3PL服務質量提升決策方法
——基于模糊Kano模型與IPA分析

趙定濤 張忞嫻 袁 偉

（中國科學技術大學管理學院，安徽合肥 230026)

3PL服務質量提升決策方法
——基于模糊Kano模型與IPA分析

趙定濤 張忞嫻 袁 偉

（中國科學技術大學管理學院，安徽合肥 230026)

針對傳統Kano模型分類過于主觀武斷的局限，提出模糊Kano模型以進行改進。基于模糊Kano模型對第三方物流服務質量要素進行分類，通過IPA分析顧客感知滿意度與感知重要度指標，確定提升服務質量要素的優先級及相應策略，為第三方物流企業提高其服務質量提供決策依據。最后通過實例研究證明決策規則的有效性，指出第三方物流企業應遵守提升決策規則，合理有序運籌內部資源，以此在最大程度上提高績效。

第三方物流；服務質量；模糊Kano模型；IPA分析；決策

1 引言

在電子商務迅猛發展和“互聯網+”時代的大背景下,社會對物流能力的要求日益提高,物流服務質量及其失誤補救會對顧客的再購買意愿產生正向影響,提升物流服務質量對第三方物流企業而言至關重要。從顧客視角出發,感知第三方物流服務質量績效與重要性,運用系統化方法確定第三方物流服務質量要素的優先級別,進而確定提升物流服務質量決策規則的研究相對匱乏。本文整合了模糊Kano模型和IPA分析,對第三方物流服務質量要素進行分類,通過IPA分析滿意度與重要度指標,確定各服務質量要素的優先級和相應策略,提出了基于模糊Kano模型與IPA分析的第三方物流服務質量提升決策方法。

2 研究綜述

Kano等(1984)認為顧客的主觀感受和服務的客觀績效是衡量質量認知的兩個維度,這兩個維度間有一種非線性關系,由此提出Kano模型；Berger等(1993)為彌補Kano模型分類準則過于主觀的缺陷,設計出滿意與不滿意指標來衡量顧客對服務質量的平均感知水平,提出了改進型的Kano模型；Yang等(2005)在Berger等研究的基礎上,將重要度和滿意度維度整合入Kano模型,將Kano模型的分類擴展為8種；Lee等(2009)基于顧客可能對服務質量概念心理模糊的考慮,提出模糊Kano模型的設計概念；白濤等(2011)采用模糊Kano模型進行顧客需求分類以彌補傳統Kano模型需求分類處理能力缺乏的缺陷；孟文等(2014)提出了基于模糊Kano模型的服務要素分類方法,并探究了不同置信水平下的分類情況準確度。

IPA分析法是由Martilla等(1977)提出設計了一種用于評價產品/服務質量要素重要程度和改進工作順序分析方法；Deng等(2007)提出了改進的IPA法,有效地降低了因用戶自述重要性導致的偏差；譚遠玲等(2011)針對服務質量要素重要度間相互關系可能會對決策結果造成影響這一局限,提出改進的IPA分析法,通過網絡層次分析法確定服務質量要素的重要度及其提升決策優先級。

Chen等(2011)指出將Kano模型與IPA分析相結合以實現電子商務領域服務質量要素的分類；孟慶良等(2012)提出一種分析型Kano模型設計方法,通過整合Kano模型與IPA分析構建Kano模型決策矩陣；夏明學等(2015)將Kano模型與IPA分析相結合用于研究農村公路服務質量之中,提出改進后的IPA法以消除調查過程中重要性評價容易受滿意度評價影響的缺陷。

3 整合模糊Kano模型與IPA分析的物流服務質量決策方法

Kano模型將服務質量要素分為基本型質量要素(M)、期望型質量要素(O)、魅力型質量要素(A)、逆向型質量要素(R)及無差異質量要素(I),其分類標準是統計所有顧客對于某項服務正向及負向問題綜合選擇的頻次。

傳統Kano模型對某項質量要素分類的方式過于武斷,顧客只能就正向問題和負向問題各做一個選擇,但由于顧客在評分時可能對某項正向或負向問題的概念界限模糊,其滿意度的心理界限也是模糊而非單一的,因此本文采用模糊Kano模型,其與傳統Kano模型最大的區別就在于允許顧客在進行每個服務質量要素正負向問題的題項選擇時,可以模糊賦值,賦值區間為[0,1],每行要素賦值總和為1即可。

