試論泰國文化對(duì)外來廣告的映射

楊柳

【摘要】泰國文化不僅以其獨(dú)特的宗教文化，君主文化吸引著世界游客，而且泰國文化還在其廣告中也有映射，在世界廣告屆獨(dú)具一格，本文試從廣告這一窗口解讀泰國文化對(duì)外來廣告的影響。

【關(guān)鍵詞】泰國文化；外來廣告；映射

泰國文化，對(duì)泰國社會(huì)的發(fā)展及泰國人的生活方式、人生觀價(jià)值觀有著深遠(yuǎn)影響，這在很大程度上左右了國外商家在泰國市場上的廣告策略。而近年來泰國廣告業(yè)的異軍突起，不但是其杰出廣告創(chuàng)意的結(jié)果，更與其濃厚的泰國文化感息息相關(guān)。泰國廣告的創(chuàng)意有相當(dāng)部分來源于泰國本土文化，于此同時(shí)吸收西方的表現(xiàn)形式，可以說泰國廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)是“東西文化結(jié)合與交融的產(chǎn)物，有著其獨(dú)特的表達(dá)方式”。“絕大多數(shù)廣告是通過視覺進(jìn)行傳達(dá)”，泰國廣告的創(chuàng)意通過圖像、視頻，以一種醒目的方式在表達(dá)著泰國本土文化，這極大了吸引了人們的眼球。因此，關(guān)于泰國文化和廣告關(guān)系的研究也日漸多起來。本文旨在分析泰國文化和廣告兩者不可分割的相互關(guān)系，希望能對(duì)關(guān)于文化和廣告的研究提供借鑒，并對(duì)國內(nèi)廣告業(yè)與文化結(jié)合方面的發(fā)展提供一些幫助。

一、泰國文化與外來廣告的關(guān)系

泰國文化主要的構(gòu)成部分包括佛教文化、君主文化、衣著文化、飲食文化、民族習(xí)俗和價(jià)值觀、生活方式等。而這些泰國文化，都或多或少地在廣告中得到體現(xiàn)。泰國文化對(duì)外來廣告的影響在于她對(duì)廣告的發(fā)展和流通起到一定的約束作用，也就是說不符合泰國文化的外來廣告很難在泰國立足，而其影響甚至可以延伸至國外廣告。“廣告作為民族文化的有機(jī)組成部分，反映一個(gè)民族與生俱來的文化特質(zhì)”，泰國廣告對(duì)文化的直接宣傳，促進(jìn)了泰國文化的發(fā)展。首先，泰國廣告對(duì)民眾的文化認(rèn)同感的培養(yǎng)和鞏固起到了不可替代的作用；再次，泰國廣告又是泰國文化的一面窗口，使得外面的人能夠透過這個(gè)窗口看到泰國，了解泰國。

可以這么說，一個(gè)廣告要在泰國取得成功，脫離不了泰國文化的影響。而作為世界廣告大國的泰國，其文化的宣傳也離不開廣告的支持。

二、泰國文化對(duì)外來廣告的映射

泰國人對(duì)待本國文化的態(tài)度是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹Ｋ麄冊(cè)趶V泛吸收外來優(yōu)秀文化的同時(shí)又時(shí)刻警惕著與本國文化相違背的文化的侵襲。這一點(diǎn)在對(duì)待廣告的態(tài)度上也表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。本文列舉西方廣告的反面例子來說明泰國文化對(duì)其影響。

（一）佛文化禁忌對(duì)外來廣告的映射

泰國是個(gè)佛教國家，目前，泰國95%以上人口信仰佛教。泰國歷代王室都維護(hù)佛教，而佛教僧侶在泰國地位甚高，上至皇室下至平民都極度尊敬僧侶。在泰國甚至有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：把泰國社會(huì)分為三個(gè)階層，佛教徒處于最高層，皇室成員在第二層，平民則在最底層，足以看出佛教在泰國社會(huì)中的地位。而泰國人對(duì)佛教敬仰的最直接體現(xiàn)就是對(duì)佛教設(shè)施的崇拜和對(duì)僧侶的尊敬。任何對(duì)佛教設(shè)施和僧侶的褻瀆行為在泰國都是不被接受的。而包含有褻瀆佛教文化行為的廣告也不例外，不但難以被泰國人所接受，而且還會(huì)被泰國社會(huì)排斥。

案例：Belgium chocolate的廣告牌

Belgium society制作的這則廣告中，一位女性摟抱佛教僧侶。

在泰國，女性嚴(yán)禁觸摸僧侶，甚至連僧侶的袈裟也禁止觸摸。當(dāng)這一廣告?zhèn)魅胩﹪﹪癖婋y以接受，極力要求廢除這則廣告。因此，在以泰國為代表的部分佛教國家的極力反對(duì)下這則廣告被迫取消。

（二）君主文化對(duì)外來廣告的映射

泰國是一個(gè)君主立憲制的國家，國王在泰國人心目中有著極高的地位。泰國人愛戴、崇敬國王，視國王為國家的象征和民族凝聚的精神支柱，這種崇拜精神使得泰國人不會(huì)，也不允許出現(xiàn)任何不尊重國王的行為。這與大部分西方君主立憲制國家不同。在這些西方國家中，國王或女皇偶爾會(huì)成為公眾娛樂的對(duì)象，如出現(xiàn)在商業(yè)廣告中。

