淺談成語(yǔ)在廣告語(yǔ)言中的偏離現(xiàn)象

聶依麗

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，成語(yǔ)被改頭換面后制作成廣告語(yǔ)屢屢出現(xiàn)在商業(yè)媒體上。本文著重從模因理論角度闡釋廣告語(yǔ)中成語(yǔ)的偏離使用現(xiàn)象，并對(duì)其作綜合的論述。

【關(guān)鍵詞】成語(yǔ)；廣告語(yǔ)；模因論；偏離使用

模因是一種文化傳遞單位，或者說是文化復(fù)制因子，它的核心是模仿。模因論認(rèn)為，模因是一種與基因相似的現(xiàn)象，基因通過遺傳而繁衍，而模因則通過模仿而傳播。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復(fù)制”，它就可以稱為模因。比如，“夢(mèng)之隊(duì)”一詞，源于1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上由“飛人”喬丹、“魔術(shù)師”約翰遜、“大鳥”伯德領(lǐng)軍的美國(guó)男籃，球隊(duì)的每一位球員都是NBA著名球星，他們球藝高超，所向無敵，使男籃金牌變得毫無懸念，因此被冠之以“夢(mèng)之隊(duì)”。后來，“夢(mèng)之隊(duì)”成為一個(gè)模因，指那些實(shí)力超群的隊(duì)伍，如跳水“夢(mèng)之隊(duì)”、乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”、羽毛球“夢(mèng)之隊(duì)”等等，總之，語(yǔ)言中的詞語(yǔ)、句段、篇章只要通過模仿而得到復(fù)制和傳播都可能成為語(yǔ)言模因。模因論學(xué)者謝朝群、何自然認(rèn)為，不管語(yǔ)言模因的形式和內(nèi)容如何，其復(fù)制和傳播方式基本上都是兩種：重復(fù)、類推。成語(yǔ)作為一種語(yǔ)言模因在廣告語(yǔ)中的偏離變化使用也可從這兩方面來闡釋。

成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的重復(fù)使用方式主要是直接套用，即廣告語(yǔ)直接引用原成語(yǔ)以達(dá)到傳播效果。如：一毛不拔（某牙刷廣告）、兩面三刀（某多功能菜刀廣告）、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”（92年南京穿著商品評(píng)銷會(huì)廣告）等等，比如“兩面三刀”本是比喻人當(dāng)面一套背后一套，這里取其字面義，強(qiáng)調(diào)菜刀功能多，幽默風(fēng)趣。類似的廣告語(yǔ)的所謂重復(fù)并不全是直接使用成語(yǔ)的本義，而是巧妙利用成語(yǔ)形式精煉、廣為人知的特點(diǎn)，取其字面意義，從而達(dá)到引起注意、刺激購(gòu)買欲望的效果。

另一方面，成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中主要以類推的方式生成新的變體來進(jìn)行傳播和營(yíng)銷，這種類推又可分為兩種方式：第一種：諧音類推。在原成語(yǔ)基礎(chǔ)上，用音同或音近的字替換原來的一個(gè)字或幾個(gè)字，以達(dá)到移花接木、推陳出新的宣傳目的。如：百衣（依）百順（電熨斗廣告）、隨心所浴（欲）（熱水器廣告）、一戴（代）添（天）驕（女帽店廣告）等等。第二種：同構(gòu)類推。模仿原成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)而復(fù)制出一種全新的甚至與原來完全相反的內(nèi)容，以達(dá)到吸引眼球的效果。如：①六神有主，一家無憂（六神花露水廣告）② 聰明何必絕頂，慧根長(zhǎng)留（生發(fā)靈廣告）③ 口服心服（藥品廣告），其中“口服心服”是對(duì)成語(yǔ)“心服口服”的模仿，根據(jù)藥品需要口服的特點(diǎn)，巧妙調(diào)換順序，突出該藥品能藥到病除，讓人心里信服的特點(diǎn)。

根據(jù)模因論觀點(diǎn)，模因有正確錯(cuò)誤之分，所以，成語(yǔ)作為語(yǔ)言模因，同樣也有好壞區(qū)分。針對(duì)這種成語(yǔ)偏離使用現(xiàn)象，各類說法褒貶不一。

