中英商業廣告語文化對比教學研究

王亮

［摘要］ 不同的文化具有各自的特點，中英商業廣告語作為不同文化特殊的載體是文化的重要組成部分，也存在著很大的差異。本文從“天人合一”與“天人各一”的哲學觀念、權威觀念與事實依據、群體取向與個人取向、歷史傾向及未來傾向、高語境文化與低語境文化、思鄉之情與遷徙之好等幾方面對中英文兩種廣告語進行了對比分析。揭示了商業廣告語言的文化內涵，展示了中西方文化的差異和不同，以期促進中西廣告業發展，提高不同文化的人們對廣告的理解能力和欣賞能力。

［關鍵詞］ 中英廣告語;文化;比較

［中圖分類號］ G642 ［文獻標志碼］ A

［文章編號］ 1008-2549(2016) 11-0108-02

文化是人類所創造的物質財富與精神財富的總和，不同的國家、不同的民族都有著不同于他人的具有自身特色的歷史和文化。在經歷了漫長的發展和演變之后，中西方民族在文化上也形成了許多差異。這種差異存在于人們文化生活的各個方面，語言則是其中重要的一項。隨著全球化進程的加快，加深中西方文化間的相互了解，促進中西方良好的交流與溝通已經成為重要議題。其中語言上的溝通順暢問題尤為突出。

商業廣告語作為一種特殊的語言，在溝通中起著傳遞商品信息實現良好廣告效果的重要作用。同時，作為一種文化的載體，它也受到文化的影響，并影響著文化。現今，中西方交流愈加頻繁，這也要求我們清晰地認識到中西方商業廣告語的文化差異，并在交流溝通和翻譯中正確使用廣告語，使廣告語更加本土化，取得最好的廣告效果。

一“天人合一”與“天人各一”

各民族對世界不同的認識和表達、不同的哲學觀念也體現在中英商業廣告中，其中典型的代表就是中國傳統的“天人合一”的一元論和西方“天人各一”的本體論。

“天人合一”思想源于我國古代人民對世界的認識：認為世界是一個整體，人和自然都包括在整體之內，要了解部分，必先了解整體，是一種綜合概括、眾多歸一的思想。我國的很多商業廣告也體現了這一特點：“集天地之靈氣，吸日月之精華”。（滋補品）這則廣告把天地、日月和人的身體聯系在一起，靈氣、精華和補品聯系在一起，充分體現了人和自然的合一、同一的一元論的觀點。

“天人各一”的本體論思想源于西方人的崇尚科學，相信人類可以征服自然：認為人和自然是對立的而非統一的，人是萬物的中心、是主體，外物是客體，注重客體的變化和多樣性，因此他們注重通過努力去改變自然。這樣的思想在商業廣告中也有所體現：“why grow old gradually? Fight it.”(化妝品)從“Fight it”（戰勝它）中我們明顯可以看到這是一種對“變老”這一自然現象的對抗和征服，而不是和諧相處。

二權威觀念與事實依據

使他人接受自己的觀點，就要提出相應的論據支持，在這一點上中西方文化有著不同的方式。中國傳統文化強調權威的力量和可信度，而西方人更加民主，注重事實的重要性。這一不同也體現在商業廣告上。

中國傳統文化強調絕對的權威，尤其是權威機構，這也成為很多人做決定時的重要依據。因此在中國的廣告中我們經常會看到各級各單位評選出的諸如“全國馳名商標、著名商標、優質產品、質量獎”等各項榮譽。

與之不同的是西方文化強調個人的經驗，以及事實權威，即具體的事例的印證。例如在一則手表廣告中用到“Selected by James Bond The Sign of Excellence”。這則廣告中用成功人士的具體實例做印證，告訴購買者該產品所代表的文化內涵為通過奮斗最終取得成就的成功人士的形象。

三群體取向與個人取向

群體與個人的利益往往存在著對立和矛盾，有時人們并不能同時滿足雙方的要求。此時，中西方文化給出了不同的取向答案：中國傳統文化傾向于個人服從集體；西方個人主義觀念強調個人成功。

中國人的集體傾向表現在：統一思想行動，提倡個人為集體的利益的無私奉獻，個人的利益與集體保持一致。因此每個人都緊密地和小到家庭大到社會的集體聯系在一起，個人的幸福與社會和家庭的和諧、安定是密不可分的。在一則膾炙人口的商業廣告“大家好才是真的好”中，“大家”成為集體的代表，而“好”字明顯地體現了利益的取向。

西方人的個體傾向表現在：突出個體、講究機會均等、強調個性和以自我為中心、宣揚個人自由。鼓勵個人通過奮斗得到發展、受到重視，達到自我價值的實現。因此在商業廣告中為了強調消費者的個性、突出個體，多強調產品的特性及與眾不同。例如在一則汽車的廣告中就提出：“Now it is your turn to have an extraordinary driving experience ”，其中“your turn”強調的就是消費者個體的體驗。

