消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的影響

丁棟虹 劉 佳

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥 230026）

消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的影響

丁棟虹 劉 佳

（中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽合肥 230026）

品牌延伸是備受企業(yè)推崇的一種品牌營銷策略。本文將企業(yè)家納入品牌延伸領(lǐng)域，通過情境實驗，檢驗消費者喜愛程度不同的企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型進行品牌延伸時的效果差異。研究發(fā)現(xiàn)：與消費者喜愛程度低的企業(yè)家相比，受消費者喜愛程度高的企業(yè)家向享樂型產(chǎn)品延伸時，獲得的延伸評價較高；而向功能型產(chǎn)品延伸時，兩者的延伸評價沒有顯著差異。

企業(yè)家；喜愛程度；品牌延伸；產(chǎn)品類型

1 引言

“企業(yè)家時代”的來臨使得企業(yè)家(entrepreneur)成為消費者心目中的偶像。他們不僅在企業(yè)內(nèi)部運籌帷幄,而且頻頻出現(xiàn)在電視、雜志、報紙等媒體上為企業(yè)代言,如蘋果公司 CEO喬布斯、庫克親自發(fā)布新產(chǎn)品；馬云、李開復(fù)等通過微博公開發(fā)表觀點與網(wǎng)友互動,粉絲數(shù)已過千萬。然而,在高知名度企業(yè)家中也存在一些負面事件,比如王石在汶川地震時期的“捐款門”事件曾導(dǎo)致萬科股票大跌,陳光標(biāo)的“暴力慈善”引起了公眾反感等。如今,品牌營銷競爭激烈,而影響品牌評價的重要因素之一是消費者對企業(yè)家的評價(朱麗婭等,2014)。那么受消費者喜愛程度不同的企業(yè)家作為母品牌進行品牌延伸時的延伸評價是否存在差異呢?

筆者通過閱讀文獻,梳理有關(guān)企業(yè)家、品牌延伸以及兩者之間關(guān)系的相關(guān)研究成果,設(shè)計情境實驗,收集數(shù)據(jù)并進行分析,檢驗假設(shè),得出研究結(jié)論,以期豐富品牌延伸理論,并為企業(yè)的品牌延伸實踐提供更多的策略選擇。

2 理論回顧與研究假設(shè)

2.1 企業(yè)家

朱麗婭(2014)指出企業(yè)家的涵義在多個學(xué)科的研究下有不同的界定,代表性的觀點有：企業(yè)家是冒險家、創(chuàng)新者、經(jīng)營管理者,提高企業(yè)效率的組織者和決策者。本文將企業(yè)的所有者和經(jīng)營者均定義為企業(yè)家,如企業(yè)的董事長、總經(jīng)理、CEO、總裁等。

企業(yè)家是企業(yè)績效的重要影響者。他們制定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)內(nèi)部員工去實施營銷策略(Jones O,1996)來影響企業(yè)績效外,還對消費者、投資者等外部群體產(chǎn)生重要影響(Pollach 和Kerbler, 2011)。目前,對企業(yè)家的研究主要集中在以下方面：名人CEO研究(Hayward等,2004),對名人CEO的行為及其對企業(yè)業(yè)績或組織行為的影響展開的相關(guān)研究。企業(yè)家品牌對企業(yè)品牌以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的影響效應(yīng)(Bendisch等,2013)。國內(nèi)學(xué)者黃靜等致力于研究企業(yè)家的前臺化行為(微博、慈善、代言等)對企業(yè)品牌及消費者的影響。而消費者對企業(yè)家的評價(喜歡/不喜歡)對品牌延伸的影響少有涉及。

2.2 品牌延伸

(1)品牌延伸

品牌延伸(Brand Extension)是指企業(yè)采用已有的知名品牌或具有影響力的品牌,在與原產(chǎn)品不相同的產(chǎn)品類別上推出新產(chǎn)品的過程。成功的品牌延伸可以建立并傳達強勢的品牌定位,在維持原有的品牌忠誠,保持原品牌在消費者心中的地位的基礎(chǔ)上,使原品牌與延伸產(chǎn)品之間產(chǎn)生互惠效果,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場(銀成鉞,于洪彥,2006)。

聯(lián)想需求模型認為有關(guān)母品牌的特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度是決定延伸產(chǎn)品評價的主要因素(Bhat 和Reddy,2011)。當(dāng)企業(yè)家作為母品牌進行品牌延伸時,消費者會將對該企業(yè)家的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上。