表1 正向及負向問題的評分

S=XTY=,參照表1該服務質量要素的隸屬度向量T=(tM,tO,tA,tI),其中tM=x2y5+x3y5+x4y5,tO=x1y5,tA=x1y2+x1y3+x1y4, tI=x2y2+x2y3+x2y4+x3y2+x3y3+x3y4+x4y2+x4y3+x4y4。出現逆向型質量要素(R)和有問題的回答(Q)的問卷在數據處理時一般予以剔除,因此這里不做計算。為給服務質量要素分類,設置閾值α=0.04能保證信息既無大范圍交叉也無大量遺失,當則取tk=1,反之則tk=0,由此實現針對任一顧客的該服務質量要素的模糊分類,統計所有顧客對服務質量要素的分類頻次,并取其中最大值所屬的類別,即實現了基于模糊Kano模型的第三方物流服務質量要素分類。

對于被歸入無差異質量要素(I)的物流服務質量要素,企業一般并不關心,不在質量提升決策范圍內。對于剩下三類質量要素,其改善優先級順序應該是基本型質量要素(M)＞期望型質量要素(O)＞魅力型質量要素(A)。

將IPA分析中重要度與績效表現的衡量維度納入模糊Kano模型的各個服務質量要素中,其中衡量績效表現的標準為顧客滿意度,可得針對每個服務質量要素的顧客感知重要度與滿意度分析矩陣,由此可知同一服務質量要素在處于四個不同象限時的不同決策規則。其中橫軸代表顧客感知重要度,縱軸代表顧客感知滿意度。

圖1 IPA分析矩陣圖

位于象限Ⅰ的各項服務質量要素的顧客感知重要度和滿意度相對較高,其決策策略類型應為繼續保持；位于象限Ⅱ的服務質量要素顧客感知重要度不高,滿意度很高,這是企業過度關心的表現,其決策策略類型也應該是繼續保持績效,但優先級應低于象限Ⅰ,因此對于同一服務質量要素而言,象限Ⅰ＞象限Ⅱ；位于象限Ⅲ的服務質量要素顧客感知重要度和滿意度都不高,其績效表現需要有所提升,但因重要度不高而優先級較低；位于象限Ⅳ中的服務質量要素顧客感知滿意度不高,而重要度很高,其決策策略類型應該是優先關注和提升,由此象限Ⅳ＞象限Ⅲ。

結合模糊Kano模型與IPA分析矩陣可知各服務質量要素的優先級順序應首先滿足基本型質量要素(M)＞期望型質量要素(O)＞魅力型質量要素(A),在此基礎上滿足保持型決策的服務質量要素象限Ⅰ＞象限Ⅱ,提升型決策的服務質量要素象限Ⅳ＞象限Ⅲ,具體決策規則如表2。數字1-6分別代表決策的優先級順序,1最優,至6依次遞減。

表2 服務質量要素決策規則

4 實例研究

4.1 問卷設計

基于第三方物流服務質量相關文獻綜述、項目中對電子商務領域某專家和某物流企業人員的訪談調研及數據分析,結合第三方物流服務活動的特點,構建了由24項第三方物流服務質量要素構成的指標體系,并最終確定了第三方物流服務質量調查問卷。

問卷包括三個部分,第一部分是被調查對象的人口統計特征,第二部分是基于模糊Kano模型對20個服務質量要素正向及負向問題的調查,針對每個服務質量要素都參照表2由成對的問題構成,第三部分是對20個第三方物流服務質量要素滿意度和重要度的評分,采用李克特5分法。

4.2 數據收集及量表檢驗

數據收集對象來自于某第三方物流企業的顧客群體,共發放問卷300份,回收有效問卷262份,有效回收率87.33%,其中男女比例分別為46.32%和53.68%,年齡層次多在18-50歲間(占78.63%),文化程度多在本科-研究生(占52.97%),職業包括在校大學生、公務員、企事業單位職員、自由職業人員等。

4.3 研究結果

基于模糊Kano模型可得第三方物流服務質量要素分類結果如表4所示,其中9項為基本型質量要素(M),包括f3、f4、f5、f7、f8、f9、f10、f17和f20,占37.50%；8項為期望型質量要素(O),包括f2、f11、f12、f13、f16、f18、f21和f23,占33.33%；5項為魅力型質量要素(A),包括f1、f6、f14、f15和f22,占20.83%；2項為無差異質量要素(I),包括f19和f24,占8.33%。其中無差異質量要素不在決策考慮范圍內。

