從對立沖擊到融合促進

宋鈺

摘 要：在這個互聯網時代，電商市場時刻推動著整個市場經濟的發展，也逐漸成為大眾普及的消費渠道，電商服裝快速發展的同時也嚴重沖擊著實體服裝業，整個服裝市場需要進行全面的調整。相對落后的電商模式將不可能持續太久，傳統實體服裝在也在謀求新的發展出路，電商服裝與實體服裝并非一成不變的對立競爭關系，兩者在未來發展中會相互融合、促進。

關鍵詞：電商服裝；實體服裝；沖擊；融合

1 電商服裝市場發展的現狀

1.1 電商市場的發展概述

電商市場由全球各地廣泛的商業貿易活動構成，在因特網開放的網絡環境下，買賣雙方利用先進的電子技術從事各種商業活動，實現消費者網上購物，商戶之間網絡交易和網絡支付以及一些相關的交易服務。我國的電商起步于90年代，隨著網絡的日益普及，我國網民數量以驚人的速度增加，使得電子商務有了可以發展的條件。隨著網絡交易和網絡支付安全性的不斷完善，電商逐漸成為大眾普及的消費渠道，也成為了一種流行趨勢。首先從消費人群普及來說，以往年輕人為網絡購物的集中人群，稍上年紀的人群并不完全接受這種新模式，而近些年，中老年人群在年輕一輩的帶動下網購參與的熱情逐漸提升，他們或自己親自體驗，或間接讓子女幫其購買產品，在主觀意見上已接受了電商。其次從地域普及來看，以前只有繁華都市和經濟發展較快的城鎮才有網絡，一些偏遠村莊、山區幾乎收不到信號，而現在，只要有人聚集的地方，幾乎都有網絡覆蓋，都可以進行網絡交易，這歸功于我國的信息基礎建設，大大方便了人們的生活及信息的交流。電商市場時刻推動著整個市場經濟的發展，電商無時無刻不在影響著人們的生活，并逐漸變成一種生活習慣。

1.2 電商服裝市場的發展

依據有關數據顯示，在我國電子商務網站所處的行業分布來看，排名前十的行業中服裝鞋帽和紡織化纖占比分別為13.8%和10.5%，我國的服裝業乃是第一大電商產業。縱觀各大電商網站，服裝幾乎都是第一大類目。從我們接觸最多的淘寶網來看，2004年支付寶推出，2005年淘寶網宣布個人免費開店，個人免費開店就意味著無門檻，無資金要求。一時間淘寶上出現了千萬家服裝店鋪，沒有了實體店鋪的租金，沒有了積庫存的風險，沒有了店鋪營業人員，一個人就可以運營整個網絡店鋪，這種沒有其他附加費用的網店，服裝銷售價格要比實體店鋪低很多，這種價格優勢對于消費者還是很有吸引力的。電商服裝市場迎來了發展良機，這種低門檻為所有想創業的人提供了平臺，不需要太多的人員，不需要太大的存儲地方，一時間各大服裝批發市場分外忙碌，電商相對于實體店鋪活動性更強，甚至不需要承擔任何的庫存風險，無論是消費者還是銷售者在電商里都得到了自己想要的。

電商服裝的發展給人們帶來了很多方便，足不出戶就可以選購自己喜歡的服裝，不用大包小包提著滿街道走。電商服裝也更易于比較，大眾都有貨比三家的購物心理，在購物網站上，不同的商品、不同的店鋪一目了然，店鋪的切換就在一瞬間。電商的發展也帶動著很多產業的發展，帶來更多的就業機會，其中關系最密切的就是物流行業，一件商品只有通過物流才能送達買家的手中，才能實現足不出戶的購物，例如人們熟悉的淘寶雙十一，聽到最多的就是“爆倉”，“爆倉”指的是快遞行業的貨品積壓，同時也是電商交易的爆發增長。

2 傳統實體服裝市場的現狀

現在有很多消費者選擇去商場試穿衣服，但去網上下單，實體店鋪淪為了電商的“試衣間”，這種情況出現的最大的原因還是在于價格差異，同樣的衣服，實體店鋪標價上千，但網上店鋪只需要幾百，這種線上和線下的價格差異造成了網購的瘋狂。尤其在經濟不景氣的情況下，消費者更想選擇實惠的商品，網絡則滿足了人們的需求。另一方面，有了比較、有了選擇，普通消費者對實體店鋪從信任變成了不信任，擔心實體店鋪商品價格虛高，這也是實體店鋪長期留給人們的印象。實體店鋪相對于網絡店鋪需要支付高額的租金、稅收、人工、水電、運輸等費用，加上前幾年服裝生意火爆，導致了店鋪租金一路上漲，而現在實體店鋪的蕭條，和高額的租金不無關系。此外，外國各路品牌的進駐，以及快時尚品牌在中國市場的快速發展讓本土服裝品牌，尤其實體店鋪的城池守得越發艱難。

傳統實體服裝的發展反映著整個傳統實體市場，實體市場的變化反映著整個社會的變化。最近幾年實體經濟遭遇著嚴重的危機，舉個簡單的例子：20年前，月薪500元時，一個打火機是1元，現在月薪5000元時，一個打火機還是1元，這些制造業是不是很悲催。傳統制造業已經舉步維艱，制造業的萎靡也直接導致實體店鋪越開越難做，一些大型的超市，服裝品牌面臨嚴重的債務危機，店鋪大量縮減，有的直接關門倒閉。實體店鋪的現實困境，讓很多人把矛頭指向電商，有的直接打出“淘寶不死，中國不富”等極端的標語。對于服裝這個傳統行業來說，“低技術，高利潤”一直是大家對服裝的印象，隨著新技術的進步，實體服裝的逐漸蕭條現象也不斷暴露出其競爭力下降，難以適應、生存和發展的各種問題，并不只是電商的沖擊和影響。電商并不會取代實體，實體也需要進一步的轉型升級。