(2)品牌延伸評價

Aaker和Keller(1990)指出消費者對品牌延伸的評價由感知質(zhì)量和購買意愿兩個指標(biāo)來測量；Park、Milberg和Lawson(1991)認為測量延伸評價的指標(biāo)是延伸構(gòu)想合適程度、對延伸產(chǎn)品的偏好程度和購買意愿；Boush和Loken(1991)提出延伸評價的測量指標(biāo)是偏好程度和購買意愿；Broniarczyk和Alba(1994)則認為開放式問題應(yīng)該加入到延伸的偏好程度、適當(dāng)程度的測量中。在后續(xù)的研究中,Aaker和Keller的測量指標(biāo)被廣為應(yīng)用。

2.3 消費者對名人企業(yè)家的喜愛程度與品牌延伸

企業(yè)家被視為企業(yè)品牌的代表和象征(Cravens K,2003),消費者若對企業(yè)家有好感,也會對企業(yè)家經(jīng)營的品牌有好感(Alberto L等,2006 )。朱麗婭(2014)指出品牌所有的營銷活動的總和構(gòu)成了品牌信號,消費者需要借助品牌信號了解企業(yè)產(chǎn)品。由于信息不對稱,企業(yè)家前臺化行為就成為他們識別和評價品牌的重要因素。賀遠瓊和田志龍(2006)指出企業(yè)家前臺行為包括市場行為( 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)性活動) 和非市場行為(公益、公關(guān)、參觀、參與性活動) 。為了積累社會資本,企業(yè)家主要投入在非市場活動中。黃靜(2011)研究發(fā)現(xiàn)與企業(yè)家違法行為相比,中國消費者認為違情行為對企業(yè)家形象的損害更大,從而對企業(yè)品牌形象的評價也更低,尤其當(dāng)企業(yè)家和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度較高時,這種負面影響更大。

何嬙等(2012)指出消費者對企業(yè)家的評價進一步影響其對企業(yè)品牌形象評價,這種影響受到企業(yè)家—品牌形象一致性的調(diào)節(jié)作用。朱麗婭等(2014)研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)家微博的內(nèi)容類型和情感描述方式對企業(yè)品牌形象有顯著影響。相對于企業(yè)相關(guān)的微博內(nèi)容,消費者對發(fā)布個人相關(guān)的微博(如生活趣事、游記、美食、影評等)的企業(yè)家評價更高； 相對于無情感的微博內(nèi)容(如產(chǎn)品資訊、營銷信息等),有情感的微博使得消費者對企業(yè)家評價更高。消費者評價高的企業(yè)家往往與幽默風(fēng)趣相關(guān)聯(lián),從而消費者喜愛程度高的企業(yè)家與享樂型產(chǎn)品的匹配度更高；消費者評價低的企業(yè)家往往與嚴肅、專業(yè)相關(guān)聯(lián),從而消費者喜愛程度低的企業(yè)家與功能型產(chǎn)品的匹配度更高。據(jù)此本文提出假設(shè)1：

假設(shè)1a：與消費者喜愛程度低的企業(yè)家相比,消費者喜愛程度高的企業(yè)家向享樂型產(chǎn)品延伸時,延伸評價更高；

假設(shè)1b：與消費者喜愛程度高的企業(yè)家相比,消費者喜愛程度低的企業(yè)家向功能型產(chǎn)品延伸時,延伸評價更高。

3 實驗：消費者對企業(yè)家的喜愛程度與品牌延伸

3.1 實驗設(shè)計

實驗用于檢驗消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的效果的影響是否存在差異。實驗征集普通消費者作為被試,對選擇的兩名企業(yè)家作為母品牌的品牌延伸進行評價。實驗采用2(消費者對企業(yè)家的喜愛程度：高/低)×2(延伸行業(yè)：享樂型/功能型)組間因子設(shè)計。作為母品牌的消費者喜愛程度存在差異的企業(yè)家通過前測選擇,延伸行業(yè)的選擇參考Voss (2003)對享樂型與功能型產(chǎn)品的研究,分別選擇電影娛樂和辦公設(shè)備為享樂型和功能型的延伸行業(yè)。