四歷史傾向及未來傾向

在看待時間的問題上，不同文化也有著自己的特色。中國更加尊重傳統，而西方國家更傾向于展望未來。

中國歷史悠久，更加強調尊重歷史、以史為鑒，會讓歷史作為制定方針政策的指南和參照。一則白酒的商業廣告：“千古佳釀，萬代留香，中華酒宗，汝陽杜康”，其中“千古”“萬代”體現了品牌的歷史悠久性，廠商希望從久遠歷史的角度來證明產品的品質。

西方文化看中未來，并對未來有不斷的規劃，在新的規劃中使未來更美好。一則經典的鉆石廣告：“A diamond lasts forever”，其中“forever”（永遠）就是一個典型的具有未來含義的詞，強調在未來時間里永遠不會變，突出了鉆石的品質也同時寓意了愛情的永恒。

五高語境文化與低語境文化

語境是學習語言及進行交流的環境，在不同的語境中，即使是同樣的句子含義也不同。高語境傳播指的是在傳播時絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的語言文字中，而低語境正好相反。中國社會正是高語境社會，而英美社會則是低語境社會。

在高語境文化中，語言的意義與文化背景相關。只有少量信息是通過語言編碼被清晰傳遞出來，大量的信息是通過語境甚至是非言語行為或歷史文化傳統被傳遞出來的，這也就造成了一種含蓄的溝通。在這種溝通中，人們對含蓄的信息非常敏感，非常重視語境。中國人交流時并不完全依賴語言本身，而更多依賴社會語境，從語境中獲得字面沒有傳達出來的信息。一則手機廣告： “夢幻魅力，舍我其誰”。其中“舍我其誰”出自《孟子》“當今之世舍我其誰”，通過這短短幾個字的廣告語的特殊歷史文化語境，高語境的中國消費者可以獲得的信息是：這是一家有使命感和責任感的廠商，手機的質量和功能也是值得信賴的。

低語境文化中，語言的意義與文化背景無關，人們通常需要通過明確的詞句獲得信息。體現在語言上便是直言不諱，比較直白。在廣告中也是如此，消費者可以從廣告語中直接了解產品的功能、優勢、新穎之處。如手機廣告“bigger than bigger”，用了兩個比較級來直接突出產品的“大”這一特點。

六思鄉之情與遷徙之好

在對待故鄉這一問題上，來自于農耕文化的中國和來自于海洋文化的西方國家的人民有著不同的態度。中國人以家族為本，喜聚居，講究落葉歸根。西方人家庭觀念淡化，強調個人生活和自由。

農耕文化的安逸、穩定、誠實等意識使人們的故土難離的思想根深蒂固。個人對家庭家族和鄰里故土都有著深深的依賴和眷戀之情。白酒廣告：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，孔府家酒讓人想家”，道出了游子的心聲，也觸動了消費者的內心深處。

海洋文化的開放、流動、寬容等意識，使得西方國家尤其是歐美發達國家的人在遷徙成為生活常態時，家園觀念薄弱，人與人之間更多地是理性的契約關系，相對的人情世故較為淡漠。一款紀念幣廣告：“A voyage to the labyrinth throughout Chinas Centuries”，“voyage”（旅行）恰好契合了人們喜歡遷徙的習慣。

七內斂保守與奔放外向

受農耕文化、儒家思想和封建傳統的影響，中國人的觀念相對保守傳統，在海洋文化的影響下，西方人則走上了開放與突破前人的道路。

傳統文化一脈相承，建立了一套相對保守的倫理道德規范，這其中的一些保守傳統的思想至今仍然存在。例如在傳統文化中女性是弱勢的，如今女性已經得到了同男子相同的地位、待遇和社會角色。但在一個電飯鍋廣告“給太太一份安全感”中，“太太”和電飯鍋的關聯還是能看出中國傳統文化中女主內、由女性來照顧家人的傳統思想。

海洋文化使得西方人更加開放，他們通過冒險甚至叛逆和不斷地變革突破前人的思想。他們外向、好動、感情奔放、 富于冒險精神，他們可以漠視文化遺產，注重創新。比如：“百事可樂，新一代的選擇”，就是百事可樂面對傳統可樂業的霸主可口可樂，迎合“新一代”的年輕人想確立自己獨特選擇的心理創作的廣告語。

在全球化的大背景下，西方商品紛紛涌入中國，與此同時中國的強大也將大量中國制造的產品推向全世界，在此過程中廣告起著重要的作用。如何在跨文化的經濟交流中讓廣告的定位更加準確，效果更加顯著，答案很明顯：在充分認識和了解中西方兩種不同文化對中英兩種廣告語產生的影響，以及兩種廣告語存在的差異的基礎之上，人們在實際交流當中要做到廣告創作和翻譯的本土化，以促進中西經濟交流和文化溝通。參考文獻

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