持贊同的意見有些人認(rèn)為這種偏離使用不但沒有使成語(yǔ)失去原意，還增添了新的意義和辭趣，使廣告語(yǔ)言有美感，既有獨(dú)創(chuàng)性又符合產(chǎn)品的形象特征，給消費(fèi)者留下深刻印象從而記住或消費(fèi)該產(chǎn)品。有人認(rèn)為成語(yǔ)本來就是人們智慧的結(jié)晶，用成語(yǔ)做廣告也是一種有才的表現(xiàn)，認(rèn)為這是一種創(chuàng)意無可厚非。還有人認(rèn)為這從側(cè)面顯示出漢語(yǔ)文化的博大精深，改一個(gè)字就改變整個(gè)意思，比較幽默創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)語(yǔ)言也是一種豐富。從正面的語(yǔ)用價(jià)值角度來看，在廣告中活用成語(yǔ)這一言簡(jiǎn)意賅、耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言形式，如果用好，是能夠美化產(chǎn)品和商家在消費(fèi)者心目中的形象的，許多此類廣告也確實(shí)有點(diǎn)石成金、出乎意料的效果，如華素片廣告“‘快‘治人口”、冰箱廣告“領(lǐng)‘鮮一步”、燃灶器具廣告“‘燒勝一籌”等等這樣形神兼?zhèn)涞膹V告富有個(gè)性特色，拉近了顧客與商家的距離，給人耳目一新之感。

另一方面，也有人認(rèn)為這樣濫用模仿改動(dòng)成語(yǔ)不利于語(yǔ)言健康文明的發(fā)展，不僅不能達(dá)到營(yíng)銷目的，反而會(huì)引起受眾的反感甚至強(qiáng)烈的抵觸情緒，從而產(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。比如某品牌的痔瘡藥廣告為“有痔無恐”，讓人感到惡心；某酒廣告“天嘗地酒”、洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”等等這類盲目篡改成語(yǔ)的例子，一味的牽強(qiáng)附會(huì)，濫用成語(yǔ)模因，給人以東施效顰的拙劣感，讀來味同嚼蠟，這只能導(dǎo)致商家及商品形象大打折扣，何談成功的營(yíng)銷？不管這些創(chuàng)作者是否有意，但這種隨意的編造破壞了成語(yǔ)的整體性，導(dǎo)致漢語(yǔ)的不規(guī)范化，因此他們認(rèn)為成語(yǔ)不能成為廣告用語(yǔ)的“選材”基地。還有一部分人擔(dān)心這種偏離用法會(huì)使很多正在學(xué)習(xí)的中小學(xué)生進(jìn)入成語(yǔ)學(xué)習(xí)的誤區(qū)，這種負(fù)面影響令人擔(dān)憂。尤其是辨別能力較差的低年級(jí)學(xué)生，在他們對(duì)成語(yǔ)的概念尚是一張白紙的時(shí)候，這種篡改仿擬成語(yǔ)的做法會(huì)使他們混淆一些成語(yǔ)，造成錯(cuò)誤的引導(dǎo)，這也是對(duì)中國(guó)流傳下來的成語(yǔ)文化的不尊重。同時(shí)，商家將成語(yǔ)廣告故意改成錯(cuò)別字，使現(xiàn)在越來越多來到中國(guó)的外國(guó)人產(chǎn)生誤會(huì)，中華民族的語(yǔ)言文化哪能很好地傳播和被接受呢？

總而言之，我們應(yīng)當(dāng)客觀辯證地看待成語(yǔ)在廣告語(yǔ)中偏離使用的現(xiàn)象。合理恰當(dāng)?shù)赝ㄟ^語(yǔ)義雙關(guān)、諧音等方式運(yùn)用成語(yǔ)廣告語(yǔ)的確能給人以新鮮感，達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果，但反之就達(dá)不到預(yù)期的廣告效應(yīng)，并且對(duì)社會(huì)語(yǔ)言用字的規(guī)范產(chǎn)生一定的不良影響，這是不提倡的。同時(shí)，應(yīng)該適當(dāng)采取一些措施來控制潛在的負(fù)面效應(yīng)和后果，比如針對(duì)中小學(xué)生的學(xué)習(xí)隱患，對(duì)成語(yǔ)中更改了的字應(yīng)加引號(hào)或附以別的形式以示區(qū)別作為提醒。有關(guān)部門也要有一個(gè)嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，要在充分研究廣告?zhèn)鞑バб婧臀幕绊懙幕A(chǔ)上，盡量控制廣告語(yǔ)言可能對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生的負(fù)面影響，加強(qiáng)培育廣告界的文化意識(shí)，作為廣告制作者，要秉持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z(yǔ)言態(tài)度，在語(yǔ)言的使用上，既要考慮廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)效益，也不能有太大的偏離，只有這樣，中華民族歷史悠久的成語(yǔ)文化才能發(fā)揚(yáng)光大下去。

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