讓數字文化傳播在農村落地生根

劉平++羅云川

【摘要】文章在分析當前農村地區公共數字文化發展現狀的基礎上對農村地區公共數字文化傳播源、傳播渠道、接受點分別剖析，提出農村地區公共數字文化資源傳播路徑，結合作者的實踐經驗對農村地區公共數字文化資源服務模式進行歸類分析，并對農村地區公共數字文化資源傳播路徑及服務模式的發展趨勢等進行探討。

【關鍵詞】 公共文化 數字文化 資源傳播農村 服務模式 【中圖分類號】G127 【文獻標識碼】A

數字文化傳播已經成為文化傳播的重要形式

文化傳播又稱文化傳通或文化傳揚，是指一定的主體通過言語或姿勢、表情、圖像、文字等符號系統，傳遞或交流知識、意見、情感、愿望等信息，并使一定的受播者得到影響的過程。施拉姆把這一定義概括為：“A通過C將B傳遞給D，以達到效果E。”“這里A是信息發出者，B是信息，C是通向途徑或媒介，D是信息接受者，E是傳播所引起的反應。”隨著信息化時代的到來以及各類數字網絡的普及，數字文化傳播已經成為文化傳播的重要形式。

結合文化傳播的定義，筆者將數字文化傳播定義為“文化生產經營主體基于數字網絡等手段將數字化的文化資源以數字化呈現方式傳輸給受眾、并實現與受眾互動的過程”。數字文化傳輸的范疇覆蓋了從數字文化資源聚集地到以各種方式為受眾提供服務、接收受眾產生的互動信息、在互動過程中對資源服務持續調整、實現資源服務不斷優化的一個開放的環路。整個傳播路徑中包括了傳播源、傳播渠道、接受點三類基本要素。傳播源是傳播路徑的起點，是資源的匯聚點，持續的資源擴充與更新是保持傳播活力的根本。接受點是傳播路徑的終點，是受眾享受資源時使用的場所與終端，通過不斷創新為受眾提供方便好用的接受點是實現服務效能的關鍵。傳播渠道是數字文化資源、受眾互動信息等在傳播源與接受點之間進行雙向傳遞的通道，結合各地信息基礎設施建設以及新型技術發展，因地制宜的不斷拓展傳播渠道，是拓寬傳播覆蓋范圍、保證傳播質量的必然要求。

農村地區公共數字文化資源傳播路徑分析

目前，農村地區的信息化基礎設施建設比較薄弱，農村民眾對信息化設備的掌握能力有限，公共文化服務人員技術能力比較欠缺。在進行農村地區公共數字文化傳播基本要素設計時需注意把握以下要素結構及特點：

傳播源。農村地區公共數字文化資源傳播源主要包括國家或省級文化機構、本區域各級文化機構、公眾用戶三類。國家或省級等上級文化機構是農村地區數字文化資源的主要提供者，具有強大的數字文化資源收集及統籌能力。本區域等各級文化機構是數字文化資源的重要提供者，具有對本區域文化需求理解更清晰、本土創作人才資源更豐富等特點，在提供對接本區域農村地區公眾文化需求的數字文化資源方面有著不可替代的優勢。農村地區公眾既是文化受眾，也是文化創造者，在文化資源創作上更接地氣，具有巨大潛力。

傳播渠道。很多農村地區有數字傳輸渠道不暢的問題，部分山區、牧區等偏遠農村甚至面臨無網絡接入、無手機信號的困境。現階段，農村地區數字文化資源傳播渠道不僅需要借力多網融合，還要充分考慮非數字化手段的線下資源傳輸方式，并與數字傳播方式對接、互為補充。

農村地區數字文化資源傳播渠道主要包括互聯網、移動通信網、數字電視網、人網結合四類。其中，人網結合方式是針對無數字網絡地區，通過人工傳輸與網絡傳輸的有效銜接形成完整傳輸路徑。

接受點。農村地區公共數字文化資源的每個接受點由接受場景、接受終端兩部分組成。接受場景包括公共文化服務站點訪問、家庭訪問、個人訪問三種，其中公共文化服務站點包括固定服務點和流動服務點兩類。接受終端包括個人電腦、手機平板、電視、公共大屏等，其中公共大屏是指以公眾展示為目的的呈現系統，包括一體機、投影系統等多種類型。

