微平臺下廣告信息傳播創新策略研究

袁清秀

摘 要：在網絡化的今天，媒介技術已超乎人們想象的速度改變著我們的生活，“微廣告”不但無微不至地走進生活的方方面面，并且在一定程度上改變了受眾的生活習慣和對廣告的認知。本文主要剖析微平臺下廣告信息傳播的接收效果，從受眾對信息解讀與參與程度來重新思考廣告的定位、信息的趣味性、信息的傳播頻率、信息的傳播時機以及與受眾建立情感共鳴和互動等，并在此基礎上提出相應的廣告傳播策略，使廣告傳播時有更多的可能性和新角度，有效地影響消費者的購買決策，傳播品牌的知名度和美譽度，為微平臺廣告的運營傳播提供部分參考。

關鍵詞：微平臺；廣告傳播；信息接收

隨著信息技術的高速發展，廣告載體形式越來越豐富，選擇何種廣告媒介和如何在廣告媒介中發布被廣告主所重視。新興媒介開創了廣告信息傳播的新時代。新興媒介中尤其是微廣告的傳播平臺發展速度最快，在眾多應運而生的新媒體廣告中占據著重要地位，因此分析微平臺下廣告信息的傳播策略是研究廣告傳播的重中之重。

1 微平臺的界定

本文所研究的微平臺主要是指微信、微博、微電影等媒體平臺。微時代背景下，新的廣告信息傳播方式陸續登場，信息傳播的效果和途徑都是傳統廣告信息傳播方式無法比擬的，對信息的傳播方式和人們對信息的接收模式等都產生了深遠的影響。

2014年6月25日，由中國社會科學院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》在京發布。報告中指出：“中國新媒體出現了四個顯著的變化：其一微傳播成為主流傳播方式，其二傳統媒體和新興媒體正在加速融合，其三新媒體的社會化屬性增強，其四新媒體安全成為最重要的國家戰略。因此，基于新媒體的微傳播已經成為促進中國社會發展的新動力。”[1]微傳播藍皮書《微傳播報告的數據》中指出：截止到2013年12月，我國手機網民規模達5億，微博用戶為2.81億人，網民中微博使用率為45.5%。另一組騰訊最新的報告顯示，微信已成為中國移動互聯網的第一交互平臺。截止到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。由此可見，微平臺下的廣告信息傳播成為了新的機遇和挑戰。

2 微平臺廣告傳播特點

2.1 裂變性傳播

微信、微博等平臺的廣告傳播特點是廣告用戶擁有與普通用戶一樣的收發功能，且廣告信息傳播速度快、精準、成本低。微平臺的廣告傳播不同于以往的傳統媒體的線性傳播，而是帶有“病毒式”的裂變傳播。所有人都可以成為廣告信息的傳播者，既可以是信息的終點，但同時又可以是信息的起點。

2.2 話題性傳播

憑借用戶聚集優勢，微信、微博制造話題的能力是其他媒介不可比擬的，因此企業可以借助當下關注的熱點問題和流行話題以多種形態滲入到廣告信息中。

2.3 交互性傳播

交互性傳播是微平臺的最主要特征，受眾可以通過平等地對話在各微平臺發布和分享自己的想法和觀點，并且可以實現廣告信息直接反饋和信息流動。這種信息的流動是完全公開的，交互式的傳播更有利于受眾對廣告信息的理解和關注。

3 微平臺下廣告傳播創新策略

信息技術催生了微廣告的傳播形式，形成了獨有的傳播理念、傳播價值、傳播渠道和傳播策略，從傳播向互播轉變、從信息接被動收到主動傳播。

3.1 時機策略

所謂的時機策略是指企業的廣告信息在微博、微信等微平臺發布時借助相關的熱點問題或關注話題在恰當的時機、適合的平臺展開，這樣的借勢不但可以達到事半功倍的效果，并且用戶在很大程度上會成為廣告信息的傳播人。抓準時機的另外一個好處就是廣告信息的接收效果會伴隨著依附事件的影響力而產生長效或深刻的反響。如“我們體”事件的廣告影響力，2015年5月29日的，李晨在微博上曬與范冰冰的甜蜜合影，并配文：“我們”。隨后，“我們”話題迅速成為了網絡熱點話題，一些企業也看準了時機適時的在微博以及微信中推出了“我們體”廣告。其中借勢最狠的，是神州專車，以“我們·壓軸”最晚發布官方微博，卻得到了最大的廣告反響，可謂天時地利人和。

