熵理論視角下“市場營銷學”精品課建設探索

□羅萌 盧靜

熵理論視角下“市場營銷學”精品課建設探索

□羅萌 盧靜

市場營銷學是經濟管理類專業實踐性較強的一門基礎必修課，該課程的學習效果對學生后續專業課程的學習有著重要的基礎性作用。將市場營銷學作為精品課來建設，目的在于提高教師的教學水平，提升學生的學習效果。本文將在熵理論的視角下對市場營銷學精品課建設中的問題、建設的具體內容等進行論述。

熵理論；市場營銷學；精品課

一、市場營銷學精品課建設的背景與意義

1.建設背景

教育部自2003年起在全國高校范圍內啟動了精品課建設工作，擬將通過精品課建設不斷推進教育創新、不斷深化教學改革、不斷提升教學質量。教育部、財政部為貫徹落實胡錦濤同志在慶祝清華大學建校100周年大會上的重要講話精神，進一步提高本科教育教學質量，決定在 “十二五”期間啟動實施 “高等學校本科教學質量與教學改革工程”。精品課建設是高等學校教學質量提升的一種有效方式。我校在此背景下也開展了精品課建設項目，市場營銷學作為經濟管理類專業的基礎必修課程于2014年申報了院級精品課建設。本文借助熵理論，對精品課建設中的思路、問題、解決方法等進行總結歸納。

2.建設意義

結合我院市場營銷學教學的實際，建設該精品課將達到以下幾個目的：首先，市場營銷學是一門實踐性較強的課程，但在目前的教學過程中，主要以教師的理論講授為主，缺乏有效的課程實踐，因此要通過多渠道的教學手段提升課程實踐；其次，在教學過程中可用的教學案例較多，選擇與教學內容及培養目標要求一致的教學案例，帶動學生課程的參與度；最后，通過精品課建設，加強教師間的相互溝通，提升教師在理論與實踐兩個教學環節的教學水平。

二、熵理論視角下市場營銷學精品課建設

1.熵理論簡介

熵理論是德國物理學家克勞修斯在熱力學研究中提出的，用于描述熱力學系統狀態的，其基本含義可以概括為系統的混亂程度即無序程度的量度。普里戈金后將熵的概念引入耗散結構并建立了熵變化的表達式：dS= deS+diS。該式中dS表示系統的總熵；deS表示熵流，即系統與外界環境交換物質與能量所引起的熵的變化；diS表示熵產生，是由系統內部不可逆過程產生的熵。整個系統的熵變化就是熵流與熵產生兩者之和。按照熵增加定律：孤立系統的熵因與外界無相互作用，系統的不可逆過程總會引起熵產生，即熵增加而引起系統的無序度增加。對于孤立系統而言熵流值為零，對于非孤立系統而言熵流值可為正也可為負；當熵流為零時系統的總熵就等于熵產生，系統內的熵產生大于零而使系統無序度增加，當熵流為負時，可使系統的總熵減少從而使系統的有序度增加，反之則會使系統的無序度因總熵增加而增加。

通過熵理論可知：一個開放系統在與外界環境交換物質、能量及信息的過程中，系統內部的熵產生會不斷增加，而負熵又會降低系統的總熵使系統的有序度增加。正是系統的這種非平衡態勢的運動使系統不斷地優化升級，系統的總熵越小則系統的有序度越大。

圖1 熵理論視角下市場營銷學精品課建設

2.熵理論視角下市場營銷學精品課建設中的問題、建設內容

（1）熵理論視角下市場營銷學精品課建設中的問題。市場營銷學課程就是一個開放的系統，這個系統由教學所需要的教材、教學方法、教師隊伍、課程實踐等子系統構成。各子系統雖然存在差別但相互聯系，其相互作用共同推動市場營銷教學效果的提升，其作用的基本過程可視為：外部有關市場營銷的各項教學信息不斷流入到市場營銷學這個開放大系統中的子系統，各子系統的物質流、能量流和信息流不斷發生變化，從而遠離平衡狀態，如教材的改進迫使教師不斷更新教學方法和知識體系。市場營銷學課程系統不斷從無序狀態向有序狀態調整，形成新的系統結構，最終實現市場營銷學課程教學的不斷提升。如果系統沒有持續穩定的負熵流流入，即外部環境沒有為市場營銷學這個開放的系統提供物質流、信息流、能量流等，系統的熵值就會不斷增加而導致其無序度增加，這會使得市場營銷學的教學質量與水平不僅不會提升反而有所下降。具體見圖1。