3.2 企業(yè)家的選擇

前測用于選擇作為母品牌的企業(yè)家。根據(jù)《中國企業(yè)家》《經(jīng)濟觀察報》等媒體近年發(fā)布的相關(guān)榜單中企業(yè)家的行業(yè)分布情況,最終鎖定了高科技領(lǐng)域,排除了企業(yè)家所處行業(yè)的外部效度干擾；并根據(jù)榜單,選擇馬云、馬化騰、李彥宏、任正非、張朝陽和雷軍作為備選企業(yè)家。

消費者對企業(yè)家的喜愛程度用1個題項,李克特量表進行測量。發(fā)放問卷30份,調(diào)查結(jié)果顯示M馬云=3.7,M馬化騰=3.4,M李彥宏=4.07, M任正非=3.63,M張朝陽=3.33,M雷軍=3.57。根據(jù)調(diào)查結(jié)果選擇李彥宏和張朝陽(M李彥宏=4.07,M張朝陽=3.33,t=3.612,p=0.001＜0.005)作為實驗的母品牌。

3.3 實驗程序

實驗共征集160名普通消費者,被試被隨機分配到四個組內(nèi)。告知被試正在參與的是一項關(guān)于品牌延伸的匿名問卷調(diào)查,回答沒有對錯之分,其提供的信息僅做學(xué)術(shù)研究之用。答題最短時間不得少于3分鐘,最長不超過6分鐘。調(diào)查問卷首先是一篇關(guān)于某企業(yè)家宣布向某領(lǐng)域延伸的新聞,新聞稿突出了母品牌信息(李彥宏/張朝陽)和延伸領(lǐng)域信息(電影娛樂/辦公設(shè)備)。實驗要求被試報告他們對延伸產(chǎn)品的看法及對企業(yè)家的評價。消費者對企業(yè)家的喜愛程度仍用1個題項, 7點語義量表測量,延伸品牌的評價用Kim和John (2008)的5個題項(好/壞,喜歡/不喜歡,滿意/不滿意,值得擁有/不值得擁有,質(zhì)量好/質(zhì)量差), 7點語義量表測量。最后,完成人口統(tǒng)計的題項,

如：性別、年齡、受教育水平、月消費支出。

3.4 實驗結(jié)果

(1)描述性統(tǒng)計。剔除無效問卷8份,保留152份有效問卷。樣本性別集中于女性(男性占43.4%,女性占56.6%),年齡段主要集中于18-25歲(18-25歲占83.6%,26-30歲占14.5%, 31-40歲占1.3%,41-50歲占0.6%),受教育水平集中于本科及碩士(本科學(xué)歷占50.7%,碩士學(xué)歷占36.8%,專科及以下學(xué)歷占7.2%,博士及以上學(xué)歷占5.3%),月消費支出集中于1001-2000元(1000元及以下占21.1%,1001-2000元占55.9%, 2001-3000元占12.5%,3000元以上占10.5)。如表1所示。

表1 樣本的人口學(xué)統(tǒng)計

(2)操作性檢驗。消費者對兩位企業(yè)家的喜愛程度存在顯著差異(M李彥宏=4.5,M張朝陽=3.88,t=3.207,df=75,p=0.002＜0.005)。關(guān)于延伸領(lǐng)域的操作性檢驗,Voss(2003)的研究中已進行過檢驗。

(3)延伸評價。假設(shè)指出不同類型的企業(yè)家(消費者喜愛程度高/消費者喜愛程度低)向不同類型的產(chǎn)品(享樂型/功能型)延伸時,延伸評價存在顯著差異。方差分析(ANOVA)結(jié)果顯示：企業(yè)家類型(F=6.000,P=0.015＜0.05)主效應(yīng)顯著,產(chǎn)品類型(F=1.827,P=0.179＞0.05)主效應(yīng)不顯著。對消費者喜愛程度不同的企業(yè)家和不同類型的延伸產(chǎn)品組合的延伸評價進行方差齊檢驗,結(jié)果顯示方差齊(P=0.057＞0.05),可進行析因設(shè)計設(shè)計方差分析。企業(yè)家類型和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)(F=4.975,P=0.003＜0.05)顯著。

通過SPSS編寫syntax語句進行簡單效應(yīng)分析,來驗證消費者喜愛程度不同的企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型延伸時延伸評價的差異。結(jié)果顯示,當(dāng)向享樂型產(chǎn)品延伸時,李彥宏和張朝陽作為母品牌的延伸評價存在顯著差異(P=0.000＜0.05)；而當(dāng)向功能型產(chǎn)品延伸時,李彥宏和張朝陽作為母品牌的延伸評價基本沒有差異(P=0.952＞0.05)。假設(shè)1a得到驗證,而假設(shè)1b未得到驗證。