3.2 參與策略

參與策略是指用戶通過參與微信、微博等平臺開展的微營銷活動，如促銷、集贊抽獎、微博（信）競猜、轉發有獎、互動討論、投票等活動等。用戶通過個人體驗口碑分享，實現品牌效應的擴散傳播。當然，參與策略也可以通過受眾的情感參與和共鳴來實現。

3.3 新功能策略

受眾具有普遍的獵奇心理，用戶在使用智能手機的同時往往比較主動地注意新功能的應用，這也為微平臺廣告信息的推廣提供了機會，用戶會在試探性的分享內容的同時提高廣告信息的傳播力。如微信已有的錢包支付功能、AA收款等不但加深了受眾和微信的黏合度，也使更多的第三方客戶的功能需求和信息傳播得到滿足。

3.4 圍攻策略

所謂的圍攻策略是指在微平臺進行廣告傳播時不直接宣傳品牌或產品，而是間接或者委婉的進行關聯資訊和精華咨詢的分享，長期積累品牌的關注度。如有些微信公眾賬號的文章不一定與企業或品牌直接相關，而是以軟文的形式發布外圍資訊，對品牌和產品的硬廣告信息提供支持。還有一部分沒有固定內容模式，只是定時發布各類感悟語錄、心靈雞湯、知識百科、熱門話題、星座運勢等信息，以具有可讀性的內容吸引用戶主動轉發分享。

3.5 真實策略

在互聯網和終端媒體發達的當下，廣告的真實性顯得尤為重要。微博平臺有著很大的娛樂性，但受眾習慣了對事情的求證。而微信主要是建立在朋友圈基礎上的關系網，因此主要依靠信賴和在廣告宣傳中的真實展示等。

如“段子手薛之謙”，在微博的影響力大，有2000多萬的粉絲，大家熱衷于看他寫的廣告是因為他的段子大多是他的親身經歷，少了一份廣告的做作，更多的是在輕松的調侃中，真誠地表達了廣告訴求。2016年8月13日他在微博發表的伊利廣告就是以真誠、賣力的態度來詮釋本次活動，截止到10月末有4萬人轉發、6萬人評論和106萬的點贊，可見受眾對這種廣告形式的認可。

3.6 跨界傳播策略

跨界傳播策略主要是指借助其他領域、行業和文學藝術界等在微平臺中進行廣告的“無縫宣傳”。在微博和微信中有很多功能內置廣告，它是第三方程序開發商基于平臺的開放性，開發出受人歡迎的功能或服務內嵌入相關產品、服務或品牌信息的傳播形式。

4 結語

微平臺下的廣告信息傳播是數字技術發展的產物，也是拉近受眾與企業之間緊密關系的重要手段。新的媒介傳播形式和傳播策略不僅擴大了廣告的傳播空間，也加快了信息傳播的速度、提升了信息接收的效果。微平臺為廣告傳播帶來了新的契機的同時也面臨著新的挑戰，要注意信息傳播的有序性和危機的突發性。微平臺下廣告傳播和營銷價值才剛剛被發掘，尚有很大的發展空間。合理的利用微平臺更好地與受眾溝通，進而提升品牌形象。

參考文獻：

[1] “微傳播”改變中國 中國新媒體發展報告[DB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n/2014/0625/c40606-251

98444.html，2014-06-25.

[2] 賀翀.微信朋友圈廣告的傳播特征及效果 [J].青年記者，2015.

[3] 龍貞杰，陳翊，董青. WEB3.0時代微博營銷傳播的變革及可能[J].商業時代，2011（35）.

[4] 康初瑩.自媒體分享與擴散平臺下的微廣告傳播策略研究[J].新聞界，2014（17）.