可以將市場營銷學課程看作是一個由眾多子系統構成的開放系統，這個系統的良性穩定發展不是各個子系統的簡單疊加。依據熵理論，市場營銷學課程教學質量與水平的提升要依靠各個子系統不斷地提供負熵流，各子系統首先有序發展，其次各子系統之間要相互協調發展，最后才能推動市場營銷學課程這個大系統不斷有序發展，外部的各種危機也會相應減少。

概括來說，市場營銷學精品課建設中的問題主要體現在教學手段需要不斷改進、教材要適應教學需要、要加強教師隊伍建設和實踐教學環節建設，在此基礎上要注重彼此之間的協調。

（2）熵理論視角下市場營銷學精品課的建設內容。

①教材建設。教材建設是教學質量提升的非常重要的一項任務，也是學生了解學習基礎理論知識、自主開展學習的重要工具。當前市場營銷學教材版本較多，可供選擇的余地較大，但為了適應本校市場營銷專業學生的學習和教師的教學，將學生培養成本專業的應用型人才，我院教師在啟動市場營銷學精品課建設前，已經著手編著并出版了市場營銷學教材。該教材主要以理論講授結合案例教學的模式降低教學難度，提升學生的學習興趣。

②教學方法。在精品課建設過程中，項目組成員針對不同部分的授課內容進行了教學方法的討論。目前采用的有理論講授教學、分組討論教學、多媒體案例教學及情景模式教學等幾種方法。如講授完市場定位理論后，項目組選定經濟半小時2012年9月4日追訪特勞特定位之謎這一期節目，讓學生真實直觀地了解全球定位大師特勞特如何在中國進行市場定位，在中國市場定位的成功案例有哪些，這樣理論結合案例的教學效果大受學生歡迎。如講到價格策略時，項目組選用小組討論的教學方法，同樣的產品讓不同的小組進行討論，每個小組最終給出商定的定價方法并說明理由，這種教學方法實現了學生的參與性，有助于學習潛能的發揮。

③師資隊伍建設。教學質量的提升離不開師資隊伍的建設，精品課建設過程更是師資隊伍建設的過程。結合我院當前的實際，市場營銷學精品課建設過程中師資隊伍建設主要體現在兩方面：一是提升教師的學歷學位、職稱水平，可以通過教師的繼續教育，提升教師教學科研能力與水平。二是培養雙師型教師，雙師型教師需要教師考取本專業的相關證書及企業實踐。

④實踐教學?；谑袌鰻I銷學專業本身是一門應用型較強的課程、本專業的培養目標是培養應用型人才，因此實踐教學是市場營銷學精品課建設中非常重要的一個構成部分。實踐教學活動的開展主要通過以下兩個方面：首先要加強教師的實踐能力，這需要教師有企業工作的經驗或

定期參加企業工作；其次要通過建設校內實踐中心和校外實踐教學基地實現。

對于市場營銷學精品課這個系統而言，教材的編寫與改革、教學方法的選擇、師資隊伍的培養、實踐教學的開展及相互之間的協調，都能有效推動市場營銷學這個課程系統有序運行。

市場營銷學精品課程的建設是推動教師教學水平提升、激發學生學習興趣的開始而不是結束，借助市場營銷學精品課建設將不斷開展教學改革、提升學生的實踐能力，使市場營銷學這個系統不斷有負熵流，不斷有序發展。

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（編輯：王春蘭）

本文系延安大學西安創新學院2014年精品課項目（編號：14JP01）的研究成果。

G642.0

A

1671-0568（2016）32-0063-02

羅萌，延安大學西安創新學院副教授。研究方向：市場經濟與農業經濟；盧靜，碩士，延安大學西安創新學院助教。研究方向：電子商務。