繪制IPA分析矩陣,象限劃分界限為所有指標的顧客感知重要度與顧客感知滿意度各自均值。顧客對第三方物流服務質量要素感知重要度與滿意度的象限劃分情況如下,其中5項質量要素在象限Ⅰ,包括f3、f9、f10、f13和f21；7項質量要素在象限Ⅱ,包括f2、f7、f11、f16、f17、f18和f24；4項質量要素在象限Ⅲ,包括f1、f12、f15和f19；8項質量要素在象限Ⅳ,包括f4、f5、f6、f8、f14、f20、f22和f23。

圖2 3PL服務質量IPA分析矩陣

表4 問卷結果匯總

根據表2中的服務質量要素決策規則,保持型決策的服務質量要素象限Ⅰ＞象限Ⅱ,提升型決策的服務質量要素象限Ⅳ＞象限Ⅲ,同時滿足基本型質量要素(M)擁有最高優先級,其次是期望型質量要素(O),最后是魅力型質量要素(A)。因此決策結果如下：

保持型決策的服務質量要素,優先級順序為f3、f9、f10＞f7、f17＞f13、f21＞f2、f11、f16、f18。第三方物流企業最需要保持的服務內容在于按規定時間將貨物送達、保證貨品準確和貨品完好,此外,委托收件服務、物流服務人員態度良好、退換貨處理服務和提供品牌信任感也是相對需要保持的服務內容。

提升型決策的服務質量要素,優先級順序為f4、f5、f8、f20＞f23＞f12＞f6、f14、f22＞f1、f15。因此第三方物流企業當前最需提升的服務在于未接收貨品免費保留3天、網上自助信息查詢和下單服務、短信通知派送和與客服中心員工溝通順暢程度,提高這幾項物流服務質量要素的質量水平能在最大程度上為企業提高績效和顧客滿意；其次需要提升的服務包括批量寄貨可議價、寄貨包裝、送貨上門、可電話預約取件和365全天候服務,提高這些服務質量要素也能較好地提高企業績效與顧客滿意；最后需要提升的服務質量要素包括即日達和上門取件迅速,提升這些服務質量要素對顧客滿意的貢獻相對最小。針對不同優先級的服務質量要素,該第三方物流企業應嚴格按照提升決策規則,實現內部資源的合理有序運籌規劃,才能實現企業績效的最大化。

5 結語

為滿足社會對物流服務日益提升的需求,同時抵御來自電商自建物流的威脅,提升服務質量對第三方物流企業甚至整個物流行業而言至關重要。本文對傳統Kano模型進行改進,基于模糊Kano模型和IPA分析矩陣,確立了不同類型第三方物流服務質量提升或保持的決策規則與優先級順序,為第三方物流企業服務質量提升決策提供量化依據。由于不同類型的顧客群體對物流服務的需求側重點不同,后續研究可以對顧客按照年齡、性別和收入水平等人口統計特征進行分類,在對被試對象細分的基礎上進一步研究3PL服務質量提升決策方法。

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A Decision Method for Improving Third-Party Logistics Based on Fuzzy Kano Model and IPA Method

ZHAO Ding-tao, ZHANG Min-xian, YUAN Wei

In order to solve the problem of subjective and arbitrary classification of traditional Kano model, the fuzzy Kano model is proposed to classify third-party logistics service quality elements. Analyzing satisfaction index and importance index by IPA method, this paper determines the priority and the appropriate policy of third-party logistics service quality elements thus providing decision making basis for improving service quality of third-party logistics enterprises. A practical case is studied to illustrate the effectiveness of the decision method, it points out that third-party logistics enterprises should comply with the decision method and allocate internal resources reasonable in order to improve performance to the maximum extent.

Third-Party Logistics; Service Quality; Fuzzy Kano Model; IPA Method; Decision Method

F274

A

1005-9679(2016)02-0063-05

國家自然科學基金項目：電子商務環境下的快速物流系統研究(71110107024)。

趙定濤,中國科學技術大學管理學院教授,博士生導師,研究方向：戰略管理與政策分析；張忞嫻,中國科學技術大學管理學院碩士研究生,研究方向：物流管理與服務營銷；袁偉,中國科學技術大學管理學院碩士研究生,研究方向：消費者行為。