圖1 簡單效應(yīng)分析

3.5 相關(guān)討論

實驗用于探討消費者喜愛程度不同的企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型進行品牌延伸的效果差異。結(jié)果顯示,消費者喜愛程度高的企業(yè)家和消費者喜愛程度低的企業(yè)家對功能型產(chǎn)品的延伸評價沒有顯著差異；但向享樂型產(chǎn)品的品牌延伸時,消費者喜愛程度高的企業(yè)家的延伸評價顯著大于消費者喜愛程度低的企業(yè)家。

功能型產(chǎn)品的實驗對象選擇欠妥很可能是假設(shè)沒有得到支持的原因。Aaker 和Keller(1990)指出延伸產(chǎn)品制造的難易程度是影響品牌延伸評價的重要因素。實驗基于Voss(2003)對享樂品和功能品分類的研究選擇辦公設(shè)備作為功能型產(chǎn)品,然而辦公設(shè)備制造難度并不高,所以向功能型產(chǎn)品(辦公設(shè)備)的延伸可能存在其他變量的調(diào)節(jié)作用,從而使得不同類型的企業(yè)家對功能型產(chǎn)品的延伸評價沒有差異。

4 結(jié)論與研究展望

4.1 研究結(jié)論

本研究通過情境實驗,探討了消費者喜愛程度不同的企業(yè)家對不同類型產(chǎn)品進行品牌延伸的影響。運用SPSS軟件進行析因設(shè)計的方差檢驗和簡單效應(yīng)分析對回收的數(shù)據(jù)進行了分析,得出如下結(jié)論：

不同類型的名人企業(yè)家向不同產(chǎn)品類型進行品牌延伸時,消費者的延伸評價存在顯著差異。消費者喜愛程度高的企業(yè)家由于在消費者心中信任度更高,因此無論向哪種類型的產(chǎn)品延伸,都可能取得良好的評價；而消費者喜愛程度低的企業(yè)家由于給消費者的印象是嚴肅、專業(yè),因此其向享樂型產(chǎn)品的延伸會導(dǎo)致消費者的認知沖突,進而使延伸評價顯著低于消費者喜愛程度低的企業(yè)家。

消費者對企業(yè)家的喜愛程度基于對企業(yè)家的了解程度。企業(yè)家們要意識到：他們的個人聲譽和形象會對消費者產(chǎn)生重要影響。企業(yè)家可以通過一些前臺化行為,如代言、公益活動、個人微博等提高個人美譽度,從而在消費者心目中形成積極向上、令人信賴的個人品牌。

4.2 研究局限和研究展望

本研究采用情境實驗的研究方法,這種方法雖然在品牌延伸研究中被廣泛使用,但也有可能有被試未如設(shè)想地進入相應(yīng)情境。因此,后續(xù)研究可以采用更加生動的方法,如圖片展示、視頻觀看等,來提高實驗的內(nèi)部效度。

本研究發(fā)現(xiàn)消費者喜愛程度不同的企業(yè)家對延伸評價影響的主效應(yīng)效果顯著,但是本文沒有深入研究,未來的研究可以加入一些調(diào)節(jié)變量,進一步探討消費者對企業(yè)家的喜愛程度是如何影響延伸評價的。本研究沒有考慮消費者的個體因素對延伸評價的影響,未來研究可以把消費者的個體因素作為調(diào)節(jié)變量,進一步研究企業(yè)家為母品牌的品牌延伸。

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The influence of consumers' preference for entrepreneurs on brand extension

Ding Donghong Liu Jia

Brand extension is one of the brand marketing strategies which the enterprise prefer to adopting. This paper tries to introduce entrepreneur into the research of brand extensions,taking entrepreneur with the different degree of consumers’ preference as parent brands under different accouplement and product types though experiment design of two context.It shows that compare to the entrepreneur with the lowerlevel of consumers’ preference, to hedonic product extension, the entrepreneur with the higher-level of consumers’ preference obtain relative evaluation ; to the functional product extension, there was no significant difference between the extension of the evaluation.

entrepreneur ；the degree of consumers’preference；brand extension；product type

F274

A

1005-9679(2016)02-0052-04

丁棟虹,中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院,教授,博士生導(dǎo)師；研究方向：創(chuàng)業(yè)管理、組織行為學(xué)；劉佳,中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院,碩士；研究方向：市場營銷、企業(yè)家精神。