3 電商服裝和實體服裝的發展趨勢

3.1 電商服裝的品牌化、嚴格化

很多事物發展到一定的階段都會出現瓶頸，電商服裝也不例外。開始沒有條件的約束、起點比較低，所以發展很快，也正是沒有約束、低起點，所有的人都想嘗試。實體店鋪存在競爭，而電商服裝的競爭更加激烈殘酷，淘寶網每天有千萬家新開的店鋪，也有千萬家死亡的店鋪。“電商不再像以前那樣好做了”越來越多的人這樣感嘆。優勝劣汰是自然法則，電商服裝不能總是低門檻的運作，也不能總以拼價格為生存之道。隨著物質生活水平的提高，人們的精神需求也在提高，就穿著方面，消費者已從追求外在時尚變成追求自我風格，那種廉價的批量服裝產品終究會被淘汰，服裝電商也開始往品牌化發展。那種只依靠大眾批發市場的店鋪逐漸變成次要，網絡自主品牌才變得重要。“韓都衣舍”“裂帛”“生活在左”等電商品牌取得的成功，也正是這種趨勢的印證。這些電商品牌的規模及影響力和傳統的服裝品牌一樣，為社會創造了價值，電商服裝的品牌化是一大趨勢，品牌意味著統一、整體、有能力、有使命感。現階段我國電商缺少監管，貨品的好壞真假無法保證，這也是大家對于網絡消費最缺乏信心的地方，產品是品牌的第一競爭力，嚴格把控貨品質量尤為重要。

3.2 實體服裝的精細化、專注化

在遭受電商市場嚴重沖擊的今天，實體服裝想要走出困境并獲得更加持久穩定的發展必須做到精細化、專注化。實體店的“體驗性”很難被網購取代，傳統消費者對于實體店更是情有獨鐘，日本電商也很發達，但民眾還是愿意到實體店鋪購物，這與他們在銷售服務方面認真專注的態度有很大關系。同時國外很多服裝品牌，線上業務占15%～25%，其余仍舊會回歸線下，這也說明，回歸最初的體驗，是服裝今后發展必不可少的東西，因為服裝是一種只有通過人體的穿著才能切身感受其面料的品質、色澤以及尺碼大小是否真（下轉第頁）

（上接第頁）正合適的特殊商品，正因如此，我們才需要提供給消費者更加精細化的服務，使穿著體驗的同時能夠真正喜愛這件商品。實體店鋪本身還具有網購不具備的便利性，消費者大多情況下都屬于情緒性消費，通過購買商品來滿足當下的情感需求，實體店鋪需要提供給顧客更加周到、貼心的服務，舉個簡單的例子，一位顧客穿著舊衣去服裝店鋪購買服裝，營業員細心的為他服務，當他購買完新的服裝后，營業人員已經把他脫下的舊衣熨燙整齊。此外，服裝企業不能只從貨品的暢銷程度來決定生產計劃，而要從市場的潛在需求和設計點出發，制定企業的發展方向。現在的服裝品牌不僅僅是在銷售產品，更是在傳播理念、銷售服務，實體服裝店鋪在銷售和服務上必須更加完善。現在人們工作生活壓力繁重，逛街購物更是為了放松心情，所以實體店鋪不能僅僅只是買賣交易的場所，更應該是放松、交流的場所，就如現有很多實體店鋪更傾向于打造成體驗店鋪，搭配書籍，飲食，音樂等，讓消費者選購衣服的同時更是一次難忘的、有意的旅行。

3.3 電商與實體的結合化

無論是電商還是實體在追求自我完善的同時，也可以尋求兩者的結合，相互融合、促進，才能獲得更好的發展。第一，實現線下與線上相結合，互聯網成為線下交易的前臺，實體店則成為線上服務的體驗店。人們可以在線上挑選自己喜愛的服飾，選擇就近的實體店鋪去試穿體驗，實現線上線下統一合作，支持多方面的支付模式。第二，而從品牌宣傳來說，實體店鋪作為品牌文化強有力的視覺傳播渠道，傳播和宣傳自己的品牌故事和產品，讓消費者切身體驗品牌文化，這也是各大服裝品牌每年為何要花巨資在商品陳列展示方面的原因。而互聯網的信息傳播速度快、面積廣，它也有實體店鋪無法達到和必須依賴的方面。第三，從雙方的經營模式來看，線上和線下差異化經營，實現錯位經營、共同發展的目標。如公司在制定新一季的服裝產品時，把線下和線上區分開，這樣就不會存在兩方的競爭，消費者按需求分配。在許多傳統實體零售業紛紛考慮走線上之路的同時，眾多成功的電商品牌如御泥坊、茵曼等也在謀求線下實體之路，正如成功電商品牌茵曼的創始人方建華所說“傳統百貨等線下零售店，是單純的賣貨，品牌與客戶之間沒有交流，客戶與客戶之間沒有交流；而茵曼希望通過經營粉絲社群及線下線上鏈接的方式來經營‘客戶，未來品牌線上和線下會完全融合。

目前中國服裝行業電商的發展有一定的獨特性：低成本運作，低成本物流，網絡產品監管缺失，而中國勞動力成本一直在持續提升，加上消費者的需求越來越挑剔，這種相對落后的電商模式將不可能再持續太久，傳統實體服裝遭受電商沖擊的同時也在謀求新的發展出路，不斷成長進步。總而言之，電商與實體并非是一種長久對立競爭的關系，它在未來的發展中會尋求到一個平衡點，相互融合、促進。