富民貢獻度。此外，還可以評估旅游對當?shù)亟?jīng)濟增長的貢獻、對財政稅收的貢獻等。有條件的地區(qū)，還應考慮旅游對當?shù)厝嗣裥腋８小⑸鷳B(tài)環(huán)境建設(shè)、文化保護傳承等的貢獻度。

據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計署測定，旅游業(yè)拉動的相關(guān)行業(yè)達110個，對住宿業(yè)的貢獻率超過90%，對民航和客運的貢獻率超過80%，對文化娛樂產(chǎn)業(yè)的貢獻率達50%，對餐飲業(yè)和商品零售業(yè)的貢獻率超過40%。從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，雖然游客花在門票上的錢少了，但其他方面的花費會增加，讓當?shù)鼐用裼懈嗟臋C會參與到旅游大市場之中，“是雙贏的局面”。相信隨著旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐的加快，會有越來越多的景點景區(qū)向游客打開“免費之門”，讓游客舒心游玩、開心消費。

隨著中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的不斷增加，出游能力漸趨增強，文化體驗游成為游客熱衷選擇的旅游產(chǎn)品類型，其中康體保健游因為能夠迎合現(xiàn)代人越來越強的醫(yī)療保健意識和康體養(yǎng)生需求，成為廣泛關(guān)注和備受推崇的文化體驗旅游產(chǎn)品類型。在中國旅游發(fā)展相對成熟的很多旅游地，都已經(jīng)出現(xiàn)了相對完善和成熟的康體保健旅游的產(chǎn)品體系。

發(fā)展旅游業(yè)提供和擴大了就業(yè)崗位。旅游業(yè)是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，涉及“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，是勞動密集型產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)資料表明，每增加1名旅游從業(yè)人員，就能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加5名間接從業(yè)人員。旅游業(yè)發(fā)展水平直接體現(xiàn)一個城市的文明程度，是這個城市最具活力的組成部分。通過發(fā)展旅游業(yè)促進了思想觀念的解放更新，帶動資金流、信息流、文化流、人流的融合交匯，為發(fā)展社會經(jīng)濟提供了一個良好的投資環(huán)境，提高了城市的文明度、開放度和知名度，促進了城市的文化發(fā)展，對提升城市的形象和軟實力具有重要意義。

旅游業(yè)在國際政治與世界經(jīng)濟中所起的重要作用已逐步得到世界各國政府的普遍承認。國際旅游吸引力仍然強勁，主要客源市場仍然有很大的拓展空間，入境旅游發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆?/p>

我們也應該借此東風全面有序地發(fā)展中國的旅游業(yè)，并使中國的旅游業(yè)早日發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。在此過程中，我們切切不可忘記科教興國的基本國策，充分發(fā)揮教學科研對旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)跑和助動作用。要知道到目前為止，在中國還沒有一家旅游院校能與美國的康奈爾或瑞士的洛桑相媲美，還沒有一家得到國際旅游業(yè)界普遍承認的權(quán)威科研機構(gòu)，還沒有一份得到國內(nèi)外旅游業(yè)界或?qū)W界普遍認同的學術(shù)刊物。建議集中有限的人力、物力與財力來興建一個國家級的綜合性旅游大學和一大批市場定位準確的職業(yè)型旅游院校，興建一個國家級的綜合型旅游科研機構(gòu)和一大批分工明確的專業(yè)型旅游科研機構(gòu)，辦好幾個專業(yè)性、科學性和國際性的旅游刊物。努力培養(yǎng)一大批治學嚴謹、知識全面、思維敏銳、技術(shù)精湛、善于分析、精于調(diào)研的旅游專家學者，以便為推廣“大旅游觀”助力。并組建一個國家級的“旅委”來統(tǒng)一協(xié)調(diào)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游發(fā)展戰(zhàn)術(shù)、旅游發(fā)展模式、旅游發(fā)展項目和旅游發(fā)展步伐。

圍繞旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展實際，緊跟產(chǎn)業(yè)和行業(yè)企業(yè)的人才需求，建立健全專業(yè)設(shè)置管理機制，保持專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不斷提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，更好地為區(qū)域經(jīng)濟和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務。