基于以上對傳播源、傳播渠道、接受點的分類梳理，通過對傳播源、傳播渠道、接受點的按需組合，能夠較好地適應農村地區各地域信息化水平差距大、部分地域信息化設施建設極其薄弱的現狀。實踐中需根據農村各地區的不同情況采取不同的傳播路徑，主要傳播路徑及適用環境如下：

固定服務站點：主要適用于公眾居住密度較高、居住地比較穩定的農村地區，公共文化服務站點根據場地大小、管理水平等可以設置公用電腦、公共屏、公用移動設備等終端。在網情況下，公眾通過互聯網、移動通信網使用公共終端訪問數字文化資源，服務點工作人員通過互聯網、移動通信網、數字電視網使用公共大屏、公用移動設備等舉行公共文化活動。無網情況下，通過人網結合方式實現資源傳輸，公眾與服務點工作人員通過一體機、機頂盒等資源接入設備訪問設備預置資源。

流動服務點：主要適用于公眾居住比較分散、居住地流動性比較大的無網絡接入農村地區，通過人網結合方式實現資源傳輸，公眾與服務點工作人員通過一體機、機頂盒等資源接入設備訪問設備預置資源，公眾可以通過公用或個人移動設備進行資源訪問，服務點工作人員使用公共大屏組織公共文化活動。

家庭訪問：公眾主要通過數字電視網依托數字電視機頂盒等接入設備進行數字文化資源訪問。

個人訪問：公眾主要通過互聯網、移動通信網使用個人電腦、手機平板等設備進行數字文化資源訪問。

農村地區公共數字文化資源服務模式設計

農村地區公共數字文化資源服務模式主要包括廣播模式、點播模式、網絡交互模式、現場體驗模式四種。

廣播模式向公眾單向推送數字文化資源，與公眾的互動能力弱，適用于個人用戶通過手機電視等觀看頻道直播、服務站點舉辦文化宣傳推介等。廣播模式具有資源內容新、更新快、面向特定群體等特點，適用于向農村公眾推送普遍需要的最新數字文化資源以及進行文化宣傳。廣播模式適用于各種傳播路徑，包括家庭訪問的電視直播頻道、個人訪問的網絡直播頻道、固定及流動服務點的投影播放等，尤其適用于在流動服務站點向偏遠農村地區公眾傳播文化，為偏遠農村地區公眾提供了解最新文化的窗口。

點播模式為公眾提供可選擇訪問的數字文化資源，可以檢索、推介等方式方便公眾的資源查找及訪問，公眾訪問資源后通過點贊、評論等對資源進行反饋，具有資源量大、個體選擇性強、滿足個性化需求的能力較強等特點。點播模式適用于各種傳播路徑，包括家庭訪問的電視點播、個人訪問的網絡點播、固定及流動服務點的一體機點播或電腦移動設備點播等，適合于個體的資源訪問。

網絡交互模式下，各地公眾通過網絡共同參與文化活動并在參與公眾與組織者、各參與公眾之間形成互動，例如網上互動培訓、網絡文化沙龍等，具有互動性強、用戶針對性強、知識獲取能力強等特點。網絡交互模式主要適用于基于互聯網或移動通信網的個人網絡訪問。

現場體驗模式實現線下體驗與線上互動的結合，各地公眾在體驗場所進行體驗活動，通過攝像頭、大屏等設備與其他體驗場所公眾、指導老師等進行觀摩互動，例如網上美術教學現場體驗等，具有互動性強、公眾投入感強等特點。現場體驗模式主要適用于固定服務站點的體驗活動組織等。

因地制宜的打通農村地區公共數字文化資源傳播路徑、優化創新農村地區數字文化資源服務模式是滿足農村地區公眾文化需求的必然要求。現階段農村地區公共數字文化資源以國家或省級機構資源建設為主，人網結合傳輸比較普遍，廣播式與點播式服務模式的開展比較廣泛。隨著農村地區經濟及文化發展水平的提升，本區域及公眾在資源建設中的地位將得到提升，基于數字網絡的資源傳輸及無處不在的資源訪問接受點成為可能，網絡交互及現場體驗服務模式應用將日益廣泛。

（作者分別為文化部全國公共文化發展中心館員；文化部全國公共文化發展中心高級工程師）

【注：本文為文化部國家文化科技提升計劃項目“農村地區公共文化數字資源和傳播渠道建設研究”（項目編號：GJWHKJTSJH2013-01-01）和國家文化科技提升計劃項目“一帶一路”文化共享機制和演示系統研究（項目編號：GJWHKJTSJH2015-01）的階段性成果】

責編/張蕾 孫垚（見習） 美編/楊玲玲