案例：英國伊麗莎白女皇的便衣廣告

廣告中德高望重的伊麗莎白女皇穿著便裝，以青春活力的姿態(tài)再現(xiàn)夢(mèng)露的經(jīng)典造型。廣告無論在選擇廣告主角還是造型設(shè)計(jì)上都很有創(chuàng)新力，給人極強(qiáng)的視覺沖擊性，并且在一定程度上提高了英國民眾對(duì)伊麗莎白女皇的親和感。但這種廣告以君主娛樂性舉動(dòng)的創(chuàng)意思維難以被泰國人認(rèn)同。在泰國人眼中，君主就是神圣、至高無上的存在，是莊嚴(yán)的代表。而與君主相關(guān)的廣告都是以歌頌他的恩德，給他送上祝福為主題的。

（三）性文化對(duì)外來廣告的映射

性文化永恒是一個(gè)敏感的話題，在泰國也不例外。雖然人們?cè)谔崞鹛﹪鴷r(shí)，總會(huì)提起泰國的色情行業(yè)，但那只是泰國商業(yè)發(fā)展中的一部分，目的是吸引旅游者，和泰國的傳統(tǒng)文化關(guān)系不大。在泰國傳統(tǒng)文化的價(jià)值觀中，對(duì)性文化的看法依舊是保守的。泰國人不支持在性方面過度張揚(yáng)。因而在泰國廣告中幾乎不會(huì)有關(guān)于過度突出性文化方面的內(nèi)容。而西方關(guān)于性的廣告也鮮有在泰國播出的例子。

案例：杜蕾斯創(chuàng)意廣告

杜蕾斯廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)意為人稱道，以抽象的形象生動(dòng)地表達(dá)出了性愛這一主題，但是其開放，或者說是露骨的性表現(xiàn)形式很難被泰國這樣一個(gè)性文化趨于保守的國家所接受，因此這類廣告雖然受到廣告商推崇，卻不會(huì)在泰國公開展示。

（四）衣著文化對(duì)外來廣告的映射

泰國文化的保守部分還體現(xiàn)在了其衣著文化上。泰國人提倡保守含蓄的衣著風(fēng)格，特別是女性。女性在公共場合穿著過于性感暴露被認(rèn)為是不莊重的體現(xiàn)。在長輩或者資歷比自己高的人面前，過度張揚(yáng)的衣著被認(rèn)為是極度不尊重的行為。因此在穿在方面過度渲染的廣告很難在泰國扎根。

案例：D&G服裝廣告

廣告中，廣告演員穿著暴露，造型夸張，極具視覺張力。

D&G的這兩則廣告在西方算得上是優(yōu)秀的作品，及其高效地抓住了受眾的眼球。但是在泰國，這樣的廣告雖然在表現(xiàn)形式上得到廣告制作者和部分民眾的贊許，但是仍然難以被主流文化所接受。赤裸或半赤裸的廣告演員、夸張的廣告造型與泰國保守的衣著文化背道而馳，因而這些廣告業(yè)無法在泰國立足。

（五）尊敬長輩傳統(tǒng)對(duì)廣告的映射

泰國的歷來都有尊敬長輩的傳統(tǒng)，主要表現(xiàn)在泰國人在長輩面前講究行為舉止端莊，講禮貌，從學(xué)校里低年級(jí)學(xué)生對(duì)待高年級(jí)學(xué)生，到社會(huì)上對(duì)待德高望重老人，都很講究這一傳統(tǒng)。特別對(duì)于年齡較大資歷較深的長輩，年輕人即便是在其面前走過，也要微微屈身表示尊重。即使是較為熟悉的長輩，一般情況下未經(jīng)允許也不得有過于親密的肉體接觸舉動(dòng)。這與現(xiàn)代中國人觀念里尊重長輩的觀念不同。中國人很多時(shí)候都以擁抱等形式表現(xiàn)與長輩的親密，而在長輩面前也不必過于拘禮。

案例：中國乒乓球隊(duì)員擁抱老人照片

中國乒乓球隊(duì)員在探望老人活動(dòng)中與老人親密擁抱，表現(xiàn)出了中國年輕一代人與老人的親近以及對(duì)老人的尊重。但是這種畫面在泰國社會(huì)很難見到，這樣的身體接觸在中國被認(rèn)為是正常的，但在泰國就被認(rèn)為是過分魯莽的。泰國人在對(duì)老人或者長輩表示尊敬時(shí)往往上手合十微微一拜。

三、結(jié)束語

泰國雖然是個(gè)提倡自由的國家，但泰國人對(duì)本國文化的熱愛、執(zhí)著和敬仰對(duì)外來事物起到不可忽視的約束作用。由眾多的廣告案例可以知道，任何廣告要進(jìn)入泰國，在泰國取得成功，必須尊重泰國文化，遵守泰國文化準(zhǔn)則，否則就只能受到排斥，這尤其體現(xiàn)在西方商品的廣告上。而泰國人對(duì)本國文化的深厚感情還體現(xiàn)在泰國本土廣告上，泰國廣告對(duì)本國文化的大力宣傳不但使得泰國人民增加對(duì)本國文化的熱愛，督促泰國人要熱愛、堅(jiān)持本國文化，還對(duì)本國文化的對(duì)外宣傳起到了不可替代的作用。同時(shí)，泰國文化還是泰國廣告創(chuàng)意的源泉，成就了泰國廣告在新世紀(jì)的成功。

有此可以看出，泰國文化和廣告之間相輔相成，不可分割。本文通過對(duì)泰國文化和廣告之間的關(guān)系，希望能對(duì)廣告與文化的結(jié)合提供借鑒。

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